Концепция
Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс взаимодействия визуальных, эмоциональных и когнитивных факторов, в котором объединяются индивидуальные особенности зрителя и социокультурные установки общества.
Современные исследования показывают, что мужчины и женщины реагируют на рекламные образы по-разному. Эти различия обусловлены биологическими особенностями восприятия и культурными моделями гендерного поведения, которые формируют специфические способы интерпретации образов, символов и значений, заложенных в рекламном сообщении.
Визуальные и смысловые контрасты играют важную роль в создании рекламного эффекта: они управляют вниманием, вызывают эмоции и формируют отношение к продукту. Характер восприятия контраста зависит от пола зрителя, его жизненного опыта и культурных представлений о мужественности и женственности.
В настоящем исследовании анализируются различия в восприятии рекламы мужчинами и женщинами через призму визуальных и смысловых контрастов. Исследование направлено на выявление того, как визуальные элементы сочетаются со смысловыми акцентами и символическими образами, формируя различные эмоциональные реакции аудитории. Особое внимание уделяется влиянию визуальных и содержательных контрастов на восприятие зрителем рекламного послания, степень его вовлечённости и идентификации с образом бренда, а также на общую эффективность коммуникации. Итогом анализа становится понимание того, насколько оправдано и эффективно гендерное разделение в современной рекламе и действительно ли различие в подаче способствует более сильному воздействию на аудиторию.
Сегментация целевой аудитории
В основе любой рекламной стратегии лежит понимание целевой аудитории. Сегментация по полу остаётся одной из ключевых, так как восприятие информации у мужчин и женщин различается на уровне психологии внимания, эмоциональных реакций и мотивации к действию.
Рекламные агентства формируют образы брендов, учитывая различие в приоритетах: мужчины чаще ориентируются на функциональность, статус и результат, женщины — на эмоциональную привлекательность, атмосферу и комфорт.
«MERCEDES-BENZ» — EQXX Record Drive: Riyadh to Dubai | рекламный ролик, 2025
В рекламном ролике Mercedes-Benz, ориентированной на мужчин, акцент делается на скорости и мощности автомобиля. Рекламные ролики отражают успешность, контроль, подчёркивая статус и стремление быть первым.
«MERCEDES-BENZ» — The Rise of Electric | рекламная кампания The electric G-Class, официальный видеоролик, 2025
В рекламе Volkswagen Tiguan, ориентированной на женскую аудиторию, акцент делается на комфорте, безопасности и семейных ценностях. Автомобиль представлен как надёжное пространство для всей семьи, где важны удобство, забота о ребёнке и чувство спокойствия за рулём.
«VOLKSWAGEN» — World Premiere: The New Tiguan | официальная презентационная кампания, рекламный ролик, 2023
Clinique чётко разделяет коммуникацию по гендерному признаку, создавая разные смысловые акценты для женщин и мужчин.
В рекламе, ориентированной на женщин, акцент делается на разнообразии внешности и идее, что каждая женщина красива по-своему. Бренд подробно рассказывает о продукте — его свойствах, текстуре, действии — связывая это с ощущением заботы о себе.
«CLINIQUE» — Moisture Surge Active Glow Serum | рекламная кампания, официальный видеоролик, 2025
«CLINIQUE» — Moisture Surge | «How to Glow from Within» & «Revive Tired Holiday Skin», официальная кампания блога, посты в социальных сетях и баннеры на сайте, 2025
Для мужской аудитории (Clinique for Men) смысловая подача строится иначе: в центре внимания оказываются простота и эффективность. Уход воспринимается не как элемент самовыражения, а как рациональная часть повседневного стиля.
«CLINIQUE» — For Men: Maximum Hydrator 72 Hour Auto-Replenishing Hydrator | рекламный ролик, 2022
Сегментация позволяет выявить базовые эмоциональные коды, через которые реклама «разговаривает» с аудиторией.
Текстовое и эмоциональное воздействие
Текст в рекламе выполняет несколько функций: он передаёт информацию, задаёт интонацию бренда и формирует эмоциональное восприятие. Через слова создаётся ощущение доверия и устанавливается связь между продуктом и внутренним состоянием аудитории. Фразы и слоганы становятся инструментом, вызывающим у мужчин и женщин разные ассоциации и эмоциональные отклики.
«NIKE» — Dream Crazy | рекламная кампания «Just Do It», 2018
В рекламе «Nike», преимущественно ориентированной на мужскую аудиторию, фразы «Believe in something. Even if it means sacrificing everything» и «Don’t wait until you’ve won a ring to play like it» подчёркивают силу, решимость и верность принципам. Эти слоганы мотивируют идти до конца, превращая спорт в метафору мужской стойкости.
«NIKE» — Dream Crazy | рекламная кампания «Just Do It», 2018
В рекламной кампании «Sephora» фраза «We belong to something beautiful» вызывает у женщин чувство принятия. Она подчёркивает, что красота — это не идеал, а разнообразие. Такой посыл эмоционально откликается аудитории: женщины видят в нём поддержку, а не давление, и чувствуют себя частью сообщества, где каждая по-своему прекрасна.
«SEPHORA» — We belong to something beautiful | рекламный ролик, 2024
«SEPHORA» — We belong to something beautiful | рекламные постеры и публикации, 2024
Слоган «Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline» стал культовым, потому что точно уловил эмоциональные ожидания женщин. Он соединяет идею естественной красоты с возможностью подчеркнуть её с помощью косметики, не навязывая стандартов. Такой текст апеллирует не к недостаткам, а к самоощущению, превращая макияж в средство самовыражения.
«MAYBELLINE NEW YORK» — Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline | обновлённая рекламная кампания, 2023
«MAYBELLINE NEW YORK» — Miley Cyrus: Maybe It’s… | видеокампания с Майли Сайрус, 2025
Визуальное восприятие рекламы
Визуальный язык рекламы является одним из главных инструментов воздействия на зрителя. Цвет, композиция, свет и контраст определяют направление взгляда и вызывают эмоциональный отклик. Мужчины и женщины при этом по-разному интерпретируют визуальные акценты.
Мужчины сильнее реагируют на контрастные цвета, геометричные формы и динамику, а женщины восприимчивее к плавным линиям, светлым тонам и ритмичной гармонии.
«DIOR» — Sauvage Elixir & Miss Dior | рекламные кампании ароматов, баннеры, 2021–2023
Это можно увидеть в сравнении рекламы парфюма Dior Sauvage (с Джонни Деппом) и Miss Dior (с Натали Портман). В первом случае пространство пустынно, композиция лаконична, цвета холодные, а герой изолирован, что создаёт визуальный язык силы и свободы. Во втором случае мягкие переходы, цветочные мотивы, движение ткани и света формируют ощущение лёгкости.
«DIOR» — Sauvage & Miss Dior | видеокампании ароматов для социальных сетей, 2024
Контраст света и тени используется по-разному. Реклама, направленная на мужскую аудиторию, как в кампаниях Jack & Jones, строится на резких светотеневых переходах и чётких геометричных линиях. Преобладают холодные оттенки и контрастные сочетания, подчёркивающие силуэт одежды. В более поздней рекламе свет становится мягче, но образ остаётся подчеркнуто «крутым» на новый день.
«JACK & JONES» — Urban Edge | международная рекламная кампания, 2018 // «JACK & JONES» — Denim Brotherhood | обновлённая кампания бренда, официальный визуал, 2023
Реклама, ориентированная на женщин, например, бренд «Zarina», использует мягкий рассеянный свет и плавные переходы между тонами в своих кампаниях. В палитре преобладают пастельные цвета, а формы отличаются округлостью и лёгкостью.
«ZARINA», официальные публикации бренда в Pinterest, 2023-2025
Композиционно кадр для мужской аудитории чаще строится по диагонали, выражая движение вперёд, тогда как в женской — по центру или симметрично, что вызывает ощущение равновесия.
Гендерные стереотипы и эффективность
Современная реклама активно использует гендерные стереотипы — подтверждая их или разрушая. Важно понять, насколько это влияет на восприятие и эффективность кампании.
Традиционные образы успешного мужчины и красивой женщины долгое время доминировали в рекламе, как, например, в «Axe», где мужественность связывается с вниманием женщин.
«AXE» — Smell Sweet, Not Sweaty / Apollo Space Academy | рекламные постеры, 2011 / 2013
«AXE» — Longlasting | рекламная ролик, официальные публикации бренда, 2025
Бренд «Old Spice» гиперболизировал этот образ в своей рекламе, усилив стереотип с помощью юмора, что сделало его кампании узнаваемыми и любимыми у зрителей.
«Old Spice» — The Man on the Horse | печатная и цифровая кампания, официальная реклама, Россия, 2010
«Old Spice» — The Man on the Horse | печатная и цифровая кампания, официальная реклама, Россия, 2010
«Old Spice» — Become One of the Freshest Smelling Places on Earth | рекламная кампания Fresher Collection, постеры, 2021
«Old Spice» X «NFL» — 2025 Draft Partnership | совместная рекламная кампания с лигой NFL (США) при участии Джорджа Киттла, серия роликов, 2025
Современный «Byredo», напротив, отказывается от гендерных предрассудков, сосредотачиваясь на индивидуальности. Реклама бренда подчёркивает идею самовыражения и свободы от любых гендерных рамок.
«BYREDO» — Alto Astral | рекламная кампания аромата, официальные публикации бренда, 2025
Бренд «Love Republic» традиционно строит свои рекламные кампании вокруг образа женщины как воплощения красоты и сексуальности. Такой образ побуждает свою аудиторию выбирать бренд, чтобы чувствовать себя уверенно и привлекательно.
«LOVE REPUBLIC» — рекламные ролики в YouTube Shorts на официальном канале бренда, 2022
«LOVE REPUBLIC» — FW’23–24 | рекламная кампания с Алесей Кафельниковой, 2023
«LOVE REPUBLIC» — рекламный баннер ко Всемирному дню шопинга, официальный сайт бренда, 2025
В противоположность этому бренд «ТВОЕ» предлагает новое видение женского образа. В рекламе бренда героиня изображается в роли «пацанки» — свободной, энергичной и нестереотипной. Она выглядит естественно, не стремится соответствовать гламурным стандартам, а выражает себя через удобство. Такое представление отражает реальную жизнь современной женщины.
«ТВОЕ» X «ВПШ 4.0» — CHANGES | промо-кампания в Telegram-канале «ТВОЕ», 2022
«ТВОЕ» X «ЛИТРЕС» | рекламная кампания, VK и официальный сайт, 2023
«ТВОЕ» X «OZON» | рекламный ролик в Telegram-канале «ТВОЕ», 2025
Эффективность рекламы напрямую связана с тем, насколько образ совпадает с внутренними ожиданиями аудитории. Стереотип, если он узнаваем, создаёт доверие; если нарушен — вызывает обсуждение. Оба эффекта ценны, если работают в рамках эмоциональной вовлечённости.
Заключение
Реклама, построенная на визуальных и смысловых контрастах, демонстрирует различия в восприятии между мужчинами и женщинами на уровне эмоций, внимания и ассоциативного мышления. Мужская аудитория чаще откликается на рациональные противопоставления, тогда как женская восприимчивее к символической выразительности.
Эти различия формируют стратегию рекламного обращения: визуальные элементы управляют вниманием, текстовые — задают эмоциональный тон, а культурные стереотипы направляют интерпретацию образа.
Гендерное разделение остаётся эффективным инструментом, поскольку помогает брендам обращаться к конкретной аудитории и учитывать особенности её восприятия. Однако современные тенденции всё чаще переосмысливают этот подход, стремясь к универсальному языку, в котором реклама обращается не к полу, а к личности. Гендерная дифференциация продолжает работать, когда используется осознанно — не как граница, а как способ точнее выстраивать эмоциональный диалог с разными группами зрителей.
Гендерные стереотипы в рекламе [Электронный ресурс] // Нетология. — Режим доступа: https://netology.ru/blog/gendernye-stereotipy-v-reklame (дата обращения: 10.11.2025).
Гендерная реклама: мальчики направо, девочки налево. Что стоит знать маркетологам [Электронный ресурс] // Exiterra. — Режим доступа: https://exiterra.ru/blog/advertising/gendernaya-reklama-malchiki-napravo-devochki-nalevo-chto-stoit-znat-marketologam/ (дата обращения: 10.11.2025).
Медведева Е. И. Гендерные стереотипы и неомифологизмы в рекламе автомобилей [Электронный ресурс] // Женщина в российском обществе. — 2019. — № 1 (90). — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-stereotipy-i-neomifologizmy-v-reklame-avtomobiley (дата обращения: 10.11.2025).
Бученкова Э. О. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы [Электронный ресурс] // Наука. Общество. Государство. — 2019. — № 3 (27). — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-gendernyh-stereotipov-na-vospriyatie-reklamy (дата обращения: 10.11.2025).
Эконика. Современные женщины и их обувь [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://ony.ru/work/ekonika (дата обращения: 10.11.2025).
Маали Ш. А. А. Лингвистическая репрезентация гендерных стереотипов в рекламе [Электронный ресурс] // Известия ТулГУ. Гуманитарные науки. — 2014. — № 4-1. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskaya-reprezentatsiya-gendernyh-stereotipov-v-reklame (дата обращения: 10.11.2025).
Гоголева Е. Н. Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе как отражение гендерного неравенства [Электронный ресурс] // Женщина в российском обществе. — 2019. — № 1 (90). — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-stereotipy-v-televizionnoy-reklame-kak-otrazhenie-gendernogo-neravenstva (дата обращения: 10.11.2025).
Кривцова Е. В. Исследование гендерных стереотипов в телевизионной рекламе мужского парфюма [Электронный ресурс] // Социальные исследования. — 2017. — № 1. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/issledovanie-gendernyh-stereotipov-v-televizionnoy-reklame-muzhskogo-parfyuma (дата обращения: 10.11.2025).
https://www.youtube.com/watch?v=7bP-WnL9RXM (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=doPLp6iRvE0 (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=fJ2EJeLqEDk&list=PLAB90848AB8E44700&index=6 (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=x0mJovQGUc8 (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/6i0sRjTkE (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/30Whg70xY (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=5-bdGh6QIx8 (дата обращения: 12.11.2025)
https://avatars.mds.yandex.net/i?id=eb2177acd41040ff968a4464b4f3ba90_l-5352984-images-thumbs&n=13 (дата обращения: 12.11.2025)
https://img.brandshop.ru/products/t/txt-2-nike-x-colin-kaepernick-air-force-1-sotsialnyj-posyl.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://stoneforest.ru/wp-content/uploads/2018/09/Dream-Crazy-0.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://vimeo.com/937811193 (дата обращения: 12.11.2025)
https://i.pinimg.com/736x/03/95/8a/03958a6032b646c45cafabd3a4cd51e0.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/5vVSaZMSy (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/KOYPef1zh (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.beautycos.co.uk/media/amasty/shopby/option_images/maybelline-banner.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://youtu.be/HL4vc4zXM3c (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.dior.com/couture/var/dior/storage/images/horizon/fragrance/mens-fragrance/sauvage/01-sauvage-elixir-2021/25632090-1-eng-GB/01-sauvage-elixir-2021_1440_1200.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.dior.com/on/demandware.static/-/Library-Sites-DiorSharedLibrary/default/dw759d96f6/images/beauty/discovery-pages/fragrance/MDEDP2021/MissDiorEDP1440x616.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/2K0VAdY9k (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/40Z0niBX3 (дата обращения: 12.11.2025)
https://media.fashionnetwork.com/cdn-cgi/image/fit=contain,width=1000,height=1000,format=auto/m/a100/7e48/952c/4734/9d24/22c0/7093/e33f/ce33/cba0/cba0.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://sarlomtorg.ru/wp-content/uploads/e/f/8/ef8183ed81e1cc7259bd9860d74e2072.jpeg (дата обращения: 12.11.2025)
https://fiu-original.b-cdn.net/fontsinuse.com/use-images/161/161752/161752.jpeg (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/2W10Oy8xf (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/24AIORNky (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/1wtF4bUAI (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=wTycbCgnSUE (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/7lucehFbV (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/3yGnISXGG (дата обращения: 12.11.2025)
https://pin.it/2UjuSD0P3 (дата обращения: 12.11.2025)
https://rutube.ru/video/ba90393697a89204241b07d1295d802c/ (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.youtube.com/watch?v=MZezbeAywZI (дата обращения: 12.11.2025)
https://i.pinimg.com/736x/2f/a1/35/2fa135182006828627431db6156878ec.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://i.pinimg.com/1200x/5c/cb/36/5ccb369e820b82bc6c131fefe65ede26.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://i.pinimg.com/1200x/cf/31/93/cf3193aeb8ac3320ccd6dcff94f00d2c.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://i.pinimg.com/736x/d3/4d/33/d34d332702067b1de6ed30bdafffd15e.jpg (дата обращения: 12.11.2025)
https://www.youtube.com/@LOVEREPUBLIC_OFFICIAL/shorts (дата обращения: 12.11.2025)
https://loverepublic.ru/?ysclid=mhvxuvqy8l632174989 (дата обращения: 12.11.2025)
https://t.me/official_tvoe (дата обращения: 12.11.2025)
https://vk.com/photo-20039828_457367903 (дата обращения: 12.11.2025)
