Графический образ стран в Олимпийских играх XX–XXI века

Тема исследования выбрана в связи с тем, что Олимпийские игры являются важным инструментом визуальной репрезентации страны. Каждая Олимпиада формирует собственный графический язык. Через различные графические приемы и носители страна-хозяйка создаёт образ самой себя для международной аудитории. Айдентика олимпиад становится способом показать национальную культуру, политический контекст, уровень современности, технологичность, открытость и представление о будущем.

Актуальность темы выявлена с учетом того, что в XX–XXI веках роль визуальной коммуникации Олимпийских игр значительно изменилась. Если в первой половине XX века олимпийский образ часто строился вокруг плаката и официальной символики, то к концу XX и началу XXI века он превращается в полноценную дизайн-систему. Визуальный образ страны становится более комплексным и начинает работать как бренд.

Принцип отбора материала для визуального исследования основан на репрезентативности и сравнении олимпийских кейсов разных стран, исторических периодов и сезонов проведения игр. Для анализа были выбраны СССР/Россия, Германия и Китай, так как в их олимпийской айдентике хорошо видны разные модели национального образа. В исследование включаются элементы, которые формируют целостный образ Олимпиады, основной акцент ставился на логотип, фирменные цвета, плакаты, маскоты/талисманы.

Отбор и анализ текстовых источников связан с необходимостью соединить визуальный анализ с теоретической базой, поэтому используются источники о национальной идентичности в олимпийском плакате, олимпийском дизайне, визуальных системах. Выбранные русскоязычные источники рассматривают Олимпиаду как инструмент формирования образа государства. Иностранные источники в свою очередь дают возможность рассматривать айдентику как международный визуальный язык, в котором соединяются национальная специфика и коммуникация. Особенно важны исследования, где олимпийский дизайн понимается как способ репрезентации национальной идентичности, а пиктограммы и знаки — как элементы межкультурной коммуникации.

Ключевой вопрос исследования можно сформулировать так: каким образом графический дизайн Олимпийских игр формирует образ страны и как этот образ меняется с течением времени? В рамках этого вопроса важно понять, какие визуальные средства используются для репрезентации национальной идентичности, как страны балансируют между национальной узнаваемостью и языком, понятным международной аудитории.

Гипотеза исследования заключается в том, что олимпийская айдентика каждой страны отражает не столько реальную полноту национальной культуры, сколько желаемый образ, созданный для внешнего восприятия. В ранних периодах этот образ чаще строился через государственную символику, монументальность, плакатную выразительность. В современном времени он всё чаще формируется через бренд-систему, цифровую среду, гибкую айдентику, медийных персонажей. При этом национальные коды не исчезают.

Анализируя СССР и Россию особенно важно рассмотреть две Олимпиады, а именно 1980 и 2014 годов. Они показывают переход от советской плакатно-символической модели к современному цифровому брендингу.

Официальная эмблема Олимпиады-80 была создана Владимиром Арсентьевым. В её основе представлены пять олимпийских колец, над которыми поднимается вертикальная композиция из параллельных линий. Эти линии можно трактовать в нескольких смыслах. Во-первых, как беговые дорожки. Во-вторых, как архитектурный силуэт Москвы. В-третьих, как условное изображение Спасской башни Кремля. Наверху находится пятиконечная звезда (один из ключевых советских символов).

Цветовое решение также символично. Основной цвет эмблемы и плакатов — красный. Он напрямую связан с советской государственной символикой. Белый знак на красном фоне делает эмблему контрастной, легкой в трансформации на разные носители и читаемой. Лаконичность важна для олимпийской визуальной системы, поскольку, как отмечает Д. Ю, олимпийский визуальный образ должен объединять эмблему, цвет, графику, плакаты и оформление среды в единую систему («The design of Olympic visual images [is] not only the pursuit of Olympism of the hosting countries and areas that use their own way of expressing, but the window to show Olympic culture, global culture and modern arts and design levels») [16].

Видеофрагмент: Документальный фильм, Добро пожаловать, Олимпиада-80! , 1980

Плакаты Олимпиады-80 развивают тот же визуальный язык, добавляя в него экспрессию и национальный колорит. На плакате с девушкой в народном костюме, хлебом-солью используется традиционный русский образ гостеприимства. СССР представлен как страна, дружелюбно встречающая гостей.

Рассмотрим знаменитый визуальный образ олимпийского Мишки, придуманным Виктором Чижиковым. Он создаёт мягкий и дружелюбный образ гостеприимной страны. Медведь традиционно ассоциируется с Россией, здесь добрый, улыбающийся, похож на детскую игрушку. Теплые цвета, округлые формы, миниатюрный пояс с олимпийскими кольцами делают его запоминающимся. Образ мишка смягчает официальный советский образ, что особенно важно, если брать во внимание, что Олимпиада используется как инструмент формирования имиджа страны [1].

Видеофрагмент: Moscow, Olympic Games Closing Ceremony, 1980

Логотип sochi.ru 2014 построен почти полностью на типографике. Самое важное в нём становится окончание «.ru». Россия предстает перед зрителем через цифровую среду, образ, который хочет выглядеть современно и включённо в глобальную коммуникацию.

Фирменными цветами становятся в основном голубой, синий и белый, что логично, так как сразу считывается холодная зимняя погода. В плакатах и графике часто используется контраст самого города (одновременно морской город и горнолыжный курорт) через холодную палитру и природные мотивы.

Отдельно работают орнаментальные паттерны, делая акцент на многонациональность России (страна теперь показана не одним символом, как в 1980 году, а как набор разных культурных мотивов). Талисманами олимпиады становятся: Белый Мишка, Зайка и Леопард. Они остались выполнены в мультяшном стиле, белый мишка напоминает о мишке-80, но уже в новой, цифровой стилистике.

Визуальный образ Германии особенно хорошо раскрывается через два кейса. Рассмотрим в первую очередь Мюнхен-1972, как страну модернизма, далее заявку München 2018 Candidate City, показывая современность европейского города.

Видеофрагмент: Открытие Олимпийских игр в Мюнхене. Флаг СССР на церемонии в руках А.Медведя. 1972 год.

Айдентика летней олимпиады 1972, разработанная Отлем Айхером, стала одной из самых важных в истории олимпийского дизайна. Знак Мюнхена выглядит почти абстрактно. Его называют «сияющим солнцем» из-за круговой формы, обрамленной лучами, которые создают ощущение движения и вращения. Этот образ символизирует открытость, энергию.

Цветовая система работает на образ солнца. В палитре олимпиады много голубого, зелёного, серебристого и оранжевого (природные цвета). Интересно, что в айдентике почти отсутствуют тяжёлые сочетания чёрного, красного и золотого, то есть прямые цвета немецкого флага. Визуальный образ стремился отойти от агрессивной государственной символики и создать ощущение новой, мирной и открытой Германии.

Айхер построил систему пиктограмм на строгой сетке и предельном упрощении человеческой фигуры. Они понятны зрителю независимо от знания немецкого языка. Как пишет Wenjie He, спортивные пиктограммы Олимпийских игр работают как межкультурный язык, который должен быть понятен международной аудитории [6]. В случае Мюнхена эта универсальность соединяется с немецкой дизайнерской традицией рациональности и функциональности.

Это поиск логотипа для не проведённой зимней Олимпиады. Германия после 1972 года не принимала Олимпийские игры, поэтому для анализа современного визуального образа логично обратиться к айдентике заявки. В ней видно, что страна уже не создаёт полноценную олимпийскую систему, но формирует образ города-кандидата.

Выбранный в итоге логотип München 2018 построен вокруг крупной буквы «M», которая может напоминать горный силуэт, некую отсылку к Мюнхену. Плавная голубая линия уходит вправо, создавая ощущение движения, скорости в зимнем спорте. Форма тут мягче, почти рекламная.

Видеофрагмент: Munich 2018 Candidate City

Главное различие в том, что в Олимпиаде 1972 создаётся цельная дизайн-систему, а München 2018 на первое место ставит коммуникационную кампанию. Оба кейса избегают прямой государственной символики. Германия в этом ключе представляет собой не политическую мощь, а порядок, ясность, яркую культуру и открытость.

Китай впервые принял Олимпийские игры в 2008 году, поэтому его олимпийский визуальный образ формируется уже в XXI веке. Для анализа особенно рассмотрим Пекин-2008 и Пекин-2022 (редкий пример, когда один город принимал и летние, и зимние игры). Благодаря этому можно проследить, как меняется графический образ страны в зависимости от сезона.

Официальная эмблема Пекина-2008 называется «Dancing Beijing». В её основе лежит форма, напоминающая традиционную китайскую печать. Внутри знака можно увидеть фигуру бегущего человека, а также отсылку к иероглифу «京», который связан с названием самого города. Логотип символизирует и спорт, и движение, и отсылает к Пекину.

Талисманы Fuwa были созданы Хань Мэйлинем. Их пять, и каждый связан с отдельным символом. Цвета персонажей соотносятся с олимпийскими кольцами. Fuwa создают образ Китая как многосоставной культуры (природа, мифология, животные, спорт и олимпийская идея соединяются в одной группе персонажей). Их мягкая, детская стилистика делает официальный образ Китая более дружелюбным и понятным международной аудитории.

Видеофрагмент: The sound of 2008 people drumming to the same beat | Opening Ceremony Beijing 2008

Айдентика Пекина-2022 выглядит заметно иначе. Официальная эмблема зимних Игр, созданная Линь Цуньчжэнь, называется «Winter Dream». Она также основана на каллиграфическом жесте, но теперь жест превращен в образ зимнего спорта. Верхняя часть знака напоминает силуэт фигуриста. В отличие от красной печати 2008 года, знак 2022 года легче и динамичнее.

Цветовая система Пекина-2022 строится вокруг синего, голубого, белого и красного. Голубой и белый сразу считываются как зима, снег. Красный остаётся как национальный акцент, но без полного доминирования. Китай сохраняет свою культурную идентичность, но переиначивает её под зимнюю тематику и более современную цифровую эстетику.

Талисман Bing Dwen Dwen продолжает использовать один из самых узнаваемых символов Китая (панду). Она помещена в костюм, похожий на скафандр. Из-за этой детали образ становится в первую очередь технологичным. Цветной ореол вокруг лица символизирует цифровую графику.

Главное различие между двумя системами заключается в способе подачи традиции. Обращаясь к 2008 году, традиция показана прямо, через традиционную красную печать, каллиграфию. В 2022 году она переработана мягче, единственное остается каллиграфическая техника письма, но сам знак превращается в динамичный символ зимнего спорта.

Визуальная эволюция Китая в олимпийском дизайне идёт от образа национальной торжественности к образу технологичной и адаптивной современности.

В ходе исследования стало видно, что олимпийская айдентика задаёт способ восприятия страны-хозяйки. Логотип, цвет, плакат, пиктограммы и талисманы работают как единая система, ведь они быстро считываются зрителем и формируют устойчивый образ государства, даже если зритель не знаком с его культурным контекстом.

Сравнение трёх стран показало, что национальная идентичность в олимпийском дизайне редко выражается буквально, чаще она собирается через символизм. Проанализировав ранние и современные подходы к оформлению, стало заметно, что главное различие заключается в изменении самой логики визуальной коммуникации. Вначале олимпийский образ чаще всего был более статичным и символическим, далее айдентика становится подвижной.

Олимпийские игры превращают графический дизайн в инструмент международного образа страны. Айдентика переводит политические, культурные и исторические смыслы в визуальную форму. Через неё страна выбирает, какой образ показать миру.