Рекламная кампания «Shot on Faber-Castell»

Концепция

1. Введение
2. Материал
3. Гипотеза Основная часть
4. Визуальный код Apple
5. Формат рисунка
6. Слово «Shot» вместо «Drawn»
7. Двойное прочтение
8. Ручной труд против ИИ Заключение
9. Заключение
10. Источники

Камеры смартфонов снимают как профессиональная техника. Нейросети рисуют что угодно по одной фразе. Красивая картинка всё реже удивляет. В этой ситуации производителю карандашей пришлось доказывать, что инструмент художника всё ещё нужен.

Faber-Castell это один из старейших производителей карандашей в мире. Бренд известен с XVIII века, его карандаши лежат в пеналах у школьников по всему миру.

В Бразилии у компании сильные позиции, но с одной проблемой: большинство воспринимает Faber-Castell как «школьный бренд». Профессиональная линейка для художников остаётся в тени.

Faber-Castell взяли формат очень известной рекламы «Shot on iPhone» от Apple, а затем заменили фото на гиперреалистичные рисунки, которые выглядят как фото с дорогой камеры.

Основа исследования это серия рекламы «Shot on Faber-Castell», выпущенная в 2024 году.

Я выбрал эту кампанию потому, что она работает на нескольких уровнях одновременно: на восприятии, на культурном контексте и на позиционировании бренда. Мне нравятся рекламы, которые заставляют смотреть дважды под разным углом восприятия. Когда первый взгляд считывает одно, а второй уже другое, реклама перестаёт быть фоном и становится событием. Зритель не просто проходит мимо, он останавливается, разбирается и потом ещё рассказывает об этом другим. В этой кампании меня зацепило, насколько изящно она попадает в наше время. Идея отсылает к одной из самых известных реклам в мире, играет с темой ИИ и ручного труда, при этом всё держится на одном точном жесте. Чтобы до такого додуматься и потом ещё качественно реализовать, нужны и идея, и серьёзная работа иллюстраторов. Жаль, что я не видел эту рекламу вживую и не испытал эффект удивления сам в полной мере.

«Shot on Faber-Castell» эффективна не потому, что красиво нарисовано, а потому что использует приём подмены: бренд берёт чужой узнаваемый визуальный язык и заполняет его своим содержанием. Зритель видит билборд в формате «Shot on iPhone» и за долю секунды считывает, что это фотография на телефон. Подпись внизу переворачивает смысл, оказывается, что это рисунок карандашом. Узнавание шаблона срабатывает быстрее, чем критическое восприятие, и именно разрыв между ними должен создать главный эффект кампании.

Apple запустила кампанию в 2015 году вместе с iPhone 6. За десять лет формат стал визуальным стандартом: крупный план, лаконичная подпись, чистый фон, фирменный шрифт. Глаз считывает эту структуру мгновенно и без логотипа.

Они заменяют одно слово и логотоип, весь остальной дизайн остаётся таким же.

Зритель видит знакомую рамку и подсознательно подставляет в неё ассоциации Apple: качество, премиум, технологичность. После раскрытия эти ассоциации переносятся на Faber-Castell. «Маленький» бренд карандашей бесплатно одалживает капитал черезвычайно узнаваемой рекламной кампании.

Иллюстраторы имитировали язык камеры: малая глубина резкости, студийный свет, направленные блики, кадрирование крупным планом. Композиция типичная для фотографии, а не рисунка. Мозг считывает эти признаки мгновенно и автоматически относит картинку к категории фото.

Ключевое решение, на которое указывают сами авторы. «Drawn» сразу поставило бы картинку в категорию «рисунок» и отключило бы обман.

«Shot» удерживает зрителя в системе координат фотографии до самого момента раскрытия. Подмена шкалы оценки происходит после, а не до.

Без этого слова кампания развалилась бы. Эффект работает только потому, что зритель сначала оценивает картинку по правилам фотографии, а уже потом узнаёт, что правила были другими.

Все билборды построены на одной махнике. Первый взгляд видит фото, подпись переворачивает статус, второй взгляд возвращается к картинке и смотрит иначе.

Благодаря этому, зритель уделяет рекламе больше внимания. Реклама создаёт когнитивный дисонанс и выделяется из повседневного шума.

Зритель должен знать логотип и название компании, чтобы реклама на него сработала. Для человека, который не помнит или не знает, билборд вероятно считывается как шум. Но это и не проблема, реклама изначально работает на целевую аудиторию, а уже она через интернет доносит до остальных, ведь такое хочется фотографировать и показывать.

В наше время визуальная среда переполнилась ИИ картинками. Рисунок карандашом на этом фоне перестаёт быть просто рисунком, он становится высказыванием.

Faber-Castell встаёт на сторону иллюстраторов и получает не только внимание к продукту, но и культурную репутацию.

Реклама заставляет зрителя задержаться и посмотреть дважды. Сначала как на фото, потом как на рисунок. Этот когнитивный сбой и есть главный инструмент кампании. В наше время, когда мы всё чаще пытаемся разглядеть ИИ в изображении, желание разглядеть в нём человеческий рисунок цепляет ещё сильнее. Faber-Castell отлично добился желаемого эффекта. Скопировал визуальный код Apple, использовал его в своих рекламах и через этот приём продвинул карандаши: «наши карандаши настолько хороши, что вы приняли рисунок за фото».