Рецепция античных образов в современной рекламе

• Концепция
• Теоретическая база
• Анализ визуального материала
  • К чему обращаются?
  • Кто обращается?
  • Как обращаются?
  • Зачем обращаются?
• Итоговое сравнение

Обоснование выбора темы

Обращение к античным образам как в искусстве, так и в массовой культуре было популярно на протяжении многих веков, что не исключает и современность. При слове «Античность» в первую очередь в голове всплывают сюжеты, связанные с расцветом древнего искусства и философии, свободой и права, концепцией идеала, пантеоном Богов, если мы говорим про положительные ассоциации. С другой же стороны — рабство, культ насилия и «разврата», империализм, которые, на самом деле, тоже могут романтизировать, например, гладиаторские бои в дилогии «Гладиатор», которые становятся символом мужества и силы. Такая дуальность восприятия эпохи не нова, но именно в условиях античности она кажется особо интересной, что также связано с полярностью видения частей самого периода. Здесь стоит уточнить, что под Античностью понимается временной период примерно с VIII века до н. э. до V века н. э., охватывающий как Древнюю Грецию, так и Древний Рим, что, на самом деле, достаточно много. При этом, причины обращения к греческим и римским образам кажутся разными. И именно здесь проявляется один из наиболее интересных моментов с точки зрения исследования смыслов.

Чтобы наиболее контрастно погрузиться в его изучение, следует обратиться именно к области рекламы. Связано это, в первую очередь, с тем, что сегодняшнем пока что всё ещё капиталистическом мире реклама занимает одно из ключевых мест коммуникации, а также представляет собой один самых часто потребляемых видов контента, который мы иногда даже не опознаём как рекламу. Кроме того, реклама, зачастую, ориентированная на массового зрителя, представляется концентрированным и мгновенным зеркалом массовой культуры, где исторические символы превращаются в эффективные «культурные ярлыки» для передачи ключевых ценностей бренда. Этот процесс раскрывает, как современное потребительское общество присваивает, упрощает и перекодирует античное наследие, выявляя тем самым актуальные стереотипы, коллективные желания и механизмы создания новых мифов.

Принцип отбора визуальных и текстовых источников

На этом строится принцип отбора визуальных материалов. В первую очередь, отбираются релевантные современные, произошедшие в XXI  веке, визуальные рекламные кампании, обращающиеся как к греческим, так и римским античным образам. С другой стороны, для иллюстрации процесса рецепции этих образов происходит обращение к античным материалам, будь то скульптура, философия, литература или религиозные сюжеты.

Для более полного погружения в тему, происходит анализ текстовых источников. Здесь происходит обращение к работам, посвящённым, во-первых, общей теме рекламы и заимствования в ней иных образов, раскрывающих рекламу как семантическую систему. Во-вторых, использованию античных сюжетов в современном маркетинге и брендинге, где рассматриваются причины обращения к эпохе. Выбранные работы позволят раскрыть тему не только с точки зрения визуальности.

Принцип рубрикации

В соответствии с рассмотренной литературой и визуальными источниками строится и структура работы. Прежде всего рассматривается теоретическая база, где реклама понимается как семантическое пространство, поясняется обращение к мифу, производится попытка определить, почему в рекламе происходит обращение к античным мифам и сюжетам. Далее происходит анализ визуального материала по следующим смысловым блокам:



1. К чему обращаются? — в какой категории образов происходит рецепция;


2. Кто обращается? — какие категории брендов используют античные образы в своих кампаниях;


3. Как обращаются? — на каком уровне и с какой периодичностью, если это имеет место быть, происходит рецепция;
4. Зачем обращаются? — что хочет транслировать бренд через обращение к образам, какие у него есть стратегии;
5. Итоговое сравнение стратегий обращения к античности в современной рекламе.



Гипотеза исследования

В связи с этим, выдвигается гипотеза о том, что различия в современном восприятии греческих и римских античных образов приводят к тому, что в рекламных кампаниях XXI века греческие мотивы преимущественно используются для конструирования нарративов, связанных с идеализацией и эстетизацией, тогда как римские мотивы чаще служат для создания образов силы, власти, порядка и структурированной социальности, более приземлённых и ориентированных на личность, нежели на концепцию идеала. И это мотивирует бренды выбирать различные визуальные коды и стратегические акценты в зависимости от того, к какой части античного наследия они обращаются.

Реклама как семантическое пространство

Для того, чтобы перейти к изучению конкретных рекламных кейсов, следует кратко определить основные теоретические положения, на базе которых будет строится работа. В первую очередь, следует дать определение понятию «реклама» в принципе. В настоящее время есть множество подходов к определению рекламы, однако, рассмотрим основные из них.

Экономический подход рассматривает рекламу как инструмент воздействия на спрос, поведение потребителей, стратегии фирм и структуру рынка, сводя её в основном к маркетинговому средству для стимуляции прибыли, но практически не учитывая её смыслообразующую функцию [3]. Системно-структурный подход видит рекламу как целостную систему взаимосвязанных элементов — вербальных и невербальных, коммуникативных и прагматических — раскрывающую свою сущность через функционирование всех компонентов вместе и формирующую эстетические и идеальные образы для потребителей [2]. Коммуникативный подход дополняет это, рассматривая рекламу как семантическое пространство и культурный код, задающий ориентиры поведения и самоидентификации, формирующий архетипические и мифологические смыслы, влияющие на восприятие реальности, ценности и социальные нормы [1], то есть как совокупность сообщений и символов, создающих целостный смысловой контекст общества потребления.

Такое понимание рекламы позволяет говорить о ключевой роли мифологем (символов, архетипов и цвета) как инструмента воздействия [5]. Использование мифологем позволяет брендам вызывать лояльность, эмоционально вовлекать потребителей и повышать популярность продукта, превращая рекламу в инструмент глубокого культурного и психологического воздействия.

Миф и реклама

Когда мы вспоминаем об античности, то в первую очередь думаем о мифах. Рассмотрим кратко связь рекламы и мифа. Кажется, что это совершенно разные вещи, потому что миф ориентируется на прошлое, а реклама на настоящее. Однако, реклама часто прибегает к использованию мифа как эмоционального и культурного инструмента, воздействующего на аудиторию через знакомые архетипы, образы и коллективное воображение. Мифы формируют поведенческие модели, объединяют группы и отражают универсальные архетипические структуры, которые адаптируются к современности, благодаря чему удаётся усилить эмоциональную связь с потребителем и повышая убедительность сообщений путём подключения к коллективному воображению аудитории [11]. В этом проявляется их одновременно консервативная и творческая функции: сохранение ценностей и архетипов, но при этом их обновление.

Близки миф и реклама не только в плане обращения одного к другому, но и по своей сути. По мнению Ролана Барта, реклама превращает вещи в мифические знаки, где предметы становятся одновременно и носителями смысла, и формой, наполненной культурными значениями, а их воздействие на потребителя выходит за рамки рационального восприятия [4]. Рекламируемые вещи выступают медиаторами, наделёнными волшебными свойствами — от бытовой техники и косметики до автомобилей — которые упрощают жизнь потребителя, придают статус, красоту или совершенство. Использование мифологического языка позволяет рекламе апеллировать к коллективному бессознательному, объединять социальные ценности и превращать предметы в одухотворённые знаки, способные создавать эмоциональную и культурную идентичность [7]. Таким образом, можно говорить о том, что современная реклама формирует собственную мифологию товаров.

При обращении к античным образам, рецепция может происходить в разных категориях. В первую очередь, это уже упомянутая мифология, а конкретно пантеон богов — либо напрямую, либо через использование их атрибутики, символов. Однако, в плане смыслов эпоха Античности не ограничивается только лишь религиозностью. Так, например, может проходить адаптация исторических событий или фигур, атрибутов повседневности или же элементов искусства.

Как пример использования нерелигиозных символов, можно рассмотреть рекламу сервиса Checkatrade 2021  года. В ней персонаж, стилизованный под Юлия Цезаря, живёт в современном британском пригороде, встречает «Брута», а затем обращается в сервис, чтобы решить обыденную проблему с сантехникой или ремонтом дома. Засчёт комичности и абсурдности ситуации благодаря использованию римских архетипичных образов в повседневности происходит привлечение внимания зрителя, и полнее раскрывается история.

При обращении к древнегреческим образам, часто фигурируют именно мифологические сюжеты. Например, реклама BMW iX  с Зевсом и Герой, которых представили Арнольд Шварцнегер и Сальма Хайк. В рекламе происходит помещение образа в современные реалии и использование свойств образа в угоду бренда (логика молния-электричество-электромобиль). При этом, образы Богов подчёркивают мощность, силу и премиальность продукта.

Также отдельно следует отметить товары, отсылающие к Греции напрямую, например, греческий сыр, греческий йогурт и т. д. В таком случае рецепция уже обусловлена географической принадлежностью продукта, поэтому, зачастую, происходит обращение к наиболее очевидным и понятным символам, не требующим значительного культурного капитала для понимания. Например, применяется сочетание синего/голубого и белого цветов и характерные орнаменты.

Античные сюжеты — довольно популярная тема среди множества брендов. Однако, если мы конкретизируем их и разделим по группам, то можем условно выделить более элитарные, люксовые бренды, а также те, что ориентированы на массового покупателя. Возникает ли, в таком случае, различие между рецепциями?

Бренд пива Carlsberg в своей кампании «The best things come to  the curious» 2024 года эпизодически обращается к образу римских легионеров. Такая рецепция признана подчеркнуть сразу несколько важных для бренда тезисов таких, как сплочёность, мужественность (учитывая преимущественно мужскую аудиторию) и при этом идею игривости, заданную ещё первым кадром.

Интересным видится реклама бренда ALDI 2016  года, где греческому образу приписывается скорее римский стереотип о праздности, яркости и богатстве. Нужно понимать, что бренд рассчитан на массовую аудиторию, и поэтому и репрезентация образов Богов претерпевает трансформацию: от элегантности и мощи фокус переходит к использованию образа, по большей части, лишь для привлечения внимания.

Если говорить о люксовых брендах, в айдентике которых зашит античный образ, то нельзя не отметить Hermes. Прямо в своём названии бренд отсылается к древнегреческому Богу Гермесу, покровителю путешественников и торговли, а также в коммуникации в целом. Бренд изначально был основан Тьерри Эрмесом и специализировался на люксовых аксессуарах для конного спорта, позже расширив свой ассортимент. Сейчас не утратил связи с сюжетом путешествия, что, например, прослеживается в кампании 2000  года, и при этом ещё больше закрепил за собой образ элегантности, поддерживаемый также ассоциацией с древним Богом.

Реклама не всегда ограничивается только лишь разовыми кампаниями. Иногда весь брендинг может быть выстроен на базе обращения к Античности, что впоследствии формирует фокус (который может быть выражен с разной степенью) для всех последующих рекламных кампаний бренда.

Одним из наиболее известных примеров использования античного образа в ДНК люксового бренда является Versace. Рецепция происходит здесь не только на уровне образа Медузы Горгоны из древнегреческой мифологии, но характерного орнамента. Так образ отсылает к двойственной натуре Горгоны — страху и красоте, что и хотели отразить создатели бренда.

Менее удачным представляется пример брендинга жевательной жвачки Trident. Название было вдохновлено трезубцем посейдона, однако это нигде не считывается. Хотя всё же есть отсылка на три зубца, но она больше оперирует к теме зубца, никак, по сути, не адаптируя античный образ.

Одной из самых культовых и высокобюджетных реклам по праву считается реклама бренда Pepsi 2004  года, в которой приняли участие поп-иконы нулевых — Бритни Спирс, Бейонсе и Пинк. В ролике обилие сексуализированных образов и отсылок на поп-культуру, но при этом он обращается к одновременно и зрелищной, и жестокой теме гладиаторских боёв, которая резонирует и с современностью. Спустя 20  лет, компания провела провела похожую кампанию, приуроченную к выходу «Гладиатор 2» и NFL, однако такого же резонанса реклама не получила.

Bvlgari неоднократно обращается к римскому наследию в своем брендинге: ювелирные коллекции, логотип/типографика и эстетика дизайна вызывают ассоциации с классическим римским искусством, архитектурой и роскошью, неявно используя древнеримские ассоциации величия, вневременности и элегантности для позиционирования бренда.

Наиболее интересным представляется анализ того, зачем бренды обращаются к Античности, какие идеи и ценности они хотят транслировать. Здесь М. Garcí a Morcillo поднимает важный вопрос: предполагает ли реклама, что аудитория узнаёт античность как часть своего культурного наследия, или — наоборот — стремится поставить продукт отдельно, противопоставив «современное» и «античное» [10]? То есть использование античности — это попытка заявить о культурной преемственности или о дистанции, элитарности, уникальности. Исходя из этого, предпринята попытка условно выделить несколько стратегий брендов при обращении к античности:



• Быть как они — стимуляция потребителя не дистанцироваться от античных образов, а поставить себя на одну ступень с ними, помещает человека в контекст античности


• Они на нашем уровне — в отличии от прошлого пункта, здесь происходит инверсия, когда бренд наоборот актуализирует образ в современности, помещает в наш контекст


• Они недосягаемы — создание недостижимого идеала, к которому только можно стремиться, но никогда не посчить



Кампания бренда кофе Lavazza обращается к античным римским образам для поддержания связи между эпохами, стараясь напомнить об истоках. Герои кампании транслируют идею того, что они не отделены от античного нарратива, а наоборот продолжают его традицию.

Другой пример — этот рекламный ролик, изображающий мифическое основание Рима (Ромулом), но в современной интерпретации: задачи по его созданию «отданы на аутсорсинг» Amazon Business. Несмотря на пренебрежение историческими фактами, например, нехарактерной одеждой главного героя, обращение к Риму позволяет прокомментировать современную торговлю и удобство. Римские образы при этом помещаются в наш современный контекст.

Рекламная же кампания Olympé a от PACO RABANNE напротив создаёт образ небожителей, идеальных и желанных. Добавляя в обстановку Олимпа элементы люксовой повседневности, ролик стремится усилить идею элитарности и возвышенности.

Как отмечают World Class и BBDO Group в своей кампании 2011  года, через обращение к к античным образам Богов они постарались достигнуть цели роста узнаваемости бренда, а также демократизации, засчёт транслирования идеи о том, что к уровню, например, Гермеса, может приблизиться любой[8].

Ещё одна кампания, транслирующая идею о воссоздании связи с традицией эпохи, конкретно гладиаторскими боями, и погружении современного человека в античный контекст — реклама бренда Олимпбет 2024  года. Примечателен факт того, что бренд обращается сразу и к образам Древней Греции (в названии), и Древнего Рима (в самой рекламе).

В первую очередь, следует отметить, что предложенный визуальный ряд не является исчерпывающим по исследуемой теме. Кроме того, ежегодно количество рекламных кампаний, обращающихся в своих креативах к образам Античности, не стремится к нулю. Античные сюжеты всё еще продолжают быть популярными как среди маркетологов, так и в массовой культуре в целом, что подтверждается, например, съёмкой высокобюджетных кинокартин по мотивам древнегреческих мифов. Однако, уже на основе предложенных примеров можно провести некоторые связи.

Начнём с того, что в случае римских античных образов, рецепция происходит, зачастую, с более приземлёнными вещами, будь то реальные образы людей или гладиаторские бои. Тогда как обращение к мифологии более характерно для греческих образов. Конечно, это не отменяет факта того, что среди греческих символов происходит репрезентация не только религиозного.

В плане обращения категорий брендов к античным образам можно заметить, что люксовые бренды скорее отдают предпочтение греческой символики, тогда как массовые охотнее работают с римской. Однако, это также не означает, что бренды, ориентированные на массовое потребление пренебрегают использованием греческих образов. Напротив. Здесь также можно заметить интересный момент с переносом свойств и стереотипов одного другому, например римского периода греческому, так как мифические образы Древней Греции кажутся более знакомыми.

Если говорить про способы обращения, то здесь, скорее, нет ярких отличий. Брендинг и разовый креатив зависят от значительного количества вещей, от позиционирования и целей до истории и географии, поэтому утверждать о различиях между римскими и греческими образами, скорее, не стоит. Возможно, при увеличении корпуса данных можно продолжить эту тиму в отдельном исследовании.

Возвращаясь к транслированию смыслов, следует отметить то, что римские образы, по большей части, нацелены на укрепление традиции, демонстрацию зрелищности и единения, тогда как использование древнегреческого пантеона богов создаёт образ идеала, к которому можно лишь стремиться или которого можно достичь, спуская их на наш уровень для в случае нужды получения комического эффекта. Такая коммуникация удлиняет дистанцию между образом и тем, кто его воспринимает.