Трансформация визуального языка food photography от журнальной и рекламной

1. Концепция
2. Зарождение food photography: рекламные журнальные снимки Николаса Мурея
3. Еда в высокой моде: фото Ирвинга Пенна для Vogue
4. Мартин Парр и альбом Real Food
5. Food photography в эпоху соц-сетей
6. Заключение
7. Библиография и источники

В современном мире еда является одним из самых фотографируемых объектов. Ленты соц-сетей и галереи пользователей наполнены фотографиями ужинов с друзьями или полезных завтраков и так далее. Однако до появления социальных сетей и смартфонов съёмкой кулинарии занимались в основном профессионалы: рекламные фотографы и фуд-стилисты. Снимки создавались для конкретных коммерческих задач — продать продукт, проиллюстрировать рецепт, оформить упаковку. Сегодня ситуация совсем иная. Миллионы людей ежедневно публикуют фотографии еды на свои страницы и делают это настолько часто, что это уже стало полноценной частью визуальной культуры.

Этот переход интересен тем, что на его примере можно увидеть, как профессиональный канон постепенно размывался и смешивался с любительской съёмкой, как менялись и до сих пор меняются представления о том, что считается «красивым» в рамках фотографии пищи, и какие новые правила формируются уже внутри цифровых платформ. Тема исследования позволяет изучить важный сдвиг: от изображения еды как идеального продукта — к изображению еды как средства самовыражения и фиксации момента.

При отборе материала для исследования я стремилась охватить ключевые моменты в развитии жанра фуд-фотографии, особое внимание уделяя журнальной и коммерческой съемке. В исследование включены работы примерно с 1930–1940-х годов, периода зарождения и начала расцвета журнальной цветной фотографии, и до современности, 2020-х годов. Такая выборка позволяет увидеть жанр в динамике на протяжении почти ста лет.

Чтобы систематизировать исследование, я разбила визуальный ряд на четыре смысловых блока:

1. Зарождение food photography: рекламные журнальные снимки Николаса Мурея. Его работы для McCall’s, снятые в 1930–1940-е годы, — пример ранней цветной коммерческой фотографии еды, где все еще заметно влияние живописи.

2. Еда в высокой моде: снимки Ирвинга Пенна для Vogue. Данный раздел покажет абсолютно другой подход к съемке еды как арт-объекта.

3. Мартин Парр и альбом Real Food. Тут мы увидим ироничный взгляд на еду, который ломает привычные представления о «красивом» и «эстетичном» снимке.

4. Food photography в эпоху соц-сетей. Здесь мы проанализируем, как сейчас стирается грань между профессиональной и любительской съемкой пищи, и выделим наиболее типичные тренды, встречающиеся в современной «ресторанной» ленте.

На мой взгляд, данная рубрикация позволит наиболее полно охватить развитие жанра food photography в рекламном аспекте и проанализировать изменения, характерные для каждого из этапов.

Гипотеза моей работы заключается в том, что со временем поменялась не сколько техника съемки, сколько изменилась сама роль изображения еды. Чтобы подтвердить или опровергнуть это высказывание в своем анализе я опиралась на работы и эссе посвященные фуд-фотографии и ее истории, комментарии самих фотографов и статьи из сети Интернет.

Николас Мурей — фигура, стоящая у истоков коммерческой цветной фуд-фотографии в Америке. В 1930-х, когда Мурей получил контракт с журналом McCall’s на создание цветных фотографий для разворотов, посвящённых домашнему хозяйству и кулинарии, он уже в совершенстве владел трёхцветным карбро-процессом — сложной и дорогостоящей технологией, которая давала насыщенные, яркие цвета, практически не тускнеющие со временем.

Снимки Мюрея можно назвать отправной точкой момента, когда food-фотография оформляется как самостоятельный коммерческий жанр со своими правилами, приёмами и ограничениями. На его фото мы видим, как изображение еды становится, прежде всего инструментом продажи: продуктов, рецепта, образа жизни, и, естественно, самого журнала.

Наглядно это можно увидеть на примере снимка «Food Spread» (1944). Перед зрителем — богато накрытый стол: несколько серебряных блюд на белой кружевной скатерти и разнообразные яства. Композиция плотная, даже перегруженная: блюда теснятся между собой, зарезаются краями снимка. Это стол, за которым невозможно представить реальную трапезу — он существует исключительно как картинка. Это не документальная фиксация еды, а ее идеализация. Мурей не стремится передать то, как продукты выглядят в обычных условиях, — он создаёт усиленную, улучшенную версию реальности, которая должна воздействовать на зрителя прежде всего эмоционально: вызывать аппетит и ощущение изобилия.

Однако в то же время стоит отметить еще одну особенность кадров Мурея: объекты в его снимках могут показаться странно выстроенными (блюда «наезжают» друг на друга, края кадра обрезают объекты, иногда композиция кажется хаотичной). Однако эта «странность» объясняется тем, что фотограф компоновал снимки с учётом того, что поверх изображения будет размещён текст — заголовки, рецепты, врезки. В то время фуд-фотография еще не была самостоятельным произведением, а являлась частью журнального макета. Продукты размещались там, где они не будут перекрыты шрифтами, а смысловые акценты расставлялись с учётом будущей вёрстки. Забегая вперед, интересно, что в наше время снимок напротив, станет самостоятельной единицей, а текст сведётся к подписи или набору хештегов.

Интересно рассмотреть фотографию «Hamburgers» также выполненную для McCall’s. На ней представлены различные способы приготовления гамбургеров, популярного и недорогого блюда, которое Мурей подаёт с той же торжественностью, что и блюда на серебре на снимке «Food Spread». Это фото демонстрирует ещё один аспект его подхода: демократизация гастрономии. Роскошь здесь заключается не в цене продуктов, а в том, как они представлены. Цвет, свет и расстановка предметов превращают повседневную и даже дешевую еду в часть того самого идеализированного образа «Американской мечты», страны свободной от продовольственных ограничений военного времени.

Конечно, во многом тенденции снимкам Мюрея задавал исторический контекст того времени: Америка выходила из Великой депрессии и проходила через Вторую мировую войну. Продовольствия не всегда хватало, действовали ограничения, продукты сопровождались пропагандой бережливости и рационального потребления. На этом фоне фотографии Мурея для McCall’s, журнала, ориентированного на домохозяек из среднего класса, выступали в роли своеобразной компенсации — они предлагали читательницам визуальный опыт изобилия, который в быту был недоступен. Кроме того, эти фото закрепляли стереотипы об американской женщине — хранительнице домашнего очага и одновременно потребительнице. Еда в этой системе координат стала маркером успешного домохозяйства, поводом для гордости и инструментом социальной репрезентации.

Таким образом, изображение еды у Мурея одновременно работает на нескольких уровнях. На поверхностном: демонстрация рецепта, иллюстрация к кулинарной рубрике. На более глубоком: визуальное обещание благополучия, адресованное домохозяйке-читательнице журнала. И в основе, конечно, лежит утверждение самого медиума цветной фотографии как инструмента коммерческого убеждения.

Если Николас Мурей создавал образ еды как праздника потребления — яркого, щедрого, почти кричащего, — то Ирвинг Пенн переводит фуд-фотографию на абсолютно другой, более глубокий, уровень восприятия. Придя в Vogue в 1943 году, Пенн уже в октябре того же года публикует на обложке журнала цветной натюрморт. И именно натюрморт, станет одним из главных жанров в его фото-карьере.

Разница между подходом Мурея и подходом Пенна принципиальна. Мурей работает как иллюстратор: его задача — показать еду максимально соблазнительной. Пенн же работает как художник: его задача — выстроить композицию, которая будет самодостаточна в своей эстетике, независимо от гастрономической привлекательности объекта. Если у Мурея изображение «обслуживает» продукт, то у Пенна, напротив, продукт «обслуживает» изображение. Это и есть тот сдвиг, который позволяет говорить о появлении food-фотографии как арт-объекта, а не просто коммерческого инструмента.

Важно отметить, что Пенн имел художественное образование и в его ранних работах можно увидеть отсылки к голландским натюрмортам. Так, на фото «New York Still Life» перед зрителем предстают не вычурные серебряные блюда, ассоциирующиеся с парадным застольем, а вполне обычный стол с простой пищей (вино, виноград, яйца, кукуруза в мешковине). Тем не менее фотография выделяется своей предметной фактурностью, которые становятся важнее декоративности.

Что кардинально отличает работы Пенна от Мурея, так это выверенное композиционное построение: каждый объект занимает чётко отведённое ему место. Предметы не случайны и не хаотичны — они образуют структуру, в которой чувствуется рука художника-композитора, а минималистский стиль Пенна позволяет зрителю полностью сосредоточиться на предмете.

Кроме того, на фотографии присутствует деталь, которая превращает ее из просто красивой картинки в высказывание. Это чёрный жук, сидящий на мешке с кукурузой. Данный элемент — прямая отсылка к традиции голландского натюрморта XVII века, в частности к жанру vanitas. В классических vanitas муха или жук на спелом фрукте служили напоминанием о тленности бытия, о том, что красота и изобилие не вечны. Пенн сознательно вводит мотив в коммерческий журнальный кадр, который не просто не усиливает аппетит, а прямо ему противоречит.

Пенн работает на Vogue продолжительное время и все его работы отличает несколько аспектов. — Еда для Пенна — это материал для построения композиционной формы, а не средство кричащей продажи. — Пенн предпочитает естественный и холодный свет с нейтральным фоном, который не отвлекает внимание зрителя от фактуры предметов. — Фотограф работает не на снижение объекта, а на его возвышение, находя красоту иногда даже в испортившихся продуктах.

Пенн применяет к съёмке еды те же принципы, что и в фэшн-съёмке или портрете: строгость, внимание к фактуре, отсылки к истории искусства. Тем не менее, это все не отменяет коммерческой функции фуд-фотографии — снимки Пенна по-прежнему публикуются в журнале и служат иллюстрациями к редакционным материалам. Но самым важным становится то, что внутри этих коммерческих рамок возникает пространство для авторского высказывания.

Если Николас Мурей конструировал образ еды как праздника потребления, а Ирвинг Пенн возводил её в ранг искусства, то Мартин Парр делает нечто прямо противоположное: он сталкивает фуд-фотографию лицом к лицу с её собственным неприглядным отражением. Его альбом «Real Food», выпущенный в 2016 году, объединяет примерно 250 снимков, сделанных за 25 лет в 36 странах. И это не просто книга о еде — это манифест, направленный против всего, на чём строилась коммерческая фуд-фотография до него.

Парр пожалуй первым посмотрел на еду не как на продукт для продажи или объект для эстетического любования, а как на слепок общества, фиксирующий его классовые привычки, вкусовые предпочтения и потребительские ритуалы.

Понять метод Парра невозможно без внимания к используемому им съемочному оборудованию. Фотограф снимает еду на макро-объектив с кольцевой вспышкой. В интервью для журнала Numéro Парр объясняет: «Что касается использования вспышки, она позволяет мне создавать вымысел и развлечение из реальности, придавать кухне сюрреалистическое ощущение, тем самым делая её более красивой и интересной. Как алкоголик со своим стаканом вина, я зависим от вспышки и её сильных, ярких цветов».

Эффект, который даёт кольцевая вспышка в сочетании с макро-объективом — это беспощадная резкость, выводящая каждую деталь кадра на первый план, будь то растекающийся соус, капли жира на упаковочной бумаге или сахарная пудра. Там, где Мурей создавал сияющую, идеализированную версию еды, Парр делает обратное: его свет не льстит продукту, а разоблачает его, зритель как будто видит еду, лишённую привычного рекламного флёра, впервые.

Стоит отметить, что «Real Food» — это книга, представляющая собой поток изображений без подписей. Этим приемом Парр фиксирует глобализацию фастфуда и визуально уничтожает национальные различия. Композиция кадров в ней построена по единому принципу: еда занимает почти всё пространство, она буквально «лезет в лицо» зрителю. Нет ни красивой сервировки, ни продуманного фона, ни атмосферного бокового света. Остается только вспышка, которая вытаскивает детали, которые мы иначе пропустили бы, и показывающая все несовершенства настоящей обычной еды.

Кроме того, в «Real Food» почти нет людей в кадре. Парр не фокусируется на человеке, взаимодействующем с едой, и не делает политических заявлений об ожирении или проблемах здоровья, еда говорит сама за себя. Парр не показывает «здоровую» или «аутентичную» кухню — он показывает то, что люди едят на самом деле. Благодаря этому, в каком-то роде его фотографии можно назвать документальными, однако Парр фиксирует не событие, а предмет. Но при этом этот предмет рассказывает о людях и обществе не меньше, чем репортаж.

Если Мурей создавал образ идеальной еды для возбуждения аппетита, а Пенн превращал её в объект формального любования, то Парр делает еду носителем правды повседневной жизни. «Real Food» — это последовательное уничтожение иллюзий, создававшихся журнальной и рекламной фотографией на протяжении полувека. Но важно, что Парр предлагает взамен: ироничный, но внимательный взгляд на еду, где «обычная жизнь, ветреные пляжные каникулы, сомнительная еда у дороги, супермаркеты и даже очереди — заслуживают серьёзного внимания».

Можно сказать, что работам Парра остаётся один шаг до эстетики социальных сетей, где каждый пользователь получает право фиксировать и публиковать свою «реальную еду» без оглядки на глянцевые каноны.

С появлением Instagram, Pinterest и других визуальных социальных платформ food-фотография пережила самый радикальный переворот в своей истории. До этого момента снимок еды создавался профессионалом для пассивного зрителя и существовал в конкретном материальном носителе — журнальном развороте, рекламном плакате, книжной странице. С приходом социальных сетей производство и потребление этих изображений приобрело массовый, повсеместный характер.

Принципиальное отличие эпохи соц-сетей в том, что еду теперь снимают не для журнала и не для заказчика, а для собственного аккаунта. Фотография еды перестала быть товаром или иллюстрацией — она стала социальным жестом. Снимком еды пользователь сообщает о себе: где был, что ест, какой образ жизни ведёт, к какой социальной группе принадлежит. Ценность изображения теперь не в том, насколько точно или красиво оно репрезентирует еду, а в том, что оно фиксирует и транслирует для конкретного человека в конкретный момент.

При этом платформа не просто предоставляет место для публикации — она активно формирует визуальный язык. Алгоритмическая лента поощряет одни типы изображений и делает невидимыми другие. Хештеги объединяют снимки в категории, внутри которых быстро вырабатываются стилистические конвенции. Всё это приводит к парадоксальному результату: будучи самым демократичным этапом в истории жанра, эпоха социальных сетей одновременно порождает новую, довольно строгую визуальную норму.

Например, одним из самых заметных визуальных форматов, порождённых социальными сетями, стал flat lay — снимок сверху, при котором объекты разложены на плоской поверхности, а камера расположена строго перпендикулярно ей. Для понимания происхождения этого формата можно вернуться к работам Ирвинга Пенна.

Например, одним из самых заметных визуальных форматов, порождённых социальными сетями, стал flat lay — снимок сверху, при котором объекты разложены на плоской поверхности, а камера расположена строго перпендикулярно ей. Для понимания происхождения этого формата можно вернуться к работам Ирвинга Пенна.

Flat lay стал, пожалуй, главным композиционным шаблоном современной фуд-фотографии. Причин тому несколько. Во-первых, съёмка сверху идеально соответствует формату смартфона, и, во-вторых, flat lay технически прост. Кроме того, этот формат легко тиражировать и варьировать, что важно для поддержания регулярности постинга. Однако со времен Пенна роскошь продкутов сменилась осознанным потреблением, а эксклюзивность — принадлежностью к определённому культурному коду. Форма осталась прежней, но содержание радикально изменилось.

Другой важный тренд социальных сетей — запрос на аутентичность, «честную» еду и отказ от глянца. Если гламурная food-фотография в духе Мурея предполагала муляжи и фуд-стилистов, а Пенн — студийный перфекционизм, то современный пользователь Instagram часто декларирует обратное: ему нужна «живая» еда, со следами приготовления, в реальном интерьере, без постановочного света.

Здесь обнаруживается прямая перекличка с философией Мартина Парра. Он первым показал, что еда может быть визуально интересной именно своей неидеальностью, а социальные сети переняли этот подход и превратили его в массовую практику. Сегодня под хештегами вроде realfood, comfortfood, messyeating можно найти множество снимков, сознательно нарушающих каноны коммерческой фуд-фотографии: размытые кадры, грязные тарелки, надкушенная еда. Это та самая «настоящесть» еды, о которой говорил Парр, только теперь она является не авторским высказыванием одного фотографа, а переросла в коллективную эстетическую норму.

Однако здесь возникает ключевой парадокс эпохи соцсетей. Эта декларируемая «честность» сама по себе стала стилистическим приёмом, который можно освоить, воспроизвести и продать. Что и сделали бренды и коммерческие фотографы, которые быстро адаптировали «антинстаграмную» эстетику для рекламы. Иными словами, несовершенство превратилось в такой же конструкт, каким раньше был глянец.

И в то же время, говоря о рекламе еды и коммерческой или стоковой фуд-фотографии, можно увидеть, что традиции Мюрея не исчезли. Фуд-стилисты все так же остаются востребованы, а в ленте зачастую мелькают аппетитные, выверенные фото, подающие еду в ее лучшем, но искусственном виде.

И тем не менее, главная черта нынешней фуд-фотографии в том, что сегодня ее стандарты задаются алгоритмами и трендами. Пользователи быстро обучаются тому, какие снимки работают лучше, и начинают воспроизводить успешные паттерны, которые теперь функционируют как неписаные правила. Пользователь, желающий, чтобы его food-контент был замечен, вынужден в той или иной степени этим правилам следовать.

В своем визуальном исследовании я проследила эволюцию food-фотографии на протяжении почти ста лет — от рекламных разворотов журнала McCall’s 1940-х годов до пользовательских снимков в социальных сетях в 2020-х. Сопоставление работ четырёх ключевых точек этого пути, Николаса Мурея, Ирвинга Пенна, Мартина Парра и современного пользовательского контента, позволяет сформулировать следующие выводы.

Свет и техника съёмки последовательно двигались от усложнения к упрощению и одновременно к новой нормативности. Мурей использовал трудоёмкий трёхцветный карбро-процесс, добиваясь насыщенных, идеализированных цветов. Пенн работал с естественным северным светом, выстраивая сдержанную тональность и подчеркивая фактурность. Парр перешёл к агрессивной кольцевой вспышке, которая не льстит продукту, а разоблачает его. Современный пользователь чаще всего снимает на телефон при доступном освещении — будь то дневной свет из окна или полумрак ресторана.

Композиция прошла свой путь от подчинения макету к автономии и далее к шаблонизации. У Мурея предметы на снимке расставлены с учётом будущих текстовых блоков журнального разворота, Пенн преподносит свою food-фотографию как самостоятельные произведения, построенные по законам композиции. Парр, в свою очередь, заполняет весь кадр едой, которая центрирует внимание зрителя на своей неидеальности. В социальных сетях этот процесс замыкается: форматы вроде flat lay становятся узнаваемыми шаблонами, которые пользователи бездумно и многократно воспроизводят.

У Мурея еда — символ изобилия, инструмент коммерческого убеждения и социальное обещание, адресованное читательницам журнала. У Пенна еда — эстетический объект, достойный того же внимания, что и произведение искусства. У Парра еда — социальный симптом, по которому можно читать привычки, класс и культуру общества потребления. В социальных сетях все три функции сливаются: пользователь одновременно и продаёт себя через еду, и эстетизирует её, и невольно фиксирует свой социальный контекст. Но главное — еда окончательно превращается из товара в коммуникативный жест: снимок публикуется не для того, чтобы показать продукт, а чтобы сообщить о себе.

Таким образом, эволюция визуального языка food-фотографии представляет собой не линейную смену приёмов, а постепенное изменение функции изображения — от инструмента продажи к инструменту самопрезентации. Внешне современный снимок еды в соц-сетях может напоминать и натюрморт Пенна, и сатиру Парра, и рекламу Мурея. Но за формальным сходством стоит фундаментальный сдвиг: впервые в истории жанра производство и потребление этих изображений оказались в руках одних и тех же людей, а сама фотография еды стала не конечным продуктом, а частью непрерывного потока визуальной коммуникации.