Анализ рекламной кампании Colgate #FreeYourSmile

Вместо супернормального стимула в виде идеальной улыбке, которая используется для увеличения привлекательности человеческого лица, бренд использует нормальный стимул, который вызывает доверие. Неидеальная улыбка становится социальным маркером, а человеческое лицо выступает в роли стимула и провоцирует реакцию человека.

В основе гипотезы лежит мысль, что если специально изменить главный символ бренда — его логотип, то это привлечёт намного больше внимания, чем обычная реклама, потому что знакомый образ оказывается неожиданно «сломанным». При этом человек не просто замечает рекламу, а начинает примерять ситуацию на себя: вспоминать свой опыт с этим брендом, думать «а как бы поступил я?» или мысленно ставить себя на место других. Так простая картинка запускает личные чувства и ролевую идентификацию — а это работает гораздо сильнее стандартного рекламного сообщения.

С момента создания в 1806 году Уильямом Кольгейтом бренд выстаивал свою концепцию вокруг безупречной, белой, ровной улыбки, которая демонстрировала симметрию и ассоциировалась со здоровьем.

Классические рекламные плакаты Colgate (1950–2000) строились по чётко сформированным принципам. Основным в композиции был крупный план чаще всего женского лица с «голливудской» улыбкой. В слоганах использовались такие слова как «защита», «белизна», «свежесть», «доверие».

У бренда Colgate это работает ещё сильнее, поскольку первое, на что люди смотрят на макетах, — это лицо. Таким образом срабатывает механизм социального сравнения, но потребитель видит недостижимый эталон и чувствует собственную неполноценность.

Для запуска многих рекламных кампаний бренды проводят исследования, чтобы метафоры и приёмы имели отклик у потребителя. Так благодаря исследованию Colgate 2023 года, которое охватило более 4000 респондентов в странах Азиатско-Тихоокеанского региона, был выявлен конкретный социальный запрос: почти всё население региона испытывает дискомфорт, связанный с собственной улыбкой. Для стран Восточной и Юго-Восточной Азии это обоснованный и в некотором роде предсказуемый исход, так как там развита культура лица как социального фасада.

Colgate формирует новую стратегию рекламной кампании, которая приурочена к 6 октября — Всемирному дню улыбки и 10 октября — Всемирному дню психического здоровья. Это приём, который формирует образ рекламы как инструмента улучшения психического здоровья. Улыбка уменьшает уровень кортизола и повышает уровень эндорфинов и серотонина.

В основе рекламной кампании лежат плакаты с крупными изображениями лиц без ретуши. Основной акцент — на неидеальности зубов людей: широко улыбающаяся женщина с брекетами, смеющийся мужчина со щербинкой между передними зубами. В качестве слоганов используются фразы: «Нет улыбки, как твоя», «Освободи свою улыбку», «Каждая улыбка прекрасна». Искренняя улыбка работает как зеркало: смотря на неё, человеку тоже хочется улыбаться. Кроме того, отказ от фотомоделей в пользу реальных людей делает рекламу правдивой и реалистичной. Она отражает чувства и образ жизни потребителя.

К 2023 году потребитель устал от идеальных улыбок так же, как и устал от идеальных тел в рекламе одежды. При этом рынок зубных паст полностью состоял из такой рекламы. Таким образом, Colgate предлагает людям принять себя, выбирая путь контраста. Бренд сознательно нарушает понятие визуальной нормы потребителя. Это работает ещё и потому, что Colgate долго выстраивал свою репутацию. Когда этот же бренд делает смелый, рискованный шаг, он получает кредит доверия.

Ключевая метафора всей рекламной кампании — это сознательная модификация логотипа Colgate. Оригинальный логотип бренда представляет собой красный круг, который символизирует рот, с идеально симметричной белой дугой посередине, символизирующей зубы. Ровная гладкая дуга является отражением идеальной улыбки. Симметрия выстраивает коммуникацию с потребителем.

Модифицированные логотипы сознательно нарушают эту симметрию. Асимметричная дуга, разрыв, смещённые брекеты — всё это создаёт дистанцию между брендом и зрителем. Эта дистанция не отталкивает, а, наоборот, привлекает внимание, поскольку люди привыкли видеть одно и то же изображение на протяжении долгого времени. Отклонение от нормы является триггером, заставляющим остановиться и посмотреть.

Сама композиция плаката симметрична. Модифицированный логотип визуально воспринимается тяжелее оригинального, поскольку он контрастирует с гладкой поверхностью дуги. Чем выше контраст, тем больше оптический вес. Чтобы композиция оставалась визуально сбалансированной, Colgate сознательно уменьшает физический размер модифицированного логотипа по сравнению с оригиналом или добавляет противовес — например, крупное улыбающееся лицо, которое перевешивает изменённый логотип.

В логотипе есть конкретная метафора, которая создана в рамках идей, подходящих для масс-маркета. Это означает, что любой человек может разгадать загадку рекламы и получить дозу эндорфина.

Помимо определённого количества созданных модификаций логотипа, Colgate создал Smile Generator AI tool — интерактивный веб-инструмент. Пользователь мог загрузить свою фотографию, и ИИ вписывал его улыбку в логотип Colgate, создавая персонализированную версию бренда. Потребитель не просто видит изменённый логотип — он сам создаёт его персонализированную версию. Так формируется связь с личным опытом, что значительно усиливает запоминание.

Основным цветом Colgate является красный. Он тёплый, поэтому вылезает вперёд, привлекая внимание и повышая давление и пульс зрителя, создавая состояние лёгкого возбуждения, что усиливает запоминание. Вторым используемым цветом является белый цвет зубов, который традиционно ассоциируется со стерильностью и идеалом, но в модифицированных логотипах его чистота нарушается изъянами.

В APAC красный ассоциируется с удачей и праздником, что усиливает позитивное восприятие кампании. Красный фон плакатов создаёт тёплое, обнимающее пространство, где зрителю безопасно увидеть себя в изображении человека с неидеальной улыбкой.

Сочетание белого на красном даёт высокий контраст, обеспечивая читаемость с большого расстояния. Именно на этом контрастном фоне изъян в белой становится мгновенно заметным. Красный цвет также выделяет Colgate среди конкурентов в категории зубных паст, где доминируют зелёные и синие тона — это способ отстройки через контраст.

В ряде плакатов используются черно-белые фотографии. Это создаёт дополнительный контраст, выделяя бело-красный логотип. Также чёрно-белая фотография отсылает к документальной, репортажной эстетике. Она воспринимается как правдивая, непостановочная и реальная история.

Типографика не занимает главную роль, но имеет большое значение для кампании. Основной шрифт Colgate — фирменный гротеск, простой, без засечек, высокой читаемости. Это максимально нейтральный, не отвлекающий от содержания шрифт. Вся смысловая нагрузка в кампании — на визуале (логотип, лицо, улыбка). Типографика используется только для коротких, ёмких слоганов, призыва к действию и хештега.

Простой гротеск без засечек и декоративных элементов также поднимает контрастность и выполняет основную функцию — донесение смысла. Этой же цели служит расположение текста на носителе. Фразы занимают левое положение. Согласно шкале нестандартности шрифта, в левом крае располагаются самые простые, обычные шрифты, которые не привлекают внимания к себе, а просто доносят смысл.

Гипотеза подтверждена. Нарушение знакомого образа (логотипа) привлекло внимание за счёт контраста с многолетним образом и отстройки от конкурентов. А отказ от супернормального стимула в пользу реальных, неидеальных улыбок позволил зрителю увидеть себя в рекламе и получить разрешение улыбаться свободно.

#FreeYourSmile — это не реклама зубной пасты. Это реклама права быть собой. И сломанный логотип Colgate стал самым ярким символом этого права.