Бодипозитив в рекламе: успехи и провалы

Бодипозитив — это социальное движение, идея которого направлена на принятие людьми любого телосложения, независимо от формы, размера, цвета кожи, пола или физических особенностей. Бодипозитив берет начало еще с конца 60-х годов в рамках феминистского движения, но активное пропагандирование нормализации в обществе любого тела внедрилось буквально в последние десятилетия, когда различные бренды начали использовать концепцию бодипозитива в своих рекламных кампаниях.

Сегодня многие люди, безусловно, чувствуют на себе давление, оказанное не только обществом, но и пространством медиа, потому что в рекламах, на обложках журналов, да и на любом печатном/веб ресурсе зачастую используется идеальная картинка, и если брать это в контексте человеческого тела, то мы часто видим стройную девушку в купальнике или накаченного парня в трениках. Собственно, поэтому многие компании решают отойти от «вылизанной» картинки в своих промо-роликах и показать больше своей реальной целевой аудитории, ну и поддержать ее, не надавливая на психику потребителей и не понижая их чувство собственного достоинства в какой-то мере. Помимо этого, на сегодняшний день различные бренды и компании используют бодипозитив в своих рекламах не только для того, чтобы разнообразить реальные образы человеческого тела, лучше отобразить портрет своих потребителей в широком понимании и поддержать идею о здоровом восприятии внешности, но и для того, чтобы расширить число своих покупателей, а также увеличить число своей целевой аудитории. Следственно, иногда это приводит к провальным рекламным кампаниям, вызывающих огромное число негативных реакций со стороны общества.

Бодипозитив, в целом, стал важной и неотъемлемой темой в последние годы, этот прием способствует созданию реалистичного и инклюзивного представления людей без навязанных стандартов красоты. Визуальное исследование данной темы поможет понять, как маркетинговые стратегии и визуальные образы в рекламе могут влиять на восприятие людей, какие чувства и эмоции порой они могут вызвать. В своей работе я рассмотрю, как и успешные, так и провальные примеры рекламных кампаний, и постараюсь обозначить причины их одобрения или презрения обществом.

Также исследование темы бодипозитива в рекламе поможет мне не только определить текущие тенденции и изменения в маркетинговых стратегиях, но и оценить их влияние на общественное восприятие красоты и инклюзивности. Кроме того, моей целью является рассмотрение того фактора, как сами бренды и индустрия моды и красоты в целом реагируют на это движение и принимают участие в нем.

Dove

Одной из первых и знаковых компаний, которая направила свой взгляд в сторону бодипозитива и его продвижения была Dove со своей новой линейкой «Real Beauty», впервые запущенной еще в 2004 году. Она была разработана для того, чтобы не только продвигать инклюзивное и реальное представление о разнообразии женского тела, показывать его особенность и уникальность, но и чтобы бросить вызов традиционным стандартам красоты.

На рекламных щитах использовались фото не моделей, а портреты реальных женщин в самом разном обличии, сделанные известным фотографом-портретистом Джон Рэнкином. Новая рекламная стратегия теперь была ориентирована на потребителя, а не на сам продукт.

Повсюду теперь висели фото женщин, чья внешность выходит за рамки стереотипных представлений о красоте, а зрителям в свою очередь предлагалось оценить их внешность.

В июне 2005 года в свет появилась новая реклама с участием шести женщин с настоящими телами и разными типами фигур, изгибами и «несовершенствами» кожи. Реклама была направлена на то, чтобы развеять стереотип о том, что привлекательны только стройные девушки.

В 2006 году завирусился известный ролик «Эволюция», вещающий о превращении обычной девушки в фотомодель. Он показывает нереалистичность представлений о красоте, и что за ней скрывается.

В этом же году вышел еще один ролик «Little Girls» от Dove, посвященный молодым девушкам и девочкам, которые стесняются своего тела. Ролик призван вдохновлять их и расширять понимание относительно красивого тела.

Aerie «Aerie Real»

В 2014 году бренд нижнего белья Aerie запустил рекламную кампанию, где отказался от ретуши моделей на фотографиях, чем и привлек многих девушек и женщин. Целью бренда было показать реальное тело без прикрас.

Lane Bryant

Lane Bryant — это бренд одежды для женщин больших размеров, который в 2015 году запустил кампанию «I’m No Angel» в качестве ответа на стандарты красоты, продвигаемые брендом Victoria’s Secret и их кампанией «Angels».

Помимо перечисленных выше первых и самых выдающихся рекламных кампаний, было еще много примеров, когда брендам удавалось «попасть в точку».

ASOS «Go Play»

Например, бренд ASOS запустил кампанию «Go Play», демонстрируя разных моделей с нетипичным телосложением или с такими особенностями, как витилиго, родимые пятна и шрамы. Бренд рекламирует новую линейку косметики и показывает возможность подчеркнуть особенности своего тела.

Nike «Dream Crazier»


Nike также активно поддерживает идеи бодипозитива и инклюзивности, например, в рекламе «Dream Crazier», выпущенной в 2019 году, представлены спортсменки разных форм и размеров, включая Серену Уильямс. Кампания подчеркивает силу и решимость женщин, независимо от их внешности.

Swimsuits For All «Beach Body. Not Sorry.»

Swimsuits For All — это известный бренд купальников, который запустил мощную кампанию «Beach Body. Not Sorry.», в которой представлены модели различных размеров и форм. Среди участников кампании были такие известные личности, как Эшли Грэм. Звезда призывает девушек не стесняться своего тела и любить его таким, какое оно есть.

В последнее время несколько рекламных кампаний с использованием бодипозитива вызвали шквал критики и были восприняты как неудачные.

Victoria’s Secret

В случае с рекламой Victoria’s Secret, где бренд пытается уйти от сексуальности и ангелов и показать свое белье на плюс-сайз девушках, то тут можно сказать только одно — человечество оказалось мудрее маркетологов и не клюнуло на бодипозитивную рекламу. Многие В Интернете начали называть эту кампанию, как «Ангелы с толстыми попами». Кратко говоря, бренду не удалось восхитить женщин отретушированными фото моделей, склонными к лишнему весу и другими чертами тела, не имеющими отношения к консервативным стандартам красоты.

В 2023 году перед шоу «The Tour 23» бренд вернул ангелов в новом обличии и запустил новую рекламную кампанию под названием «My Wings, My Way». Но зрители и эту рекламу восприняли не очень хорошо, отозвались о ней, как о попытке совместить сексуальность и олицетворение мужской похоти с инклюзивностью женских тел.

Dove

Компания Dove, безусловно, была одной из первых и лучших в продвижении идеи бодипозитива, однако в 2017 году она в рамках своей промо-линейки «Real Beauty» выпустила рекламный ролик, который подвергся огромной критике за возможный расистский подтекст. В видео темнокожая женщина переодевалась и превращалась в белую, что могло подразумевать белую кожу в качестве идеала красоты.

Protein World

Кампания Protein World, продвигающая пищевые добавки, выпустила рекламу с изображением стройной модели и слоганом «Are You Beach Body Ready?». Но реклама была воспринята, как бодишейминг, потому что подразумевала, что только стройные девушки заслуживают быть «готовыми к пляжу».

Calvin Klein

Компания Calvin Klein, выпустившая в 2019 году рекламную кампанию с моделью Джейн Чикой Ораникой, темнокожая рэпершей плюс-сайз, также подверглась огромной крититке. Проблема заключалась в том, что пользователи на фото разглядели не инклюзивность, а больше пропаганду нездорового тела. Многие решили, что девушке лишний вес представляет угрозу, и ей нужно задуматься о своем здоровье, а не принятии фигуры и уж тем более навязывании ее в качестве нормы.

Gillette Venus «My Skin, My Way»

Gillette Venus в 2019 году выпустила кампанию «My Skin, My Way» с участием моделей разных размеров и форм, включая полных женщин. Но проблема оказалась в том, что, несмотря на инклюзивные намерения, реклама вызвала критику за поверхностный подход к боди-позитиву и обвинения в том, что бренд просто использует тренд ради коммерческой выгоды. Реклама была воспринята как лицемерная и неискренняя, вызвав негативную реакцию в социальных сетях.

В целом, бодипозитив в контексте рекламы возник из стремления общества принять разнообразие телосложений и поддержать психическое здоровье людей, что изменило восприятие красоты и телесной формы в медийной культуре. Да, безусловно, многие бренды стремились и стремятся людям с лишним весом и другими особенностями помочь в принятии себя, но по моему мнению, движение бодипозитива пока все же на стадии своего развития, так как многие люди все еще испытывают давление со стороны не только самих себя и общества, но и ценностей, несущих пространством рекламы и медиа из-за существующих стандартов красоты.

Примеры рассмотренных рекламный кампаний показывают, что даже с самыми лучшими намерениями, бренды могут столкнуться и с негативной реакцией, если их реклама воспринимается как неискренняя, стереотипная или оскорбительная. Искренность, уважение и понимание аудитории являются ключевыми элементами успешных рекламных кампаний с участием полных людей.