Эволюция визуального образа «американской мечты»

*цель визуального исследования: показать, как менялся визуальный образ «американской мечты» от рекламных образов в The New Yorker 1929 года до медийной репрезентации Америки начала XXI века. Также определить, сохраняется ли прежний идеал благополучия / успеха, социальной принадлежности или он был тотально переосмыслен.

Сама идея «американской мечты» занимает важное место в культурной идентичности США. Изначально термин был популяризирован историком Джеймсом Траслоу Адамсом, в книге The Epic of America (1931), где он обозначал его как идеальное общество, в котором «жизнь должна становиться лучше, богаче и полнее для каждого человека, а возможности достижения успеха зависят от способностей и усилий».¹ В следующих исследованиях американская мечта рассматривается не только как социальный идеал, но и как культурный миф, который прежде всего доносился до народа через медиа и визуальную культуру. Так, рекламные изображения в журналах стали одним из ключевых каналов трансляции «мечты», они предлагали не просто товары, а образы желаемой жизни.

Выбор мною журнала The New Yorker обусловлен тем, что с 1925 года именно это издание неизменно ориентировано на образованную городскую аудиторию с уровнем дохода выше среднего, рекламное пространство особенно показательное. Сопоставление выпуска 1929 года — на пике экономического оптимизма 1920-х — с выпусками 2014–2015 годов позволяет мне зафиксировать не только устойчивые визуальные коды американской мечты, но и их изменение.

Ключевой вопрос исследования такой: сохраняется ли визуальный идеал «американской мечты» 1920-х годов в медийной репрезентации Америки эпохи Обамы, или он приобретает более сложный и даже неоднозначный характер?

Гипотеза: образ (визуал) «американской мечты» в 2014–2015 годах сохраняет структуры 1929 года — апелляцию к успеху, комфорту, социальной принадлежности, — однако переосмысливает их через совершенно новые ценности: экологическую ответственность, технологический интеллект и культурное разнообразие.

В предыдущем исследовании мною был проведён визуальный анализ рекламных изображений, которые были опубликованы в выпуске журнала The New Yorker от 25 мая 1929 года. Целью было выявить, с помощью каких визуальных средств реклама в принципе формировала представление об «американской мечте» и связывала её с идеей социального успеха и принадлежности к среднему классу. Тогда мой анализ показал, что рекламные изображения конца 1920-х годов выполняли не только коммерческую, но и культурную функцию.

Историк рекламы Roland Marchand отмечал, что рекламная индустрия этого периода активно использовала визуальные образы для формирования новой «этики потребления», в которой товары становились символами современности и благополучия.² В этом контексте рекламные объявления в журналах можно рассматривать как важный источник для изучения того, каким образом формировались представления о желаемом образе жизни.

Анализ рекламных изображений показал, что визуальная культура журнала The New Yorker конца 1920-х годов формировала целую модель «американской мечты», в которой социальный успех, эстетика и ощущение благополучия представлялись как естественный результат правильного потребления. Преобладают прямолинейность визуального высказывания, чёткая иерархия образов, идеализированные персонажи, яркие цвета и маркеры достатка.

Эта модель визуала стала отправной точкой для данного исследования и позволила сопоставить её с образом Америки, представленным в медийной культуре уже начала XXI века.

Н. Кляйн фиксирует описываемый сдвиг как переход от продажи продуктов к продаже образов жизни и идентичностей — процесс, ставший определяющим для рекламной культуры рубежа XX–XXI веков [2].

Плакат «Hope» (2008)

Самым культовым и ярким примером визуала этой эпохи считается плакат «Hope», он был создан художником Шепардом Фейри (Shepard Fairey) в ходе президентской кампании Обамы.

Портрет стилизован в красно-сине-бежевой гамме и стал полноценной частью глобальной поп-культуры. Этот образ закрепил визуальный язык эпохи: графичный и эмоционально заряженный.

Плакат функционировал как визуальный манифест: он не продавал товар, но продавал идею — образ американской мечты как возможности перемен, которые доступны каждому.

Обложка The New Yorker (2008)

Ещё один обсуждаемый визуальный образ эпохи — карикатурная обложка The New Yorker 2008 года, отражавшая через сатиру страхи и стереотипы, связанные с президентской кампанией Обамы.

Обложка демонстрирует Барака и Мишель Обаму в кабинете Овального офиса в гротескных ролях, тут представлены распространённые политические страхи и конспирологические представления того времени. Сатирический характер изображения направлен не на самих персонажей, а именно на стереотипы в обществе, которые активно находились в политическом дискурсе. Обложка служила визуальным комментарием к культурной атмосфере эпохи, в которой надежды на обновление соседствовали с напряжёнными общественными дискуссиями.

Образ Америки здесь — иронически осмысляемый интеллектуальной средой.

Серия обложек художника Барри Блитта для The New Yorker периода президентства Обамы создает целый визуальный нарратив эпохи.

Обложка «I’ll Get It!» (17 марта 2008) обыгрывает предвыборную риторику Хиллари Клинтон о «звонке в три часа ночи» — Обама изображён в постели, тянущийся к телефону, серьёзный политический аргумент превращается в бытовую сцену. Сатира здесь направлена не на конкретного кандидата, а на механику предвыборных страхов.

«Bumped» (15 ноября 2010) фиксирует момент смены политического баланса после промежуточных выборов: Обама протягивает руку для рукопожатия республиканцу Джону Бонеру, который отвечает кулаком для фистбампа. Разница в жестах как метафора культурной и политической дистанции между двумя Америками.

«The Big Game» (6 февраля 2012) переводит президентскую гонку в язык спортивного зрелища: Обама с улыбкой наблюдает по телевизору как Митт Ромни и Ньют Гингрич борются на футбольном поле. Политика представлена как игра, развлечение — и президент здесь не участник, а зритель.

Все три обложки объединяет одна стратегия: журнал осмысляет политическую реальность через иронию, адресуя её образованной городской аудитории, способной считать подобный многоуровневый визуальный комментарий.

Официальный портрет Обамы художника Кехинде Уайли (2018)

Кисть художника Kehinde Wiley создала еще один знаковый культурный символ эпохи. Он стал первым официальным президентским портретом, созданным афро-американским художником, что само по себе отражало культурные изменения в американском обществе.

Композиция портрета отличается от традиционных президентских изображений: Обама изображён сидящим на кресле на фоне густой растительности — без привычного официального интерьера, традиционной парадной обстановки. Тут соединены элементы классической портретной традиции и уже современной художественной эстетики, идея многообразия американской идентичности.

Портрет Уайли про то что Америка — это многообразие, культурную открытость, совершенно новую идентичность.

Эти и другие визуальные образы формируют характерный культурный код эпохи Обамы. Америка в визуальной культуре этого периода предстаёт как страна обновления, многообразия и культурной рефлексии.

При этом идеал «американской мечты» сохраняется, но приобретает более сложную форму: наряду с образами надежды и прогресса в культурной среде появляются и ироничные интерпретации национальной идентичности.

Рекламные изображения в выпусках The New Yorker 2014–2015 годов образуют в свою очередь разнообразный корпус источников, которые позволяют выявить актуальные визуальные стратегии конструирования образа «американской мечты».

Для анализа были мною были отобраны рекламные изображения из трёх выпусков: от 24 ноября 2014, от 8 декабря 2014 и от 16 ноября 2015 года.

Реклама построена на принципе двойной экспозиции и бинарной композиции: левая часть — это мальчик, смотрящий на мчащуюся лошадь сквозь туманный лесной пейзаж, правая же — ярко-красный Mustang на белоснежном фоне. Противопоставление первичного импульса и его современной материализации.

Левая часть работает как метафора чистого, неконтролируемого желания — это образ инстинкта, больше похожего на детское восприятия скорости как «чуда». Лошадь — архетип свободы и движения, двойная экспозиция связывает природное и человеческое, внутреннее и внешнее. Правая часть предельно очищена: на пустом белом фоне ярко-красный автомобиль. Изоляция усиливает объект — он превращается в конечную форму того же импульса, что задан слева. Красный цвет как цвет страсти, скорости и силы, минимализм композиции переводит внимание с среды на сам продукт.

Логика нарратива выстраивается слева направо: буквально от воображения — к технологии, от природного инстинкта — к индустриальному воплощению. Ребёнок как бы «смотрит» на машину через метафору лошади, и тем самым автомобиль оказывается продолжением человеческого желания двигаться быстрее и быть свободным.

Это принципиально иная стратегия по сравнению с прямолинейными изображениями автомобилей 1929 года: реклама Cadillac призывала людей к социальному статусу, Mustang призывает же к архетипу свободы.

Реклама Acura TLX использует принципиально другую визуальную стратегию: сочетание автомобиля с цифровым интерфейсом и слоган «It’s that kind of thrill» (справа снизу). Предлагается скачать приложение для «виртуального тест-драйва». Здесь продаётся не автомобиль как объект, а опыт взаимодействия с технологией.

Статус 2014 года — это не просто обладание вещью, но доступ к инновационному пространству.

В следующей рекламе, рекламе Toyota Prius дорога у океана создаёт ощущение стабильности и открытого желаемого будущего. Автомобиль — часть жизни, а не объект роскоши. Люди рядом с велосипедами: акцент на семье, активности и экологичности. Естественный свет, реализм, отсутствие какого-то гламура. Пальмы и побережье как мягкий символ калифорнийской «хорошей жизни». Отзыв реальных людей («The Huangs») усиливает реализм, мы доверяем такой рекламе. Уверенность бренда передаётся через минимализм в использовании текста на рекламном изображении.

Если в 1929 году автомобиль позиционировался как маркер классового статуса (к примеру роскошный Cadillac для состоятельного мужчины), то Prius 2014 года — это маркер ценностного статуса: эко тема, семейные ценности, разумное потребление. «Американская мечта» сохраняется, но её содержание обновляется.

Новый идеал строит слоган «Where brains meet brawn» («Там, где интеллект встречается с силой»). Мощь автомобиля важна, но она должна быть подкреплена умом. В описании подчёркиваются автономные технологии — автоматическое торможение, самостоятельная парковка, система предупреждения об опасности. Это принципиально новый семантический сдвиг: если в 1929 году престижный автомобиль демонстрировал, что его владелец богат, то в 2015 году престижный автомобиль демонстрирует, что его владелец технологически прогрессивен и образован.

Часы — маркер статуса, стабильности и достижений. Через сдержанность и традицию передается идея элитарности. Стоит заметить, что Rolex в этом же выпуске присутствует в двух ролях: элегантный Cellini как символ классической роскоши и Rolex Awards for Enterprise — реклама, где успех измеряется не обладанием, а вкладом в мир.

Реклама Fendi. Тут она строится на визуальном нарративе о преемственности. Модель в меховом пальто снята в городской среде — не в студийных условиях. Это «живая» роскошь, встроенная в реальный городской контекст, а не парадная демонстрация.

Чёрно-белая гамма Шанель ассоциируется с классикой и вневременностью, тут нет случайных цветовых наборов. Мягкий рассеянный свет создаёт ощущение «воздушности», изысканности. Минималистичная композиция с большим количеством пустого пространства концентрирует взгляд на детали — украшении. Интимность кадра, крупный план.

Это стратегия, прямо противоположная рекламе 1929 года: там статус демонстрировался через наполненность образа, насыщенность деталями, парадность. Здесь статус — через изъятие, через «такого уже достаточно».

Реклама Louis Vuitton 2015 года строится вокруг культурной фигуры: французского режиссёра Ксавье Долана, он был известен своими авторскими фильмами. Кампания предлагает не просто сумку, а автоматическую принадлежность к кругу людей, определяющих современную культуру.

Это стратегия «культурного капитала» (в терминологии Пьера Бурдьё): статус определяется не деньгами, а культурной компетентностью.

Реклама Bvlgari (слева) позиционирует бренд не через продукт, а через место и историю: выставка «Rome. Eternal Inspiration» в флагманском бутике на Пятой авеню. Открыта для публики — вход свободный.

Это стратегия культурного позиционирования, при которой ювелирный дом предстаёт как музей, хранитель наследия. Посещение выставки Bvlgari уравнивается с посещением музея — и для людей становится признаком культурной образованности.

Реклама Céline — образец предельной визуальной сдержанности. Тут очень мало текста, чистый фон, всего лишь один образ. Никакого нарратива об успехе, никакого описания продукта.

Предполагается, что читатель The New Yorker знает, что такое бренд Céline. Это реклама, требующая культурной компетентности для «прочтения», — и тем самым конструирующая сообщество неких «посвящённых людей».

В терминологии П. Бурдьё, подобная стратегия опирается на концепцию культурного капитала: статус определяется не уровнем дохода, а культурной компетентностью и системой вкусовых различий [1].

Реклама Shell «Let’s put cleaner energy on the menu» представляет нам добычу природного газа как экологическую миссию. Даже визуально: никаких нефтяных вышек — только «чистая и яркая энергия». Корпоративная экологическая ответственность становится новым статусным маркером.

Корпорация говорит не о богатстве, а об ответственности перед следующими поколениями — ценности, практически отсутствовавшей в рекламном дискурсе 1929 года.

Реклама Siemens, посвящённая ветроэнергетике, полностью строится на образах природы и технологии в гармонии. Ветряные турбины на фоне природного пейзажа это как раз образ будущего, в котором прогресс и экология даже не противоречат друг другу.

Доверие к корпорации формируется через образ прогресса и будущего: индустриальная деятельность представлена как забота о развитии и инновациях. Позитивный образ глобального бизнеса — это визуальный язык, которого также не было в рекламе 1929 года.

Реклама Google Play «The entertainment that moved us in 2014» (справа) предлагает цифровой контент — музыку, кино, книги, игры, журналы — как итог культурного года.

Это принципиально новая категория потребления, которой не существовало в 1929 году: нематериальный, цифровой опыт как объект желания.

«Американская мечта» расширяется до культурного и эмоционального измерения: быть в курсе лучшего, что создала культура за последнее время — тоже маркер принадлежности к определённому кругу.

Реклама инвестиционных фондов iShares (слева) обращается к читателю как к человеку, принимающему самостоятельные финансовые решения. Это отличается от рекламной логики 1929 года, где финансовый успех был дан от рождения или достигался через принадлежность к нужному кругу.

В 2014 году «американская мечта» включает финансовую грамотность как добродетель и доступный инструмент — инвестиции демократизированы.

Реклама MasterCard; мы видим что она строится на концепции «priceless», то есть «бесценного» опыта, который не измеряется деньгами, но при этом требует правильной кредитной карты.

Детализированный список привилегий (бэкстейдж на фонтаны Белладжио, эксклюзивный стол у Джоэля Робюшона, апгрейд номера в MGM) показывает, что «американская мечта» 2014 года — это доступ к уникальному опыту.

Если в 1929 году статус определялся тем, что ты имеешь, то теперь — тем, что ты попробовал в жизни.

Такая тенденция четко вписывается в концепцию «экономики впечатлений» Б. Пайна и Дж. Гилмора, согласно которой потребитель конца XX — начала XXI века платит не за товар, а за уникальный переживаемый опыт [4].

Американский бренд Shinola (часы и аксессуары, производство Детройт) в коллаборации с Muhammad Ali Center создали рекламу, апеллирующую к исконно американским ценностям: честности, труду, американскому происхождению.

Детройт как место производства — это отсылка к промышленной Америке и её возрождению. Образ Мухаммеда Али создан для нарратив борьбы, преодоления и американского успеха через усилие. Это одновременно и ностальгия по «старой» американской мечте, и её переосмысление через призму разнообразия.

Реклама гавайского курорта The Kahala Hotel & Resort. Тут изображение строится на визуальном образе абсолютной изолированности: мы видим маленький остров с пальмами посреди спокойного океана. Пространство почти пустое — небо, вода, один остров. Как бы специально созданная визуальная «тишина», которая в контексте насыщенного журнального номера воспринимается как роскошь сама по себе.

Слоган «Time is precious. Spend it graciously» переводит туризм из категории развлечения в категорию ценностного выбора: правильный отдых — это уже не активность и не зрелища, а умение распоряжаться временем с достоинством.

Заголовок «Start Spreading the News» апеллирует к узнаваемой культурной отсылке (нью-йоркский стандарт «New York, New York»), одновременно предлагая Гавайи как новость, достойную распространения.

В контексте «американской мечты» 2015 года эта реклама фиксирует характерный сдвиг: идеал — уже вовсе не насыщенность впечатлениями (как в рекламе MasterCard «Priceless Las Vegas» 2014 года), а уединение и замедление как привилегия. Недоступность — буквальная, визуальная — становится маркером статуса. Остров, до которого нельзя добраться вплавь, — метафора эксклюзива.

*Соседство с разворотом «Cartoon Caption Contest» (слева) даже усиливает эффект: на фоне иронии и городского остроумия The New Yorker реклама курорта предлагает выход — буквальный и символический.

Сопоставление рекламных изображений The New Yorker 1929 года и 2014–2015 годов позволяет в моем визуальном исследовании выявить как устойчивые визуальные коды «американской мечты», так и принципиальные трансформации в её репрезентации. Анализ я провела по четырём тематическим параметрам.

Параметр 1 — Типология товаров

Реклама Edicraft (слева) продаёт функцию: подробный текст буквально объясняет людям, как именно тостер поджаривает хлеб с двух сторон одновременно, склоняя людей к практическому удобству / технологическому прогрессу эпохи. Объект желания — физический, осязаемый, помещающийся на кухонном столе.

Реклама Google Play предлагает принципиально иной тип потребления: не вещь которую можно просто использовать и потрогать, а эмоциональный итог года — музыка, кино, книги, даже игры. Портрет Сэма Смита заменяет изображение продукта: лицо артиста важнее самого устройства.

«Американская мечта» совершила переход от владения предметом к переживанию опыта — от тостера к треку, который к примеру «тронул» тебя в этом году.

Кажется что обе рекламы продают автомобиль и они похожи, но на самом деле это лишь их поверхностное сходство. Логика убеждения противоположна.

Nash заполняет страницу текстом: перечисляет технические характеристики, называет цену, указывает дилеров, чтобы точно подойти к рациональному покупателю. Ford Mustang изображен в белой пустоте: красный автомобиль, одна строка — «The all-new Mustang has arrived» — и логотип. Никаких вообще объяснений.

За 85 лет автомобиль превратился из технического достижения в культурный символ, не нуждающийся в описании. Имя само является аргументом.

Как отмечает Р. Марчан, реклама межвоенного периода конструировала образ «идеального потребителя» через прямую апелляцию к социальному статусу и материальному обладанию [3].

Параметр 2 — Образ потребителя

Dorothy Gray обращается к безымянной женщине — идеализированному типажу, стремящемуся к правильному загару и ухоженной коже. Модель на фото — декоративный образец, не личность.

Toyota Prius называет своих героев по имени: «The Huangs, Prius owners». Азиатско-американская семья с велосипедами у белого автомобиля — это не типаж, а конкретная история с конкретными людьми.

Сдвиг принципиальный: потребитель «американской мечты» перестал быть безликим идеалом и стал реальным человеком с именем, происхождением и ценностями.

Параметр 3 — Визуальный язык

Cadillac–LaSalle разворачивает целый риторический аргумент: заголовок утверждает превосходство, абзацы доказывают его через технические детали, финал уже указывает цены и условия рассрочки. Роскошь здесь требует обоснования, и не короткого и на целую страницу.

Céline не обосновывает ничего: одна модель, нейтральный фон, вертикальные линии позади, одно слово — название бренда. И все. Да и весь текст умещается в восемь букв.

Это смена рекламной философии: от убеждения — к молчанию как высшей форме статуса. Для «прочтения» Céline нужен культурный капитал; случайный читатель не является целевой аудиторией.

Параметр 4 — Опыт как потребление (туризм)

Central Park Casino (слева) анонсирует открытие с точными координатами: и дата, и время рецепции, и время ужина — все это про одно городское событие, требующее присутствия. Идеал досуга 1929 года — публичный, социальный.

The Kahala предлагает полную противоположность (разбор был выше): крошечный остров посреди пустого океана, никаких людей, никакого движения. Слоган «Time is precious. Spend it graciously» переводит отдых из категории развлечения в категорию ценностного выбора.

За 86 лет «американская мечта» в сфере досуга совершила разворот: от выхода в свет — к уединению как высшей привилегии.

Проведённый мною сравнительный анализ фиксирует не смену «американской мечты», а её трансформацию по структуре. Базовые механизмы рекламного дискурса — стремление к успеху, социальной принадлежности и идеальному «я» — остаются конечно неизменными на протяжении почти столетия. Но меняется их содержательное наполнение: материальное обладание как критерий статуса уступает место многомерной системе, включающей эко — сознательность, культурную компетентность и ценность уникального опыта определенного человека / личности.

Другим становится и визуал: от демонстративной очевидности 1929 года — к «тихой» элитарности, требующей опред. уровня культурного капитала как условия для «прочтения» подобной рекламы. Этот сдвиг свидетельствует о более глубоком процессе: статус в современной рекламной культуре конструируется не через демонстрацию, а через осведомлённость.

The New Yorker в обоих периодах функционирует как машина производства «правильного» образа жизни. Однако если в 1929 году этот образ был унифицирован и общедоступен как идеал, то в 2014–2015 годах он становится ценностно специфичным — адресованным аудитории, определяющей себя не через доход, а через систему убеждений.

¹ Adams, J. T. The Epic of America. Boston, 1931. P. 214. ² Marchand, R. Advertising the American Dream. Berkeley, 1985. P. 3.