Визуальный язык протеста в рекламе парфюмерии кардинально отличается от всех рассмотренных ранее визуальных моделей.
Если романтика зависит от нежности в работе, соблазнение — от телесной чувственности, а независимость — от композиционной стабильности, то протест отвергает все это. Он строится на намеренной — можно сказать даже насильственной — дестабилизации, разрушении канонов, визуальных кодов, на отказе от гламурной ясности или, наоборот, загадочности. Его визуальный язык — разрыв и отказ. В этом отношении аромат становится не столько объектом эстетического удовольствия, сколько заявлением, медийным актом, направленным на подрыв норм.
[179] MCM Parfum, журнал Vogue US, сентябрь 1989, с. 218
Разрушение сакральности флакона является одним из самых радикальных приемов протестной символики. В большинстве рекламных традиций флакон духов — это тщательно освещенный символ желанности. Однако в протестных кампаниях флакон может быть треснутым, разбитым, протекающим, поцарапанным или представленным в состоянии, которое является анафемой для идеализированного совершенства, требуемого брендами роскоши. Эта инверсия подрывает одну из определяющих конвенций рекламы: продукт перестал быть знаком безупречной красоты и вместо этого стал объектом, открытым для повреждения, допроса или лишения его ауры как символа статуса. Разбитый флакон теперь является символом отказа от декоративных ценностей мира красоты [9].
[180] Helmut Lang Perfumes, журнал Vogue US, декабрь 2000, с. 82-83
В эстетике протеста сам герой лишается гламура. Вместо идеализированной фигуры, призванной заинтересовать или возбудить нас, мы видим объект, декларирующий свое уникальное «я».
[181] Calvin Klein, CK Be, Harper’s Bazaar US, сентябрь 1996
[182] Byredo, Lil Fleur, июнь 2020
[183] Byredo, Velvet Haze, сентябрь 2017
Красота больше не является организующим принципом. Вместо этого образы подчеркивают напряжение, асимметрию или провокацию. Визуальные решения, обычно «неприемлемые» в отношении рекламы роскошных товаров: эффект ксерокса, коллажи, шероховатость и зернистость; сознательное сочетание несочетаемого, многослойность, намеренная неидеальность — основы визуального языка протеста.
[184] Versace, Blonde, Harper’s Bazaar US, сентябрь 1996 [185] Comme des Garçons, fragrance campaign
Действия и позы следуют той же логике неповиновения. Вместо соблазнительной мягкости или уверенной прямоты, тело в протестных кампаниях часто находится в неудобных, неловких или невыгодных положениях.
[186] Dolce&Gabban, D&G, Vogue Italia, февраль 1999
[187] Кадры из рекламного ролика Comme des Garçons, Rouge Fragrance, 2020
[188] Comme des Garçons, Rouge Fragrance, октябрь 2020
Действия и позы следуют той же логике неповиновения. Вместо соблазнительной мягкости или уверенной прямоты, тело в протестных кампаниях часто находится в неудобных, неловких или невыгодных положениях. Человеческая фигура выглядит фрагментированной или скрытой. Лица могут быть скрыты за волосами, масками или тканью, или вовсе буквально выходить за рамки кадра.
[189] Comme des Garçons, Wonderoud Fragrance, сентябрь 2020
Движение может быть запечатлено в процессе перехода, так что изображения будут выглядеть искаженными, разъединенными или намеренно «неправильными». Эти телесные разрывы визуально выражают сопротивление идеализированным формам. Тело не идеально, оно вызывающе.
[190] Byredo, Mojave Ghost, февраль 2025 [191] Comme des Garçons, Copper, октябрь 2019
[192] Кадр из рекламного ролика Comme des Garçons, Wonderoud Fragrance, сентябрь 2020
[193] M / M, Paris, Byredo, M / Mink perfume, январь 2011
