Трансформация Tiffany: Реклама до и после LVMH

1. Концепция
2. О бренде
3. История и символика цвета «Tiffany Blue»
4. Рекламные кампании Tiffany до LVMH
5. Рекламные кампании под крылом LVMH
6. Заключение

Текстовые источники Источники изображений

Рекламные кампании играют одну из ключевых ролей в формировании публичного имиджа бренда Tiffany & Co. Основанный в 1837  году, Tiffany & Co. является неоспоримым и желанным синонимом роскоши и элегантности. В 2021 году французский конгломерат LVMH (Moë t Hennessy Louis Vuitton) завершил приобретение Tiffany & Co., что открыло новую эру для этого легендарного ювелирного дома.

Причины, по которым я выбрала эту тему для визуального исследования. Во-первых, меня привлекает креативный подход Tiffany в своих рекламных кампаниях. Мне стало интересно, как приобретение бренда компанией LVMH повлияло на то, какие творческие и нестандартные решения появились в стратегии бренда. Во-вторых, мне интересно насколько изменения в компании повлияли на портрет аудитории бренда, на лояльность и любовь аудитории. Я захотела глубже погрузиться в историю, характер и стиль визуальных элементов, используемых брендом. У меня возник вопрос почему Tiffany настолько популярен и вызывает такое большое желание почти у каждой девушки иметь у себя украшение бренда.

Исследование разделено на несколько частей. Я рассказываю о бренде Tiffany, что погрузит в философию бренда и ценности для понимания традиционных для бренда стратегий развития рекламных кампаний. Также я расскажу о важном элементе брендинга — истории и символике культового цвета «Tiffany Blue». Затем я проанализирую рекламные кампании и концепции Tiffany под управлением LVMH и определю, какие новые визуальные коды появились в бренде.

Для анализа темы я сделала подборку самых ярких рекламных кампаний, использовала статьи, анализ рекламных роликов и материалов, а также просмотр соцсетей бренда.

Важным является ответ на вопрос: „Изменилась ли маркетинговая стратегия бренда Tiffany после прихода LVMH, является ли она успешной?“.

Целью исследования является анализ визуальных аспектов рекламных кампаний для выявления того, как изменились рекламные стратегии и визуальные элементы, используемые Tiffany & Co. до и после приобретения LVMH. Анализ рекламных кампаний в период до и после приобретения LVMH и имеет большую практическую ценность, так как позволит глубже понять, как маркетинговая стратегия адаптировалась к новым требованиям глобального рынка.

В своем визуальном исследовании я выявлю, какие изменения были внесены в элементы визуального языка Tiffany,  рассмотрю эффективность новых стратегий рекламных кампаний в контексте управления LVMH. Я стараюсь не только раскрыть уникальность новых визуальных стратегий бренда, но и провести параллели в использовании традиционных визуальных кодов, их интеграции с новыми стратегиями. Также важным вопросом является влияние новых подходов LVMH на эмоциональное содержание кампаний.

Американский ювелирный дом Tiffany & Co был основан Льюисом Тиффани и Джоном Янгом в Нью-Йорке в 1837  году. Бренд известен своими изысканными украшениями и предметами роскоши. В настоящее время Tiffany стал одним из культовых и востребованных ювелирных домов. Он стал синонимом и символом идеального предложения.

Самым ярким и узнаваемым визуальным элементом Tiffany & Co. является их фирменная голубая коробка. Этот узнаваемый элемент брендинга, известный как «Tiffany Blue Box» окрашен в самый желанный цвет „Tiffany Blue» , который является синонимом любви и счастья. „Tiffany Blue» используется везде, начиная от коробок и рекламных материалов до декора магазина. Крупные планы украшений с акцентом на детали, минималистичный фон, классические шрифты и сцены с эмоциональными моментами являются яркими визуальными кодами бренда.

В 1837 году для упаковки продукции бренда была выпущена бирюзовая коробочка «Tiffany Blue Box». Так родился знаменитый оттенок голубого, который стал своеобразным „якорем бренда“. Сегодня это один из самых известных цветов упаковки.

Существует несколько версий выбора именно такого оттенка. По одной из них — огромная популярность бирюзы в ювелирных украшениях 19  века, бирюзовые камни принято было дарить гостям на свадьбе.

По другой версии, Льюиса Тиффани вдохновил портрет императрицы Евгении де Монтихо, жены Наполеона III, где она была изображена в платье цвета бирюзы её любимого цвета-оттенок яиц малиновки.

Цвет зарегистрирован как товарный знак PMS number 1837 или „The Tiffany Blue». Палитра Pantone присвоила оттенку уникальный код 1837  — год образования компании.

Для более полного анализа изменений в рекламной концепции бренда после его покупки компанией LVMH я проанализирую несколько рекламных кампаний, вышедших до 2020 года для сравнения использования визуальных решений.

Одним из ключевых рекламных успехов Тиффани стал продакт-плейсмент в фильме 1961 года «Завтрак у Тиффани», который принёс бренду новую волну популярности. В этой истории бренд является синонимом роскоши и утонченности, невероятной мечты и высокого статуса.

Визуальное присутствие бренда в фильме: бутик Tiffany на Пятой авеню является своеобразным «местом силы», куда героиня приходит в сложные моменты жизни, ведь «в Tiffany & Co. с тобой никогда ничего плохого не случится». Героиня видит в Tiffany символ того, к чему она стремится: роскошь, утончённость и безопасный мир. Прогулка к витрине Tiffany демонстрирует её желание обрести что-то постоянное и надёжное в хаотичном мире.

Знаменитая сцена «завтрака» у витрины Tiffany на Пятой авеню стала символической для бренда. Эта сцена осталась в памяти людей как символ мечты, элегантности и роскоши.

Одри Хепберн, сыгравшая в картине главную роль, часто появлялась на публике в украшениях Tiffany& Co. Актриса всегда считалась образцом стиля и элегантности, закрепляя своими выходами ассоциацию бренда со стилем, статусом и безупречностью вкуса.

Бренд часто использует сказочную тематику в своих рекламных кампаниях. Кампания «Believe in  Dreams» (2018) отсылает к сюжету „Алисы в стране чудес“. Контраст между обычным миром и сказочным подчеркнут с помощью использования фирменного цвета Tiffany и серой нейтральной картинки повседневности. Сказочность и мечтательность атмосферы подчёркивается сочетанием фирменного голубого оттенка с мягкими и яркими тонами.

В ролике используется характерный композиционный приём, акцент на крупные планы с украшениями. Украшения, которые появляются в кадре, поддерживают «сказочность» атмосферы. В «зазеркалье» украшения праздничные и нарядные, отличаются от классических, которые появляются в начале ролика, что подчёркивает их волшебство и уникальность.

Кампания «Believe in  Dreams» направлена на воплощение сказочных мечт и волшебства, что становится реально благодаря Tiffany.

В своих рекламных кампаниях Tiffany рассказывает не только об украшениях, но и о философии бренда. Кампания «There’ s Only One» (2017) акцентирует внимание на мысли, что каждая женщина уникальна, как и украшения Tiffany. Героинями стали пять знаменитостей, каждая из которых известна своей личностью и уникальностью.

Рекламные материалы состоят из двух фотографий: портрет героини и на контрасте уже привычный визуальный код бренда — крупный план с украшениями. Чёрно-белые фото создают контраст с плашкой в фирменном цвете Tiffany Blue, акцентируя внимание на самих украшениях. Украшения на каждой героине уникальные, как будто созданные именно для неё, тем самым ещё больше подчёркивается индивидуальность и эксклюзивность, что усиливает концепцию рекламы.

«There’ s Only One» подчёркивает индивидуальность и уникальность каждого клиента, выбирающего Tiffany через эмоциональные портреты и личные истории героинь.

Бренд активно привлекает известных моделей, актёров и представителей поп-культуры в своих кампаниях, создавая прочные связи с образом роскоши на киноэкране: ювелирный дом создал украшения для картины «Великий Гэтсби», в украшениях можно увидеть героев сериалов «Секс в большом городе» и «Сплетница» и фильмов «Одиннадцать друзей Оушена», «Война невест», «Неспящие в Сиэтле», «Блондинка в законе».

Поп-культура способствует повышению узнаваемости бренда, а привлечение представительниц аристократии для участия в кампаниях повышает изысканность и эксклюзивность бренда.

В 2019 году Tiffany & Co. перешёл во владение компании LVMH, которая поставила перед собой задачу «омолодить» облик бренда в глазах клиентов.

Новый владелец пересмотрел подход к рекламе: компания прекратила размещение рекламы на странице A3  в The New York Times, а в качестве первоапрельской шутки заявила о смене фирменного голубого цвета на жёлтый. В результате поддержав свою шутку и окрасив бутик на Родео драйв в Беверли-Хиллз в жёлтый цвет.

Для ответа на вопрос, поставленный в концепции визуального исследования, я рассмотрю рекламные кампании, выпущенные под руководством LVMH.

Компания LVMH начал выстраивать новую стратегию, стремясь выделиться за счёт радикального изменения имиджа и привлечь более молодую аудиторию. Одним из шагов в этом направлении стала рекламная кампания «Not your mother’ s Tiffany» („Tiffany не твоей мамы“), запущенная в Нью-Йорке. Она противопоставляет своим лозунгом и визуальным стилем новые коллекции прежним украшениям и предпочтениям предыдущих поколений.

Визуальные образы: кампания использовала яркие и дерзкие снимки с молодыми моделями, подчёркивающими новый взгляд и свежесть, что отличается от классических традиционных образов рекламы бренда. Выбор шрифта также противопоставляется традиционному: вместо классической антиквы тонкого начертания выбран рубленный активный гротеск.

Кампания вызвала смешанные чувства у аудитории. Она вызвала волну критики в соцсетях, однако часть аудитории восприняла её как свежий глоток воздуха, что привлекло новое поколение поклонников. Постоянная аудитория резко критиковала компанию за отход от традиционных ценностей бренда, т. к. ассоциируют бренд с классическим, неподвластным времени, передаваемым от поколения к поколению, от матери к дочери.

Кампания нацелена на привлечение внимания к праздничной коллекции украшений Tiffany, а также на укрепление имиджа бренда как символа чего-то нового и особенного, показать начало, создание своей истории с особенным подарком.

Настроения: тепло, уют, наступление праздника. Музыкальный ряд подчёркивает праздничное настроение, создаёт ощущение таинственности и ожидания праздника.

Визуальный стиль и нарисованная графика отсылает к старым роликам бренда, например, «Joy Comes out of  the Blue, погружает в атмосферу новогодней сказки. А ключевой герой „птичка Тиффани“ выполнена в духе бренда: очень эстетичная и утончённая.

Кампания использует яркие и запоминающиеся изображения: фирменный голубой оттенок в сочетании с тёплым жёлтым цветом, который отлично контрастирует с фирменным бирюзовым цветом Tiffany, ассоциируется с теплом и радостью, создавая атмосферу праздника и волшебства, подчёркивая общее чувство радости и веселья. Умелое использование жёлтого помогает создать гармонию и баланс в общей цветовой гамме ролика.

Слоган: «Start Your Story» — ассоциируется с началом чего-то нового, особенного. Особенные моменты и подарки, которые оставляют память, идут рука об руку с Tiffany.

Бренд показал кампанию с участием звёздной пары Beyonce и JAY-Z. Кампания, которая получила название «О любви», посвящена культовой роли Одри Хепберн в фильме 1961 года «Завтрак у Тиффани». Образ Beyonce является отсылкой к образу героини «Завтрак у Tiffany». Облегающее чёрное платье, высокая причёска в духе героини фильма и бриллиант Tiffany Diamond  — канареечно-жёлтый камень весом 128, 54  карата. Дань истории и традиционной эстетике бренда в сочетании с современными тенденциями стали основой концепции рекламной кампании.

В фотографии использовали мягкий, но выразительный свет, который подчёркивает блеск бриллианта. В цветовой гамме преобладают нежные, но насыщенные цвета. Ярким акцентом в композиционном центре кадра выступает картина в фирменном голубом оттенке Tiffany & Co.

Beyonce  — олицетворение элегантности, чувственности, силы и притягательности. Кампания вызвала большой отклик в СМИ и у поклонников бренда. Beyonce харизматичная и влиятельная личность, одна из самых узнаваемых поп-звёзд, что идеально соответствует имиджу Tiffany & Co. Её участие освежило дух бренда и привлекло потенциальных клиентов бренда.

Рекламная стратегия LVMH поначалу выглядела достаточно спорно: кампания NotYourMothersTiffany, рассчитанная на молодое поколение, обидела более взрослых клиентов, но дальнейшие кампании, в которых сочетались традиционные визуальные коды и новые концепции, дали бренду «второе дыхание».

Бренд не изменился до неузнаваемости, но новые шаги в маркетинге наметили путь обновления. Бренд всё также успешно устанавливает эмоциональную связь с аудиторией. Он не только предлагает ювелирные украшения, но и пробуждает вдохновение и аутентичность.

В заключение я могу сказать, что компания LVMH опирается на традиционные визуальные коды Tiffany, однако привлечение новых лиц и визуальных решений, которые используют LVMH, станет новым фундаментом в дальнейшем продвижении бренда.