В качестве объекта исследования я взяла рекламную кампанию Old Spice запущенную в 2010 году.
«The Man Your Man Could Smell Like»
Рубрикатор
1-> Введение — о бренде — перезапуск старого бренда — гипотеза 2 -> Основной ролик — монолог, визуальный диссонанс и смена сцен — персонаж и прямое обращение — юмор, гипербола и метафоры желания — результат — почему это сработало — критический анализ и ограничения 3 -> Вывод — как использовались эти приемы позже
1-> Введение
О бренде
Old Spice был впервые представлен в 1937 году компанией Shulton, основанной Уильямом Лайтфутом Шульцем. Оригинальный продукт не предназначался для мужчин; это был аромат для женщин. Шульц, вдохновленный попурри своей матери, назвал аромат «Раннеамериканский Old Spice». Он был призван передать суть колониальных времен, а его упаковка с изображением парусников — тема, которая впоследствии станет синонимом бренда.
После скромного успеха женского аромата компания Shulton в 1938 году выпустила Old Spice для мужчин. В новую линейку продуктов входили мыло для бритья и лосьон после бритья с характерным классическим ароматом, который мы знаем и сегодня. Мужская продукция быстро обогнала по популярности женскую, закрепив за Old Spice статус бренда мужской косметики.
1944 advertisement for various Old Spice products; Original bottles, 150 ml, from April 1992
Перезапуск старого бренда
До 2010 года Old Spice воспринимался как устаревший, неактуальный бренд, без связи с молодёжной культурой. Представители агентства Wieden+Kennedy заметили: основная доля средств на мужскую косметику покупается женщинами.
Поэтому стратегия была радикальной: не просто обновить визуал — а пересоздать восприятие бренда, дать ему «лицо» и характер, которые будут привлекательны и для мужчин, и для женщин. Вышло эффективно — знаковый ролик стал вирусным, а бренд получил «вторую жизнь».
Линейка мужских спреев-антиперспирантов old spice
Гипотеза исследования
Визуальные и вербальные решения кампании (абсурдность, прямая речь, неожиданные трансформации) работают как мощные триггеры: они создают фасцинацию, усиливают эмоциональный отклик и делают бренд одновременно комичным, запоминающимся и современным.
2-> Основной ролик
Монолог, визуальный диссонанс и смена сцен
В 30-секундном ролике герой говорит прямо в камеру: «Hello, ladies». Затем — череда ошеломляющих визуальных трансформаций: ванная -> яхта -> конь.
Скриншот из рекламного видеоролика, Сцена 1
Скриншот из рекламного видеоролика, Сцена 2
Скриншот из рекламного видеоролика, Сцена 3
• Такая резкая смена локаций и контекстов нарушает привычные ожидания зрителя — это действует как «крючок», удерживает внимание.
• Абсурдность (мужчина на коне, выходящий из душа) вызывает сильный когнитивный диссонанс + юмор, что снижает психологическое сопротивление рекламе.
Персонаж и прямое обращение
«Hello, ladies»
Ролик обращён не к мужчинам. Он обращён к женщинам, которые чаще покупают мужские гели для душа. Это переворачивает привычную логику мужской рекламы.
Isaiah Mustafa — одновременно слишком идеальный мужчина и комическая фигура. Он не моргает, говорит уверенно, смотрит прямо в камеру, создаёт ощущение диалога. Это усиливает эффект вовлечения: зритель чувствует, что герой говорит лично с ним/ней. Его тело, жесты и мимика — гипербола маскулинности, поданная с иронией.
Юмор, гипербола и метафоры желания
Ролик — пародия на клише рекламы мужской косметики, но одновременно предлагает идеал: привлекательный мужчина, романтика, приключения. Реквизит (яхта, конь) — визуальные символы статуса и мечты. Это работает как визуальные «мемы» желания.
Последняя фраза «I’m on a horse» стала культовой — короткая, абсурдная, легко запоминаемая.
Плакат рекламной кампании, 2010
Результат
Хотя ролик дебютировал на телевидении, гораздо большую роль сыграл интернет. В первые дни после запуска видео собрало десятки миллионов просмотров.
Видео идеально соответствовало логике YouTube: короткое, яркое, абсурдное и легко пересматриваемое.
Это значит, что кампания стала культурным событием, легко распространяемым через digital.
Буквально сразу после успеха ролика W+K запустили кампанию Old Spice Response: более 180 персональных видеоответов на твиты и комментарии фанатов, блогеров и знаменитостей. Это превратило пассивный просмотр в интерактивный диалог.
Такой формат — редкость для того времени. Он усилил чувство причастности, сделал бренд живым, человечным и «своим».
Скриншот из рекламы Re: Everyone | Old Spice, 2010
Продажи геля для тела Old Spice выросли на сотни процентов — бренд резко вырвался вперёд конкурентов.
Old Spice превратился в крутой, современный мужской бренд с массовым охватом и молодёжной репутацией.
Фраза «I’m on a horse» стала мемом, её цитировали, пародировали. Компании, шоу, блогеры — многие повторили формат, стилистику, риторику.
Старый бренд можно перезапустить, если дать ему новую идентичность + формат, понятный цифровой аудитории. После Old Spice многие бренды мужской косметики и не только стали использовать мем-стратегию.
Почему это сработало?
Эффект одного дубля: Ролик снят так, будто это единый непрерывный дубль. Зритель не понимает, как происходят метаморфозы — и это удерживает внимание.
• Фасцинация через диссонанс — неожиданные метафоры, смена сцен, абсурд: мозг «зацепился», внимание удержано. (новизна + нарушение ожиданий) • Идентификация + идеализация — герой вроде «осязаем», но в феноменальной «улучшенной реальности». Это пробуждает желание приобщиться к образу. • Юмор + обращение к аудитории — юмор снижает защиту, делает рекламу «своей», не навязчивой; прямая речь — ощущение диалога. • Многоканальность + интерактивность. Это усиливает эффект владения, участие, вовлечённость. • Меметика и социальное распространение — цепляющие фразы, абсурд, легко пересказываемое и запоминающееся содержание; люди делятся, переснимают, обсуждают.
Таким образом создаётся вирусный эффект.
Критический анализ и ограничения
• Не всем может зайти такой гиперболизированный образ. Некоторые воспримут его как чрезмерный, «кринжовый»; юмор зависит от контекста, культурных кодов. • Формула «герой + абсурд + прямой диалог» со временем теряет эффект (портится от переэкспозиции). • Кампания рассчитана на специфическую аудиторию — 20–35 лет; для более старших или консервативных слоёв может работать слабо.
3 -> Вывод
Кампания «The Man Your Man Could Smell Like» — классический пример того, как реклама может стать культурным феноменом. С помощью визуальной экстравагантности, яркого персонажа, прямого обращения бренд не только продал продукт, но и перезапустил свой имидж, расширил аудиторию, стал актуальным для молодёжи.
С точки зрения теории визуальных коммуникаций, этот кейс показывает:
• как нарушение визуальных норм и ожиданий (диссонанс, абсурд) превращается в средство фасцинации; • как персонаж и взаимодействие с зрителем усиливают эффект идентификации и участие; • что смешение юмора, гиперболы и метафор желания — мощный инструмент бренд-нарратива.
Для дизайнера/брендера кампания Old Spice демонстрирует, как визуальные, вербальные и медийные слои взаимодействуют, создавая комплексную и эффективную коммуникацию.
Как использовались эти приемы позже?
Актер Терри Крюс присоединился к кампании в 2013 году.
Стратегия Old Spice стала строиться на двух архетипах:
Мустафа воплощал романтическую привлекательность и обаяние, чтобы завоевать женскую аудиторию.
Крюс представлял собой образ тестостерона: мускулы и непрерывный крик, ориентируясь на другую часть потребителей.
Реклама мужского дезодоранта Old Spice
Видеоролики с участием Терри Крюса
Видеоролики с участием обоих актеров
Принципы, использованные в рекламе ранее стали использоваться на постоянной основе: обращение к зрителю, метаморфозы, гиперболизация
4 -> Источники
Библиография:
Old Spice — Wikipedia (Электронный ресурс) https://en.wikipedia.org/wiki/Old_Spice (дата обращения: 01.12.2025)
The Man Your Man Could Smell Like — Wikipedia (Электронный ресурс) https://en.wikipedia.org/wiki/The_Man_Your_Man_Could_Smell_Like?ysclid=min53zxw8s715511320 (дата обращения: 01.12.2025)
The History of Old Spice — The Razor Company (Электронный ресурс)
https://www.therazorcompany.com/blogs/history-of-wet-shaving/the-history-of-old-spice (дата обращения: 01.12.2025)
Легендарная кампания Old Spice: как заинтересовать скучным продуктом — Telegraph (Электронный ресурс) https://telegra.ph/Legendarnaya-kampaniya-Old-Spice-kak-zainteresovat-skuchnym-produktom-02-11 (дата обращения: 01.12.2025)
https://en.wikipedia.org/wiki/Old_Spice (дата обращения 02.12.2025)
https://mavink.com/explore/Old-Spice-Deodorant-Spray?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения 02.12.2025)
https://rutube.ru/video/6b071e5b9624f2927811850bee0979a3/?utm_source=embed&utm_medium=referral&utm_campaign=main_logo&utm_content=6b071e5b9624f2927811850bee0979a3&utm_term=hsedesign.ru&t=0 (дата обращения 02.12.2025)
https://www.cinemablend.com/television/actors-in-your-favorite-commercials?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения 02.12.2025)
https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-videomarketing/?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения 02.12.2025)
https://www.csmonitor.com/Science/Discoveries/2010/0716/Old-Spice-ad-man-to-stop-giving-advice-to-President-Obama?utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения 02.12.2025)
https://www.msn.com/en-us/movies/news/terry-crews-signs-with-caa-exclusive/ar-AA1uo9OC?ocid=BingNewsVerp&utm_medium=organic&utm_source=yandexsmartcamera (дата обращения 02.12.2025)
https://logoslab.ru/full_img/old-spajs-kartinki/6 (дата обращения 02.12.2025)