Мода и старость: критика потребления

— Концепция — Старость в моде: чего хочет индустрия — За пределами индустрии: как пожилые женщины говорят о себе сами — Возраст как стиль: когда старость становится эстетикой — Заключение

Модная индустрия исторически выстраивала себя как пространство молодости. Рекламные кампании и показы со съемками десятилетиями транслировали одно и то же негласное правило. Это правило заключалось в том, что мода есть только для молодого тела. Старение было тем, что стоит избегать, прятать и бороться. Пожилая женщина в такой системе обычно отсутствует или же появляется как исключение, говорящее о некой прогрессивности бренда, но не более. Визаульное исследование рассматривает эту логику как симптом.

Материалом для анализа служат три типа визуальных источников. Первый — рекламные кампании и съемки крупных брендов, где обязательно фигурируют пожилые модели. Второй — визуальные практики, которые существуют вне или на границах индустрии, среди которых уличная фотография, документальные проекты и все то, что не связано с коммерческой логикой. Третий — работы дизайнеров, а также фотографов, которые обращаются в возрасту как к эстетической и политической теме. Все три типа источников сопоставимы и позволяют увидеть разрыв между тем, что индустрия предлагает пожилой женщине и тем, что эта же индустрия показывает своим визуальным языком вне этого предложения.

Принцип отбора материала определяется оппозицией между нормализацией и субъективностью, когда присутствует пожилая женщина в моде. Такая оппозиция обнажает идеологию, скрывающуюся за разнообразием и нейтральным языком.

Теоретической опорой исследования служат работы по социологии потребления и материальной культуры.

Оба тезиса приобретают особую остроту, когда речь заходит о теме старости. Пожилое тело в публичном пространстве окружено смыслами, которые индустрия и общество вкладывают по-разному. Такое расхождение и есть главный предмет данного исследования.

Гипотезой является утверждение о том, что модная индустрия включает пожилую женщину в свой визуальный язык на условиях нормализации. В таком случае возраст либо нейтрализуется, либо превращается в маркетинговый жест. Все это отражает логику потребительской культуры. В ней как раз таки тело ценно настолько, насколько оно молодо и соответствует идеалу. Подлинно иной образ пожилой женщины возникает на границах индустрии, где моментами возраст перестает быть проблемой и становится позицией.

Модная индустрия на протяжении десятилетий выстраивала визуальный канон, который заключался в том, что молодость стала негласной нормой и то, к чему всем нужно стремиться. Если пожилая женщина появлялась в виде исключения, это всегда было говорящим. В 2015 году Céline выпустил рекламную кампанию с 80-летней писательницей Джоан Дидион, отснятой фотографом Юргеном Теллером и тогда интернет буквально взорвался. Продаваемые очки очень быстро распродались, так как кампания разошлась вирусно.

За этим очевидным сдвигом стоит важный вопрос: а что же именно изменилось? Появление пожилой женщины на экране и в рекламе не означало, что индустрия изменила свое отношение к старости. Она просто нашла способ ее капитализировать. Практически во всех перечисленных случаях пожилая женщина появляется в рекламе как культурная икона. Она могла быть писательницей, актрисой, супермоделью из прошлого.

Массовый сегмент рынка действует немного иначе. Здесь пожилая женщина появляется в контексте «инклюзивности». Она стоит на ряду с моделями разного размера и этнического происхождения. Такая стратегия превращает возраст в сигнал о прогрессивности, является маркетинговым жестом. Адресовано все это аудитории, ценящей репрезентацию.

Показательно, что бьюти сфера работает с темой старости наиболее открыта, так как здесь присутствует концепция антивозрастного ухода. Сам этот термин является манифестом. Он прямо называет старение врагом, с которым нужно бороться. Пожилая женщина в рекламе крема присутствует лишь для того, чтобы продемонстрировать насколько хорошо удалось победить старость. Таким образом, включение пожилых женщин в бьюти сценарий меняет базовые установки потребительской культуры. Маняется лишь инструментарий, так как теперь этот идеал можно продавать и тем, кому за шестьдесят.

Существует и другой пространство, не являющееся коммерческим, но существующее параллельно с индустриальной логикой. Именно здесь возникает образ женщины в «годах», который не нуждается в легитимации через статус или другой жест бренда.

Блог и книга Арт Сета Коэна «Advanced Style» нью-йоркского фотографа является последовательным документальным проектом в этой области. Коэн фотографировал стилистически смелых пожилых женщин на улицах Нью-Йорка. По началу это был способ справиться с потерей бабушки⁴.

Стоит отметить, что также существуют женщины в возрасте, которые являются инфлюенсерами в социальных сетях. Они ведут собственные аккаунты и выстраивают собственный образ без посредников. Важно, что визуальный стиль этих женщин принципиально отличается от того, что индустрия предлагает для их возраста. Здесь нет правил. Они не одеваются строго по возрасту, не боятся использовать яркие цвета и непрактичный крой. Они смешивают стили и эпохи, что является своего рода бунтом.

Так возникает феномен: стиль как накопленный опыт. Пожилая женщина, которая выстраивает образ вне индустриального взгляда, работает с иным временным горизонтом, отличным от того, что предлагается молодой. За выборами взрослой женщины стоят десятилетия формирования вкуса, проб и отказов. Именно такой опыт дает гарантию, что образ наверняка точно соответствует идеалу для своей избранницы. В этом и состоит принципиальная несовместимость с потребительской логикой, ведь она ориентирована на замену и обновление.

Бывали случаи, когда возраст в моде становился не фоном или контекстом, а полноценным содержанием и его главным материалом. Именно тогда обнаруживается, что индустрия в своей привычной логике произвести не может. Этим является визуальный язык, где время жизни человека считается эстетическим достоинством. Это уже не недостаток, требующий коррекции.

Наиболее последовательным примером является фигура Айрис Апфель — нью-йоркского дизайнера, декоратора, которая получила свою известность в возрасте 84-х лет. Тогда Метрополитен-музей представил выставку ее личного гардероба.

Образ этой женщины основывается на многослойных украшениях, огромных очках. Она не боится смешивать haute couture и блошиный рынок. В молодости такое решение было невозможным, оно сложилось как результат десятилетий накопленного вкуса, знания и отказа от чужих норм. Возраст в данном случае является производителем образа.

Похожая логика прослеживается в работах некоторых дизайнеров, которые воспринимают тело вне молодежного канона отправной точкой. Рей Кавакубо в коллекциях для Comme des Garçons последовательно занималась деконструкцией представления о правильном и идеальном теле. Делала она это через асимметрию, объем, намеренную незавершенность. Работы этого дизайнера создавали систему стиля, где тело перестает быть объектом оценки и становится носителем идеи. В этом смысле ее эстетика открывает пространство, недоступное молодежно-ориентированнлй моде.

Именно так возникает сдвиг по отношению к потребительской логике.

Пожилая женщина с выраженной идентичностью является вызовом той культуре потребителей. Она демонстрирует, что самый убедительный образ создается через время, а не через покупку трендовой вещи.

Мода и старость существуют в очевидном противоречии. Индустрия, которая построена на логике обновления и замены не способна работать с тем, что накапливается и не обнуляется. Возраст — это именно такая категория.

Главный вывод исследования состоит в том, что сам факт неспособности работать со старостью обнажает пределы потребительской культуры. Ценность тела измеряется его соответствием идеалу, а не глубиной накопленного опыта.