Роль UGC-контента и инфюенс-маркетинга в продвижении видеоигр

В рекламе видеоигр за последние годы произошел структурный сдвиг. Традиционные форматы (трейлеры, баннеры, статичные креативы) дополняются, а во многих случаях и вытесняются каналами, построенными на пользовательском контенте (User‑Generated Content, UGC) и активности стримеров.

Это понятие тесно связано с инфлюенс-маркетингом — практикой, при которой издатели и разработчики сотрудничают с авторитетными для аудитории лицами (стримеры, видеоблогеры), чтобы те рекомендовали продукт. В контексте игровой индустрии инфлюенсеры также являются игроками и соответственно создают UGC.

Оба явления рассматриваются как каналы, влияющие на решения о покупке или установке игры. Это могут быть как оплаченные интеграции и полностью органический UGC: первый управляется рекламным бюджетом, второй возникает спонтанно, но также может нести рекламный эффект.

Большинство существующих работ рассматривают либо чистый инфлюенс-маркетинг (ROI, охваты), либо UGC как внутриигровую механику (редакторы уровней, кастомизация).

Редко встречается исследование, которое объединяет эти две плоскости и сравнивает их с традиционной рекламой по единым метрикам и ещё реже анализируются случаи, когда UGC и стримеры не работают или приносят отрицательный эффект.

Я же попытаюсь фиксировать не только успехи, но и ограничения, а также вывести закономерности, объясняющие, когда какой канал предпочтительнее.

Я исхожу из предположения, что UGC и инфлюенс-маркетинг в среднем демонстрируют более высокие показатели конверсии и удержания по сравнению с традиционной рекламой, но также учитываю возможность того, что эффективность такой стратегии может носить нелинейный характер и определяется не самим фактом использования канала, а закономерностями: типом игры, характером контента и сегментом аудитории.

В работе будут использоваться открытые отраслевые отчеты (Newzoo, HypeAuditor, Naavik, AppsFlyer), платформенная аналитика (SteamDB, TwitchTracker), а также конкретные кейсы продвижения видеоигр.

Будет применен анализ типичных рекламных количественных метрик (удержание, конверсия, ROI), кейс-стади с выделением причинно-следственных связей и анализ других существующих по этой теме исследований.

Сначала я начну с предоставления последних актуальных данных по метрикам и количественного анализа и сравнению каналов, затем к детальному разбору кейсов (как удачных так и не очень) и наконец к фиксации ограничений использования UGC.

Далее я буду приводить цифры показателей из множества отраслевых отчетов и исследований, но перед этим важно уточнить, что применительно к игровой индустрии на каждом ресурсе преобладает спрос на разные типы контента, что показывает это платформенное распределение:

TikTok — для быстрого обнаружения и ознакомления, особенно для мобильных игр и аудитории Gen Z, где нано-инфлюенсеры часто работают эффективнее крупных блогеров благодаря алгоритму, отдающему приоритет контенту, а не размеру аудитории.

YouTube — платформа для глубоких обзоров, прохождений и разборов лора, которые продолжают приносить установки спустя долгое время после релиза.

Twitch — для живого, долгого геймплея, где формируются игровые сообщества, идеальные для запусков, пре-релизных стримов и турниров.

Instagram и Pinterest выполняю скорее вспомогательную роль. Визуальный формат хорошо работает для мобильных игр и симуляторов и игр с сильной эстетикой, но уступает другим платформам в глубине вовлечения и конверсии в установки.

Исследования показывают, что использование UGC-видео повышает конверсию из показа в установку в среднем на 152%. При этом рекламодатели, интегрирующие UGC в кампании, фиксируют примерно трехкратный рост ROI по сравнению с не-UGC креативами.

Актуальные данные за первый квартал 2026 года подтверждают эту тенденцию: страницы с UGC-контентом показывают конверсию в 6,73 раза выше, чем страницы без UGC, а вовлечённость — в 4,11 раза выше.

Таким образом, UGC превосходит традиционную рекламу по конверсии в 2–4 раза в зависимости от платформы и формата

При этом среднее удержание на 30-й день для казуальных игр составляет всего 3,5%, для мидкор-игр — 3,0%, а в среднем по всем категориям приложений — 4,1%

Пришедшие через стримеров или пользовательский контент игроки демонстрируют более высокую лояльность: интерактивные и UGC-форматы креативов последовательно приносят более высокое удержание на 7-й день по сравнению с традиционными форматами.

Эти цифры особенно значимы на фоне общей тенденции к снижению удержания в мобильных играх. Ремаркетинг при этом способен увеличить конверсию на 30%, а удержание на 30-й день — с базовых 4,1% до 8,7% (более чем вдвое).

Средний ROI инфлюенс-маркетинга составляет $5,78 на каждый потраченный доллар и при этом нано-инфлюенсеры (1 000–10 000 подписчиков) демонстрируют наиболее высокую отдачу — $8,20 на доллар. Показатели ROI также варьируются по платформам:

Игры с поддержкой внутриигрового UGC (редакторы уровней, моддинг, кастомизация) систематически превосходят показатели LTV в сравнении с проектами без таких функций, а спустя 5 лет после релиза демонстрируют одновременный онлайн на 115% и выручку на 31% выше. Также дополнительный контент (DLC) для таких игр продается на 105% лучше.

Общая повышенная активность UGC сообщества коррелирует с улучшенным удержанием, вовлеченностью и монетизацией.

Это случай, когда игра становится популярной без какого‑либо рекламного бюджета.

Разработчики не платят стримерам, не запускают таргетированную рекламу, не рассылают пресс-релизы. Вместо этого стримеры сами находят игру и начинают в нее играть, потому что она генерирует интересный контент: неожиданные ситуации, эмоциональные реакции, моменты для нарезок.

Among Us, выпущенная студией InnerSloth в 2018 году, провела два года в полной безвестности. В июне 2020 года игра имела в среднем 460 зрителей на Twitch.

Перелом произошёл в июле 2020 года, когда несколько крупных стримеров случайно наткнулись на игру и начали в неё играть.

Механика проекта — кооперативное «угадай, кто предатель» оказалась идеальной для стримов: она порождала спонтанные конфликты, смех, подозрения и эмоциональные реакции, которые зрители могли разделять вместе со стримером.

Так в августе 2020 года зрители посмотрели 30 млн часов стримов по этой игре, что дало рост на 650% по сравнению с июлем. Уже в сентябре пик одновременных зрителей в категории достиг 774 тысяч, а всего за месяц в игру сыграли 103,8 млн уникальных пользователей.

За 2020 год Among Us попала в 550 млн устройств и стала всемирно популярной не потратив на рекламу ни одного доллара.

Игра порождала прежде всего внешний UGC — нарезки, мемы, скриншоты конфликтов, которые расходились по соцсетям.

Игра Lethal Company вышла в октябре 2023 года без какой‑либо рекламной поддержки.

Взлет начался в ноябре 2023 года: пик одновременных зрителей на Twitch достиг 190 тысяч, а продажи на Steam достигли 4 млн копий менее чем за месяц после выхода. Общая выручка составила примерно 32 млн $ при цене игры 9,99 $.

Механика Lethal Company — кооперативный сбор ресурсов на заброшенных планетах с опасными монстрами порождала непредсказуемые ситуации. Стримеры смеялись и пугались вместе, а зрители получали эмоциональный опыт, сопоставимый с игровым.

Опять же сработала высокая вариативность, случайность, сильные эмоции, которые оказались идеальны для создания виральности.

Это сознательное использование стримеров как канала дистрибуции задолго до официального релиза. Разработчик не ждёт, пока стримеры найдут игру случайно, а сам раздаёт копию игры самым влиятельным блогерам.

За сутки до открытого бета-теста компания разработчика Fall Guys разослала ключи популярным стримерам, но главное новшество было в том, и разрешила им раздавать ключи своим зрителям.

Это превратило стримеров из рекламных площадок в каналы дистрибуции. Так ещё до релиза пик одновременных зрителей на Twitch превысил 200 тысяч. При этом после выхода игры общее количество часов просмотра на Twitch за первый месяц составило 113 млн, а пик одновременных зрителей достиг 700 тысяч.

Такая стратегия раздачи ключей создавала искусственный дефицит: зрители, не получившие ключ, смотрели стримы, чтобы увидеть игру, а получившие начинали играть и транслировать сами.

Сам геймплей, опять же идеально подходил для стримов: короткие раунды, массовое выбывание, яркая эстетика и «глупые смерти».

Можно еще отметить возможность создания внутриигрового пассивного UGC (простейшая кастомизация), что создало видимость разнообразия и возможность индивидуализации игры.

Также в игре есть креативный режим, где игроки могут создавать собственные карты и потом делиться ими, что является платформенным UGC, подробнее о котором далее.

Это когда платформа выстроена вокруг пользовательского контента как основного продукта. Игроки создают полноценные игры, предметы, экономику и становятся разработчиками.

Roblox — платформа, где пользователи создают игры на движке Roblox Studio, публикуют их и зарабатывают в виртуальной валюте Robux, которую можно обменять на реальные деньги.

Сейчас она аккумулирует 3,4% глобальной выручки игровой индустрии.

Roblox также охватывает все три уровня UGC:

пассивный — кастомизация аватара;

портальный — создание игр внутри платформы;

моддинг — сложные скрипты и системы экономики.

Такая модель решает проблему удержания и обновления: контент создают сами игроки. Платформа становится «вечной»: пока сообщество создаёт новые игры, пользователи остаются.

Может показаться, что UGC и инфлюенс-маркетинг выглядят почти беспроигрышной стратегией, но есть и случаи, когда они не работают или работают во вред.

Например, модель монетизации игры сильно влияет на итоговую эффективность инфлюенс-маркетинга:

Для P2P-игр (одноразовая покупка) стримы создают риск «утечки ценности»: зритель получает основной опыт бесплатно и теряет стимул платить. Также при ограниченном бюджете просмотр стрима может стать экономически эффективной альтернативой покупке (бесплатный стрим против $60-долларовая игры)

Для F2P-игр и live-сервисов ситуация противоположная. Зритель после стрима с большей вероятностью установит бесплатную игру и затем потратится на внутриигровые микротранзакции.

Для игр с сильной сюжетной составляющей (RPG, квесты, интерактивное кино) полное прохождение на стриме — почти идеальный заменитель. Зритель получает историю, диалоги, сюжетные повороты — всё, кроме интерактивности. Но для игр с высокой вариативностью (симуляторы, roguelike, игры с процедурной генерацией, соревновательные мультиплеерные тайтлы) стрим, напротив, может подстегивать интерес и склонять к покупке, поскольку каждый игровой опыт уникален.

При этом короткие видео и хайлайты редко заменяют полноценный игровой опыт, поэтому TikTok-нарезки могут быть эффективным рекламным инструментом (возбуждают интерес, но не дают полной картины), а многочасовые прохождения на YouTube работать против продаж.

Студия-разработчик Splitgate 2 потратила примерно $408,542 на продвижение через инфлюенсеров, при этом бюджет был катастрофически перекошен в сторону Twitch — платформа получила 83,6% всех инвестиций, но принесла менее 20% общего числа просмотров. YouTube Shorts при бюджете всего 3,4% сгенерировал около 7 млн органических просмотров, а TikTok, не получивший финансирования вовсе, набрал свыше 7 млн естественных просмотров.

Несмотря на 27.4 млн просмотров рекламных материалов, пик одновременных игроков в Steam составил всего 25,785 человек в день релиза. К началу июля число активных игроков упало ниже 1,000, а за месяц игра потеряла более 96% своей аудитории. Оценки в Steam остались на уровне «смешанные» а к концу первого месяца после релиза количество одновременных игроков сократилось примерно до 2,000, а в течении года игра практически умерла с онлайном менее 500 человек.

Причины провала были комплексными: технические ошибки на старте, пустые лобби, сомнительная монетизация и другие неудачные решения руководства, а неэффективное распределение маркетингового бюджета также усугубило ситуацию.

Деньги были вложены в платформу, которая не обеспечила требуемого охвата, в то время как органически успешные каналы (TikTok, Shorts) остались без финансирования.

Concord от Firewalk Studios (Sony Interactive Entertainment) вышла в 2024 и стала одним из самых громких провалов года. Игра представляла собой 5v5 геройский шутер — жанр, к 2024 году уже перенасыщенный.

Бюджет разработки оценивался примерно в $200 млн и несмотря на статус эксклюзива PlayStation, игре не удалось привлечь внимание аудитории: за первые выходные пик одновременных игроков в Steam составил всего 697 человек и большая их часть была контент-мейкерами и рецензентами, а не обычными игроками.

Общие продажи по миру оценивались примерно в 25 000 копий. Через две недели после релиза игра была отключена, а студия Firewalk впоследствии закрыта.

Также провал показал ограничения «агрессивного» маркетинга: Sony, имея огромный бюджет, запустила CGI-трейлеры и привлекла внимание прессы, но слабая маркетинговая кампания, высокая цена за копию и самое главное — отсутствие отличий от других игровых аналогов погубили мультиплеерный шутер Sony.

Одни корили за уклон в сторону ММО-экшенов, которые требуют постоянного подключения к сети и продают игровые бонусы за реальные деньги, другие — за вторичный геймплей, неумело копирующий сверхпопулярный онлайн-экшен Fortnite.

Как результат: пик одновременных игроков в Steam составил 13,459 — мизерная цифра для AAA-блокбастера от создателей культовых игр. Warner Bros. отчиталась о падении игровой выручки на 41% год-к-году и убытках около $200 млн. Игра привела к сокращению штата Rocksteady и падению прибыли разработчика на 57,3%.

Suicide Squad показывает, что негативная оценка среди инфлюенсеров может уничтожить продажи даже высокобюджетного проекта, который без такого резонанса, возможно, показал бы и посредственные, но не такие катастрофические результаты.

Классический пример — скандал CS: GO Lotto (2016). Ютуберы Тревор Мартин и Том Кассель снимали свои «искренние» реакции на выпадение внутриигровых предметов, скрывая, то что сами владели этим сайтом с азартными играми по скинам CS: GO.

Это повлекло не только утрату лояльности и негатив среди их подписчиков, но и претензии от федеральной торговая комиссия США (FTC) за введение в заблуждение.

Хотя прямые штрафы последовали не сразу, но случай стал переломным моментом в осознании необходимости прозрачности в инфлюенс-маркетинге.

Современные регуляторы требуют чёткой маркировки оплаченного контента. В 2025 году штраф FTC за одно нарушение правил маркировки спонсорского контента мог достигать $53,088.

При этом в США более 50% постов инфлюенсеров по-прежнему не содержат адекватных раскрытий оплаченного характера, что создает серьезные юридические и репутационные риски как для создателей контента, так и для брендов.

Зрители часто смотрят видео, но не переходят по целевой ссылке, а потом находят ту же игру спустя время самостоятельно. Поэтому очень сложно понять насколько эффективен был конкретный стрим и принес он на самом деле 1000 скачиваний или 10 000.

Это одна из главных причин, почему, несмотря на высокие средние показатели ROI, многие бренды сомневаются в эффективности инфлюенс-маркетинга: только 49,2% брендов планируют увеличивать расходы на инфлюенс-маркетинг в 2026 году.

Эта невозможность точного измерения может подталкивать компании к традиционной, легко отслеживаемой рекламе, даже если ее эффективность для игр может быть объективно ниже.

Количественный анализ отраслевых отчётов показал, что UGC и инфлюенс-маркетинг дают более высокую конверсию и ROI по сравнению с баннерами и трейлерами, но их эффективность варьируется в зависимости от жанра, платформы и размера аудитории инфлюенсера. Также была зафиксирована проблема атрибуции: значительная часть конверсий от стримеров не отслеживается стандартными методами.

На примере Among Us и Lethal Company была разобрана модель органического вирала — единственный путь для инди-разработчиков с нулевым бюджетом. Показано, что эта модель трудно предсказуема и сопряжена с риском быстрого спада.

На примере Fall Guys была рассмотрена стратегия предрелизной раздачи ключей и создания искусственного спроса на них.

А на примере Roblox была разобрана платформенная UGC модель, которая покрывает все уровни — кастомизацию, создание игр внутри платформы и моддинг.

Также были проанализированы провальные кейсы (Splitgate 2, Concord, Suicide Squad), что позволило выделить три типа неудач: ошибка выбора платформы, фундаментальное отсутствие спроса на продукт и негативный консенсус инфлюенсеров.

Еще были зафиксированы регуляторные риски, связанные с неполной маркировкой оплаченного контента.

В качестве дальнейших вопросов для рассмотрения можно выделить:

Есть ли модели, которые учитывают отсроченные и непрямые конверсии, ведется ли разработка новых моделей измерения ROI?

Как в долгосрочной перспективе меняется экономика UGC платформ вроде Roblox и общая экономика индустрии, когда создатели контента начинают зарабатывать сопоставимые с разработчиками суммы?