Рекламные кампании Old Spice или как мужчины стали пахнуть, как «мужчины»

Рубрикация:

1. Концепция
2. Реклама «The Man Your Man Could Smell Like»
3. Реклама «Questions»
4. Реклама «Ode to Smell»
5. Реклама «Captain»
6. Заключение
7. Источники

Все видели рекламу бренда Old Spice, которая ассоциируется с темнокожим человеком на коне и это не просто так. В рамках моего визуального исследования я собираюсь проанализировать успешные рекламные кампании бренда Old Spice, почему они стали такими популярными и набирают обороты. Ведь как оказалось большинство людей после этой необычной рекламы начали действительно пользоваться этой продукцией средств личной гигиены. Мой выбор темы обусловлен необходимостью понять, что этот бренд мужской косметики использует для привлечения внимания и новых покупателей, и как креативные подходы и необычные маркетинговые стратегии стали почти синонимом мужественности и уверенности среди конкурентов на рынке, что делает Old Spice необычным объектом для изучения.

При отборе материала я опиралась на принцип разнообразия и актуальности. Я рассмотрела самые яркие и значимые рекламные кампании, такие как «The Man Your Man Could Smell Like» и «Questions» после которых компания Old Spice приобрела вирусную популярность благодаря такой необычной подаче. А также рассмотрела и простые маркетинговые стратегии, которые были не менее хороши в продвижении продукции. Также стоит отметить, что рекламы отобраны по разным характеристикам и визуальным элементам, чтобы рассмотреть их маркетинговую стратегию с разных сторон.

Принцип рубрикации мы его исследования основан на анализе и последующем изучении различных характеристик и визуальных коммуникаций в успешных рекламных кампаниях Old Spice, которые наиболее полно раскрывают неординарные замыслы и смелые решения. Они же в свою очередь позволяют глубже понять механизмы и стратегии, стоящие за успешными рекламными историями, а также какие аспекты сделали их таковыми.

В основе выбора текстовых источников и последующего их анализа, я использую комбинацию из непосредственно научных статей про бренд-коммуникации и маркетинговые стратегии, а также онлайн журналы и статьи про стратегии успешного цифрового маркетинга. Я считаю, что для рассмотрения этих визуальных коммуникаций и креативных концепций необходимо стремление понять как Old Spice смогло адаптироваться к социальному контексту и ожиданиям потребителей в эпоху современного маркетинга.

Так как Old Spice использует необычный подход и креативность в своих рекламных кампаниях ключевым вопросом моего визуального исследования будет «Что делает Old Spice успешными и как они формируют необычной рекламой восприятие бренда».

Из всего вышесказанного моя гипотеза заключается в том, что из-за необычайной креативности и способности завлечь аудиторию необычными визуальными образами и юмором, это формирует у потребителей устойчивое эмоциональное восприятие, что Old Spice — это синоним мужественности и уверенности среди других брендов в этой нише.

Начнем с того, что с самого начала рекламы, нас встречает красивый темнокожий мужчина, который, внимание, обращается к девушкам. Затем он просит посмотреть на её мужчину, а потом опять на него.

Хороший рекламный ход. Обращение не только к мужской части аудитории, а также и к женской, которая в свою очередь, скорее всего, захочет купить их продукцию, чтобы их мужчина был «идеальным», как тот герой из рекламы на белом коне.

Кроме всего прочего, здесь подключаются своеобразные «инстинкты». В каждом видеоролике мы встречаем мужчину с обнаженным торсом, который будто пытается нам понравится всем своим видом, манерой речи и тоном обращения. Всегда смотрит на нас, не отводя взгляд, тем самым привлекая внимание женской половины населения.

Как я и говорила ранее, что абсолютно весь 32 секундный рекламный ролик, герой не отрывает взгляд от зрителя, что создает ощущение личного общения. Этот приём оказывает положительное впечатление на будущего покупателя так как, благодаря ему появляется ощущение честности и доверия.

Кроме того, главный герой переходит из одной ситуации в другую, демонстрируя различные образы: от верховой езды на лошади до яхты и это создает оказывает юмористический эффект. А также происходят быстрые смены сцен, что удерживает внимание зрителя и делает рекламу запоминающийся.

В этом короткометражном видеоролике, Исайя Мустафа — «настоящий идеал мужественности» [1, c. 5], идет опять же обращение к женскому полу, но уже в этот раз он отвечает на вопросы, которые могли возникнуть.

Он задает вопросы по типу: «Ваш мужчина похож на меня? — Нет. Может ли он пахнуть как я? — Да.» Однако поступает вопрос «Должен ли он использовать гель для душа Old Spice? — Я не знаю.». И далее он начинает делать якобы то, что обычный мужчина, который не пользуется Old Spice — не делает.

Этот концептуальный приём явно располагает к себе женскую аудиторию. Конечно же женщины хотят, чтобы их мужчина что-то сделал для них своими руками и тд. А если говорить про визуальную составляющую, то эти сцены напрямую порождают в голове у девушек мемы-ассоциации.

То есть, когда в магазине они увидят среди остальной мужской продукции линейку Old Spice, то сразу всплывут воспоминания того самого мужчины из рекламы, и что её мужчина тоже может быть «настоящим» [4], и купят гель или дезодорант этой марки уже неосознанно.

В 2022 году Old Spice сделали рекламную кампанию с The Witcher, что произвела фурор в своё время. Если коротко, то в короткометражном видеоролике повествуется о том, как можно жить без Old Spice?

Проанализировав визуальную составляющую данной рекламы, то можно выделить несколько аспектов, почему она произвела фурор. Во-первых, сама коллаборация с The Witcher — это уже мощный рывок для того, чтобы завлечь новую аудиторию, которая смотрит фильмы или любители ведьмака. Во-вторых, юмористическая подача. Как бы грустно не было, что в те времена люди не пользовались дезодорантами, даже здесь найдется спаситель, который принесёт Old Spice и спасет крестьян и ведьмака от зловонного запаха.

Этим концептуальным элементом спасения они создают в сознании людей s-мемы. Мемы, которые изменяют стратегии поведения. В рекламе показали взгляды людей на этот дезодорант, что они будто не могут без него жить, все друг друга терпеть не могут, а вот Old Spice — спаситель, будет создан, чтобы спасти всех их.

И благодаря этому, люди будут интуитивно покупать продукцию данного бренда, потому что видели как она помогла бы тем крестьянам спастись от запаха и, соответственно, поможет и им.

Ещё одна коллаборация Old Spice, но уже с Marshmello не прошла даром. Популярный диджей и музыкальный продюсер, идеально подходит для привлечения молодой и активной аудитории, к которой стремится бренд.

Сама концепция видеоролика — неожиданная. Аудитория не ожидает увидеть в рекламе, что из повара вылезет Marshmello, который будет играть уже не на плите, а на DJ-микшере.

Самая сильная эмоция человека — это удивление. Реклама сломала в нашем мозге стереотипный паттерн, что вот сейчас он дожарит яичницу и просто понюхает дезодорант. Креаторы и маркетологи сильно постарались, чтобы произвести впечатление на аудиторию.

Таким образом, отвечая на ключевой вопрос, поставленный в начале «Что делает Old Spice успешными и как они формируют необычной рекламой восприятие бренда?», можно ответить как — необычность и юмор. Успех пришел за счёт изменения маркетинговой стратегии в юмористическое русло с необычной визуальной подачей, что поселило в подсознании многомиллионной аудитории «тараканчиков», а это в свою очередь помогло сформировать восприятие бренда, как Old Spice — для настоящих и уверенных в себе мужчин.

Проанализировав несколько вирусных реклам, моя изначальная гипотеза — подтвердилась. Необычайная креативность, подкрепленная сильными визуальными образами и манерой речи — формирует у потребителей эмоциональное восприятие, что Old Spice это про мужественность и уверенность.