Парфюм в капсулах бренда EOS

1. Концепция Описание бренда Проблема и ее решение Цель исследования Гипотеза Принцип отбора материала
2. Продуктовая реклама
3. Рекламконструктор
4. Умные заголовки Огилви
5. Абсурд и Сюрреализм
6. Метафора
7. Сила слова и знака
8. Шок
9. Экстремальные последствия
10. Сторителлинг
11. Логотип
12. Наружная реклама
13. Заключение Вывод Ответ гипотезе Библиография Источники изображений

EOS — это бренд, концепция которого заключается в том, что аромат является неотъемлемой частью и продолжением личности. Особенностью является то, что в отличие от привычных парфюмов, бренд предлагает аромат в виде капсул, которые взаимодействуют с ДНК человека, тем самым трансформируясь и создавая уникальный запах. Так, духи превращаются в глубокий личный опыт, связанный с идентичностью человека.

Название EOS родилось из образа древнегреческой богини утренней зари, Эос, которая олицетворяет рассвет и возрождение. Такая метафора «самораскрытия» через парфюм и легла в основу бренда. EOS позиционирует себя как творение, переплетающееся с личностью носителя и становящееся его продолжением. Таким образом, название делает акцент на персональности, самовыражении и неповторимости человека.

Визуальный стиль бренда объединяет между собой минимализм и акцент на телесности. В основном коммуникационные стратегии бренда используют лаконичные композиции, крупные планы частей тела или обилие белого или пустого пространства, а также образы, передающие неосязаемые ощущения.

В современной парфюмерии есть проблема, она заключается в масштабном производстве аромата и тренде на многие виды парфюма, из-за чего люди покупают одни и те же бренды (и их виды) и утрачивают свою уникальность. Получается, один и тот же аромат может использоваться одновременно тысячами людей, становясь продуктом массового потребления, который как раз таки и лишает человека возможности выделяться. Таким образом, запах постепенно теряет статус индивидуальной составляющей человека, и вместо исключительности парфюмерия превращается в элемент массовой культуры.

Бренд EOS предлагает абсолютно другой взгляд на восприятие парфюма. Идеей является то, что запах должен стать органичным продолжением человека, а не подменять его естественную идентичность. Для этого бренд придумал формат капсул или же таблеток, а у человека, приобретающего такие капсулы, появляется возможность переосмыслить природу существования парфюма и использовать его как универсальную формулу, которая взаимодействует с физиологией человека, благодаря чему аромат становится неповторимым и не может быть в точности воспроизведен на другом носителя. Бренд призывает отказаться от парфюма и привнести в жизнь инструмент личного самовыражения. Фокус бренда направлен на ощущение самобытности и глубокую связь человека с собственным телом.

Целью данного проекта является изучение рекламных методов и их способности передавать уникальность человека. Поскольку аромат нельзя отобразить потребителю напрямую, реклама должна использовать ассоциации или метафорические образы и эмоции. Исследование будет анализировать множество рекламных инструментов и их внедрение в сфере парфюмерии, красоты и моды.

В настоящее время акцент рекламы ароматов делается на создаваемом образе и общественной роли и уходит от идеи уникальности личности, из-за чего парфюм становится универсальным, а не персональным переживанием. Гипотеза будет выражена через созданную мной рекламную кампанию, которая с помощью визуальных метафор, типографики, сюрреализма и других приемов попытается представить аромат как продолжение индивидуальности человека.

Исследуемые рекламные кампании будут связаны только с теми брендами, которые схожи по тематике с моим, то есть производителями парфюмов, косметики или же моды.

Первый бренд в своей рекламе делает акцент на индивидуальности личности, а не на самом товаре, что перекликается с идеями EOS. Серия черно-белых портретов со слоганами бренда говорит о естественности и уникальности. Второй бренд фокусируется на функциональности своего продукта и избегает лишнего, он использует четкую композицию и крупные изображения товаров, чтобы сосредоточиться на сути. При этом он использует довольно сдержанную типографику и лаконичную структуру.

В данной работе я комбинирую предыдущие стратегии и представляю продукт как центральный элемент, однако ключевым посылом является идея об индивидуальном аромате. Сдержанность, минимализм и воздух перемещают внимание потребителя на концепцию внутреннего запаха, а не на привлекательность продукта.

В первом случае типографика взаимодействует с формой объекта и становится частью композиции, вызывая ощущение движения и осязаемого контакта с продуктом. Во втором же случае текст превращается в часть образа на голове модели, визуально объединяясь с образом человека. В обоих случаях текст является активным элементом, а не просто информационным блоком.

В плакате данный прием проявляется через текст, который органично вписан в таблетку. Это создает ощущение, что запах находится внутри человека, а не существует отдельно от него.

В обоих случаях текст в заголовках дает потребителю эмоциональные обещания и логические обоснование эффективности, а также описывает действия продуктов. Бренды подкрепляют это запоминающимися визуальными образами.

Основную роль в данной рекламе играет заголовок, который сразу же передает философию бренда и переключает внимание с продукта на личность. В нижней части потребитель может найти подкрепление в виде текстового блока, который делает акцент на идее персонального аромата как продолжении индивидуальности.

В варианте использования этого рекламного инструмента первый бренд помещает флаконы в непривычные условия, где они вступают в нелогичные взаимодействия с телом и окружением, что наоборот вызывает интерес. Это разрушает стандартное представление о люксовой парфюмерии. Во втором же случае человек как будто бы трансформируется в абстрактно светящийся объект, приковывая внимание потребителя, а подкрепляется это заголовком («Это платье сияет благодаря 150 миллионам живых водорослей»), после чего человек пытается связать увиденное в этой рекламе с прочитанным.

На данном рекламном плакате абсурд проявляется через разрезание флакона ножницами. Такой образ символизирует отказ от традиционного использования аромата и призывает потребителя к переходу на новый формат капсул.

В первом случае рекламная кампания использует метафору чистоты, свежести и глубокого действия продукта через образы льда и стекла. Во втором же случае бренд обыгрывает название парфюма и показывает разрушение флакона на молекулы, передавая тем самым необычную природу аромата.

В данном случае метафора обыгрывается совмещением ДНК и аромата, вписанных в человека. Такой прием подчеркивает индивидуальность носителя.

Главным визуальным элементом становится типографика, она обращает на себя все внимание и заменяет собой изображения.

Здесь формируется узнаваемый фирменный стиль за счет «знака», который наносится на каждый продукт бренда. Как в этом, так и в предыдущем варианте использования рекламного инструмента «сила слова и знака», смысловое наполнение создается из-за визуальной выразительности типографики и цифровой маркировки, а не через показ продукта.

На плакате главную роль играет лаконичный слоган, понятный целевой аудитории, который подтверждает уникальность каждого человека.

В первом случае рекламная кампания парфюма прибегает к анатомическим образам, что вызывает у потребителя одновременно дискомфорт, шок и интерес к продукту. Такая игра помогает бренду выделяться и разрушать устоявшиеся рамки восприятия бьюти-рекламы. Схожим образом ведет себя социальная реклама второй компании, она использует анатомические метафоры как средство эмоционального воздействия.

В данной рекламе шокирующий контраст показан мягче, чем на примерах выше. Серые, одинаковые люди олицетворяют собой потерю индивидуальности и массовость, а человек на переднем плане, использующий продукт бренда, ярко выделен и воплощает собой уникальность и неповторимость личности.

В данном варианте рекламы бренд показывает потребителю результат использования продукта, при котором человек превращается в нечто сверхъестественное и начинает излучать особую энергию. Продукт рекламируется как абстрактный источник силы, способный трансформировать окружающий мир.

В данной работе рекламный инструмент направлен на визуализацию неповторимого аромата главного героя, преображающего поведение окружающих. Сияющее цветовое облако вокруг человека усиливает эффект особенности запаха и представляет силу человека, способную влиять на восприятие других окружающих.

В рекламном ролике сюжет строится на постепенном изменении поведения героини, и зритель воспринимает аромат через эмоции девушки и ее действия. В рекламе второго бренда рекламный инструмент используется более спокойно и ненавязчиво, поскольку поэтапно объясняет механизм действия продукта и итоговый результат.

В данной работе демонстрируется личный опыт взаимодействия с продуктом: от момента употребления капсулы до глубокой внутренней трансформации.

Логотип бренда представляет собой шрифтовую композицию, выполненную изящной антиквой с засечками и наклонным начертанием. Он транслирует элегантность и придает знаку внутреннее движение. Такое решение подчеркивает прогрессивный характер бренда и его стремление к инновациям. Монохром создает баланс между роскошью и научным подходом.

Благодаря выстроенной рекламной кампании бренд понятным образом взаимодействует со своей аудиторией и решает проблему современной парфюмерии. Он предлагает потребителю новый взгляд на парфюм и оригинально подает рекламу через систему метафор, что позволяет привлечь внимание аудитории и подчеркнуть индивидуальность человека. Такие приемы помогут бренду выйти за рамки обычных продаж и превратить его продукт в средство самовыражения потребителя.

Гипотеза подтвердилась: современная реклама парфюмов и косметики часто транслирует обобщенные образы, а не акцентирует индивидуальность человека. Концепция EOS предлагает переосмысленный вариант: персонализированный продукт, который позиционируется как продолжение индивидуальность.