Рост вычислительных мощностей, развитие AI-индустрии, дата-центров и домашних ПК требует всё больше энергии, а вместе с ней производит всё больше тепла. Пока компьютеры и серверы греются, общество всё активнее ищет способы не только сократить последствия этого перегрева, но и превратить его в ресурс. Вместе с этим растёт запрос на осознанный образ жизни и продукты, способные поддерживать организм в условиях ускоряющегося ритма жизни.

Проект превращает побочный эффект цифровой эпохи в источник пользы, создавая локальную экосистему между человеком и техникой. С этим гаджетом избыточная энергия, которая обычно рассеивается в воздухе, становится средой для выращивания суперфуда богатого белком и витаминами.

Название oas — сокращение от oasis. Среди перегретой цифровой среды oas52 становится точкой восстановления и глотком свежего воздуха, как оазис среди пустыни. А число 52, обозначает время, необходимое для получения следующей порции спирулины.

Если попробовать, в кратце, изложить опорные точки проекта, то:

1. Сущность — выращивание спирулины с помощью тепла компьютеров
2. Миссия — превратить побочный эффект цифровой эпохи в источник пользы и русерс для восстановления человека
3. Ценности — осознанность, технологичность, экологичность, забота о себе, симбиоз природы и технологий
4. Характер — футуристичный, живой, иронично-технологичный

Целевая аудитория oas52 — жители крупных городов, выросшие внутри цифровой среды и порядком уставшие от неё. Они работают в креативной или tech-индустрии, интересуются современным искусством, дизайном, биохакингом и осознанным потреблением. Для них wellness — не про идеальное тело, а про попытку сохранить себя внутри ускоряющегося ритма жизни. Это люди, которым знакома технологичная тревожность, не чужда ирония, визуальный минимализм и романтизация истощения.

А теперь от этого аперитива, переходим к дегустационному сету из рекламных скетчей!

Продуктовая реклама — один из самых древних и узнаваемых рекламных рецептов, который рекламщики передаю из поколения в поколение. Задача его заключается в прямой демонстрации продукта и его ключевых преимуществ.

Как правило, основными ингридиентами продуктовой рекламы являются логотип, изображение продукта, слоган и дополнительная информация о том, зачем нужен продукт, какую потребность он удовлетворяет и на каких условиях его приобрести.

Однако, работая над своей рекламой, я пошла дальше и в анализе современных примеров продуктовой рекламы поняла, что очень часто акцент в ней делается на эстетических качествах продукта. Например, на цвете, как в рекламной кампании Apple iMac G3, где пользователя ставят перед агонией выбора того самого цвета ПК.

Или на узнаваемой форме, как в серии для водки Absolute, чьё визуальное решение станет растиражированным реклам-шаблоном.

Реклам-конструктор — это авангардный приём визуальной коммуникации, созданный в 1923 году творческим трио эпохи ЛЕФа и конструктивизма: идеологом Осипом Бриком, копирайтером Владимиром Маяковским и дизайнером Александром Родченко. Текст здесь выступает в роли активной графической формы и визуально выделяется для усиления смысла. В рамках этой концепции абстрактные элементы, коллажи и фотографии используются не как декор, а как инструмент для максимально наглядной, прямой демонстрации главной идеи сообщения.

Умный заголовок Огилви — это приём, основанный на глубоком потребительском инсайте, где заглавная строка отражает подлинные мысли, скрытые мотивы или барьеры пользователя.

Дэвид Огилви перевернул традиционное представление о рекламе, предложив новые стратегии коммуникации в эпоху креативного поворота. Яркий пример, предложенного им подхода, — кампанию для Schweppes. Вместо прямой рекламы вкуса Огилви сделал лицом марки — усатого командора Эдварда Уайтхеда.

Образ аристократа добавил коммуникации типично британский оттенок. Это идеально легло на американскую почву, где британский аристократизм традиционно вызывал доверие и ассоциировался с высшим качеством. В итоге персонаж-символ успешно продавал продукт через трасляцию статусности продукта.

В современном мире глянцевая реклама уступает место сырому пользовательскому контенту (UGC), где честная демонстрация минусов наравне с плюсами снимает скепсис и парадоксально повышает доверие. Примером это является кампания Dove, которая вынесла в заголовки полярные отзывы о своем креме с платформы Reddit. Столкнув восторженное одобрение с критикой текстуры, бренд использовал прием радикальной прозрачности. Это показало продукт настоящим и доказало, что современному потребителю важнее видеть реальную дискуссию, чем искусственную идеальную картинку.

Суть приема строится на полном разрушении привычной логики использования продукта: товар применяется абсолютно нетипичным, парадоксальным образом, но приводит к шокирующе успешному результату.

Выпавшая случайном образом «соломинка» превращает блок питания в тетра-пак с полезным для сдоровья соком спирулины.

Среди примеров, на которые я ориентировалась была реклама Midori Frozen Margaritas 1980-х годов и французского обувного бренда Bocage Paris 2001, первая из которых буквально визуализирут название напитка, а вторая недвусмысленно намекает на привыкание, которое вызвает качество их обуви.

Метаформа как приём позволяет создать яркое выражение преимущества, за счёт неожиданного соединения продукта и объекта работающего по схожему принципу. Так, одни готовые культурные коды, оказываются вшиты в генетический код другого.

В своём решении я выбрала солнце, как универсальный источник энергии, которое приобретает своего зелёного собрата oas52.

Анализируя примеры подобного в истории рекламы, я наткнулась на паразительно интереные виузальные паралели реклам с разницей больше ста лет. Обе визуализации продукта: и мыло А. М. Жуков и спекулятивный гаджет от Internet Addict Association работают по схожему приниципу слияния двух миров.

Интересно также, что подобные примеры часто изображаются в стерильных обстоятельсвах, так словно метаформа рождается в из пробирки, где-то в лаборатории продвижения.

Сила слова и знака буквально строится на идее использования лингвистических ловушек и слэнговых выражений, чтобы «попасть в сердечко» тем, кому эти слова кажутся родными и заинтересовать тех, кто хочет быть чатсью этого сообщества.

В своём скетче я решила взять слова из геймерского лексикона: лайфбар — индикатор здоровья героя в игре и буститить — поддерживать, улучшать.

Oatly — шведский аналог нашего Nemoloko, широко известен в узких кругах фанатов деконструкции рекламы. Среди прочих инструметов тоже иногда прибегает к инструменту силы слова и знака. Помимо «What the F* is Oatly?» (Oatly, 2019-2020), строившейся на запикивании всем понятной фразы, периодически играет с текстами и на самом продукте. Так, грань их упаковки с мелким текстом о товаре они подписывают «Boring side», буквально «Занудная часть», оставляя своебразный метакоммантарий к процессу потребления и производства.

Суть использования этого инструмента можно описать одним вопросом: «Что было бы, если бы весь мир начал пользоваться вашим продуктом?». Экстремальные последствия — это преувеличенный ответ на этот вопрос.

Ярким примером, построенным на демонстрации экстремальных последствий, является кампания дезодоранта Axe, где обычный аромат заставляет толпы женщин бежать к мужчине, сметая всё на своём пути, а также культовый принт суперклея Superglue, на котором сила фиксации показана через приклеенного к полу гигантского слона.

Предпоследний крайне эффективный, однако и столь же опасный приём — шок. По сути это самая острация специя в арсенале продвиженческих инструментов. Эмоция им провоцируемая похожа на обжигающий перец. В своём решении я попробовала пойти тем же путём, что вышеупомянутые Bocage Paris — подсветив параллель с наркозависимостью.

Но это лишь одна из стратегий, с помощью которых бренды борются за наше внимание. Помимо прочего, чтобы вызвать жгучий шок, они могут прибегать к нарушению табу, а также демонстративно игнорировать законы морали, физики и права. Ярким примером служит кампания Be Stupid бренда Diesel, которая строилась на открытой апологии глупости — вульгарной, но за счет своей эпатажности весьма эффективной.

Максимально прямолинейный способ вызвать шок — это визуализация смерти. Именно так поступило нидерландское агентство KesselsKramer в рекламе парикмахерской Shampoo Planet. Они создали провокационную серию снимков с отрезанными головами, на которых красовались идеальные прически, соединив жуткий сюжет с рекламой бьюти-услуг.

Сторителлинг в рекламе — это мощный инструмент, который вовлекает зрителя через проектирование арки собыйтий — своеобразных американских горок, которые намерено на дают пользователю оторваться от экрана.

В своём решении я попробовала отказаться от персонажа, и построить нарравтив как неумалимо поднимающуюся температуру. Сюжет же возникает на чередовании кадров и звуков, которые как тихий аозис должны поймать пользователя в шумной ленте новостей соцсетей.

Наиболее ярким примером использования сторителлинга в рекламе, строящейся по похожему принципу доведения до абсурного финала является мини-сериал «Я увольняюсь», снятый Женей Калинкиным и Дашей Касьян при поддержке Нетологии — это офисная антиутопия, где герой Калинкина попадает в сюрреалистичную корпорацию, мир которой работает по правилам, которые сложно поянть и потому остаётся только смириться, это лабиринт, в котором остаётся только восклицать ту самую фразу, которую создатели вынеси в название.

Кампания работает идеально благодаря эмоциональному сторителлингу: вместо прямой рекламы курсов авторы гиперболизируют реальные проблемы целевой аудитории — профессиональное выгорание и токсичность корпоративной культуры, позволяя зрителям узнать себя, делая сериал одним большим нативным призывом к смене профессии.

Теперь мы переходим к основному блюду)

Для финального проекта я выбрала идею абсурдного совмещения ПК и трубочки от сока, доработав её графически и построив кампанию на игре столкновения тех- и фуд-индустрии.

Затем я переложила её элементы на разные каналы коммуникации и способы продвижения:

i. Дегустация сока спирулины

Типичный способ продвижения продуктов питания, я перекладываю на почву тех-индустрии, получая нестандарный подход. Особенно забавно представлять стойки дегустации посреди полок с компьютерами, однако и более простой способ коллаборации с кофейнями близ офисных центров тоже мог бы быть вполне уместным.

ii. Рекламная интеграция и посты в соцсетях

Здесь важно выбрать правильных людей, а также повод, поэтому первая идея — рекламная интеграция на канале Wylsacom? которая должна выйти 1 апреля, чтобы а) иметь поле для креатива и б) не вызвать отторжение нетипичным навязыванием продукта, сформирмировав пространство для искренности и иронии.

iii. Вкладыши к уже купленным ПК

Третий канал коммуникации напрямую зашит к контекст продажи компьютеров, предлагая лифлеты, которые пользователь получает вместе с уже заказанным ПК. Получая крайне нетипичный, но простой в производстве продукт — соломинку, которая намекает, что блоку питания, я вно не хватает нашего продукта, чтобы он дейтсвительно стал блоком «питания».

Это визуальное исследование открыло передо мной ряд готовых рецептов для производства рекламы и позволило пронаблюдать, как некоторые из них дорабатывались шеф-поварами рекламной индустрии и обыгрывались брендами на свой лад. Игра со слиянием двух параллельных миров: фуд- и тех-индустрии, дала почву для крайне интересных открытий, чего стоят одни только заголовки глав исследования! А размышления над каналами коммуникации раскрыли своеобразие каждого проекта, способного развернуться в совершенно разных плоскостях и даже в целых метавселенных.

Как говорится, «Жизнь — это пир, но дурак умирает на нем от голода». Наше исследование доказало, что в мире рекламы выигрывает тот бренд, который не боится экспериментировать с ингредиентами, смешивать их создавать новые рецепты коммуникации.