Капелька

(1) Концепция (2) О бренде (3) Продуктовая реклама (4) Реклам-конструктор (5) Заголовки Огилви (6) Абсурд и сюрреализм (7) Метафора (8) Сила слова и знака (9) Экстремальные последствия (10) Шок (11) Сторителлинг (12) Рекламная кампания (13) Заключение

В рамках курса «История рекламных инструментов» была поставлена задача по изучению различных приёмов, используемых в индустрии для создания рекламной кампании фантазийного бренда. Данное визуальное исследование направлено на изучение эффективности работы различных рекламных инструментов на примере торговой марки «Капелька», которую я создала в рамках курса. В приведённом визуальном исследовании будет продемонстрирован каждый подход и проанализирована серия скетчей, созданных во время работы над проектом.

Завершающей частью станет итоговый проект, который наилучшим образом иллюстрирует идею моего бренда.

Продукт позиционирует себя как концентрированный источник гидратации: «суточная норма воды в одном глотке». Продукт представлен в виде небольших стеклянных бутылочек (объемом 50 мл).

1. В рекламе чипсов Lays упаковка чипсов находится в мешке с картофелем. Это демонстрирует натуральность продукта, его природное происхождение

2. На продуктовой рекламе чая Lipton чайный пакетик расположен в чашке из малины. Такой приём передаёт насыщенный ягодный вкус чая

1. Первый плакат эффективно использует конструкцию оптической иллюзии, где ремешки обуви одновременно складываются в читаемое слово «Sale». Этот визуальный фокус мгновенно направляет взгляд зрителя на главное коммерческое предложение — скидку до 50%.

2. Второй плакат построен на динамичном конструкторском приеме замены букв реальными объектами, где фигура мужчины служит буквой «A» в слове «FAT». Поэтапное изменение его тела сверху вниз наглядно демонстрирует обещанный результат от тренировок и меняет фигуру мужчины в условную букву «I» в слове «FIT».

Макет построен на конструкторском приёме, где внутри мятой упаковки разных сетей фастфуда отыскиваются очертания логотипа Pepsi. Круг-фиксатор и лаконичный слоган «better with» превращают случайные складки бумаги в четкий фокусный центр, доказывающий идеальное сочетание напитка с любым фастфудом.

1. Заголовок «Вкус свежевыжатого сока» прямо сообщает потребителю главное продуктовое преимущество и пользу от покупки. Лаконичный текст мгновенно расшифровывает для читателя сильный визуальный образ сжатого апельсина, связывая воедино натуральность ингредиентов.

2. Текст на втором плакате сразу захватывает внимание острой проблемой, связывая загрязнение океана со здоровьем человека, и побуждает сделать осознанный выбор.

1. На первой рекламе курица оживает и принимает позу бодибилдера прямо на блюде с салатом. Этот абсурдный образ превращает обычный процесс поливания еды горчицей в ироничный и провокационный подтекст, отсылающий к спортсменам, обмазанным жидким загаром.

2. Второй плакат использует классический сюрреалистический приём. Сопоставляются несопоставимые вещи: огромный слон балансирует на чемодане. Намеренный абсурд ломает логику зрителя, чтобы максимально гиперболизировать физическую прочность и выносливость продукта.

1. Первый макет использует остроумную метафору визуального сходства, где верхушка булочки с кунжутом превращается в лысеющую голову зрелого мужчины. Этот лаконичный образ мягко и с юмором поздравляет отцов с праздником, связывая узнаваемую черту внешности с главным продуктом бренда.

2. Второй плакат строится на метафоре защитника и хищника, где выливаемый гель для стирки принимает форму крокодила, готового поглотить пятно грязи.

1. Первый плакат демонстрирует силу слова через бескомпромиссный призыв «YOU NEED COFFEE», который помещен прямо внутрь зевающего рта человека, показывая, что ему нужен кофе для бодрости.

2. Второй плакат использует ироничную лингвистическую игру, где обычный камень («ROCK») преображается в тяжелый рок («HARD ROCK») при добавлении наушников.

1. Первая реклама наглядно демонстрирует катастрофические экологические последствия «быстрой моды», превращая шлейф платья модели на билборде в гигантскую реальную гору выброшенной одежды. Этот шокирующий образ обличает проблему сверхпотребления, показывая, как за красивой глянцевой картинкой скрываются тонны неутилизируемых текстильных отходов.

2. Второй плакат использует пугающую визуализацию экстремального физического разрушения, где струя сладкого напитка раскалывает человеческий зуб подобно мощному удару молота.

1. Первый плакат использует сильный шоковый триггер, заставляя зрителя буквально почувствовать физическую боль живого существа от безжалостного скручивания черепахи человеческими руками. Реклама уподобляет тело животного пластиковой бутылке.

2. На втором плакате ребёнок с футбольным мячом буквально погряз в плотном слое густой грязи. Эта реклама стиральной машины обещает спасение и очищение даже от такого экстремального загрязнения.

Сюжет строится на классическом сторителлинге о «своем парне» в чуждой атмосфере, где просто одетый музыкант попадает на пафосный званый ужин среди чопорной публики и пафосных блюд.

Кульминацией и спасением этой истории становится появление бутылочки кетчупа Heinz, который Эд достает из рюкзака, превращая элитную еду в привычную и любимую.

История строится на забавном и дерзком сюжете о школьнике, которому мама даёт пачку Doritos, чтобы он нашёл себе новых друзей. Когда он начинает делиться чипсами с девочкой, то становится центром всеобщего внимания.

Трагикомическая кульминация наступает, когда в безумной борьбе за угощение вступает даже водитель автобуса, оставляя руль без присмотра.

В финале мальчик подходит к своей маме со словами: «Находи себе друзей сама».

В качестве итогового проекта была выбрана метафора с лягушкой, использовавшейся в наброске со сторителлингом. Этот приём можно представить в виде серии плакатов в стиле «абсурд и сюрреализм».

Для целевой аудитории, которая ведёт активный образ жизни, актуальным каналом коммуникации будут спортивные магазины, фитнес-клубах или неожиданные места с суровыми условиями (например, пустыня).

Для более широкой целевой аудитории наиболее эффективными будут места, где они больше всего проводят время.

Для офисных сотрудников — лифт, для любителей тусовок — туалет внутри клуба, для женской целевой аудитории — реклама в социальных сетях их любимых брендов косметики, а для геймеров — компьютерные клубы.

Последним каналом коммуникации послужит городская среда, в которую будут внедрены арт-объекты или выгравированные в асфальте лягушачьи лапки с логотипом бренда. Это создаст инфоповод для постов в социальных сетях пользователей.

Использованные приёмы наилучшим образом отражают концепцию бренда «Капелька»:

1. Лягушка наглядно демонстрирует очень маленький размер продукции. Глядя на неё зритель понимает, что лягушка — это животное, которому на постоянной основе нужна влага, что создаёт ассоциацию с насыщением водой от продукта.

2. Серия рекламных плакатов с использованием приёма абсурд и сюрреализм помогает зацепить внимание зрителя нестандартными сюжетами, при этом объединить его с сюжетами, изображёнными на них.