Трансмедийный сторителлинг в стратегии бренда Gentle Monster

В современном медиапространстве избыток рекламных сообщений приводит к тому, что брендам становится всё сложнее выделяться на фоне конкурентов и удерживать внимание аудитории. Одним из инструментов, позволяющих преодолеть это препятствие, является использование сторителлинга в коммуникации с потребителями.

Иными словами, сторителлинг привлекает людей тем, что смещает фокус с сухих технических характеристик продукта на эмоции, опыт и близкие аудитории ценности через вовлекающую историю.

Однако с появлением поколения Z как ключевой группы потенциальных потребителей задача создания эмоциональной вовлечённости осложняется: зумеры высоко адаптированы к цифровой среде, обладают значительной «насмотренностью» и быстро считывают типовые сюжетные ходы и стратегии брендов [8, с. 21]. Чтобы не быть проигнорированными, современным компаниям необходимо не только обновлять типы транслируемых историй, но и развивать форматы повествования. В этих условиях одним из наиболее эффективных инструментов борьбы за внимание аудитории становится трансмедийный сторителлинг.

Одним из наиболее ярких современных примеров успешного использования трансмедийного сторителлинга является южнокорейский люксовый бренд очков Gentle Monster («Нежный Монстр»). Появившись на локальном рынке в 2011 году, бренд уже к 2015 году начал стремительно набирать мировую популярность [8]. Сегодня Gentle Monster занимает одно из лидирующих мест в глобальной индустрии моды, сотрудничает с международными люксовыми домами, звёздами K-pop, актёрами и инфлюенсерами, а главное — активно привлекает внимание поколения Z.

В исследовании используются два взаимодополняющих подхода:

1. Визуальный и контент-анализ визуальных материалов бренда, направленный на выявление ключевых мотивов, сюжетов и элементов историй — а если точнее, миров, — которые формирует Gentle Monster.
2. Анализ форматов трансмедийного сторителлинга, включающий изучение того, через какие медиа (фильмы, анимация, инсталляции, цифровые форматы и др.) бренд транслирует свои миры и какие механизмы вовлечения создают эти форматы.

Отличительная черта историй, транслируемых Gentle Monster, в том, что главные продукты — очки — не выступают центральным объектом. Скорее, они органично присутствуют внутри событий как часть мира. Сами же события зачастую масштабны и фантастичны: постапокалипсис и спасение человечества через интеграцию с технологиями; контакт с внеземными цивилизациями; шпионские миссии; путешествие по волшебному саду; хоррор-история с убийством и многое другое.

Большая часть миров Gentle Monster — футуристичные миры. В визуальной коммуникации это передано через обилие разнообразных роботов и киборгов, гибридных существ, абстрактных инопланетных форм, а также через ландшафты, напоминающие постапокалиптические пустыни или технологически усовершенствованные пространства.

Атмосферу высокотехнологичного будущего подчёркивают и хромированные элементы в типографике, графике, костюмах, реквизите, изображённых в визуальных материалах бренда. Концепт-сторы Gentle Monster тоже часто наполнены хромированными конструкциями.

Цветовая палитра визуальной коммуникации бренда преимущественно холодная, с неоновыми акцентами, отсылающими к эстетике киберфантастики.

С 2024 года бренд активно обращается к эстетике 2000-х, создавая миры, пропитанные ностальгией по нулевым. Визуальный язык таких кампаний включает мягкие игрушки, школьную форму, характерные аксессуары (брелоки, подвески) и даже жевательные конфеты, популярные в то время. В сочетании с насыщенными цветами и мягкими, игривыми формами эти элементы формируют уютный, узнаваемый и притягательный мир детства.

В ряде кампаний бренд объединяет эти элементы в единый визуальный язык. Например, в коллаборации с Bratz куклы предстают в виде киборгов, а в кампании Gentle High School («Нежная старшая школа») школьники пилотируют роботов, создавая характерный для Y2K контраст между технологичным будущим и игривой инфантильностью.

Подобные визуальные решения резонируют с поколением Z, для которого Y2K — это не только ностальгия по раннему детству, но и важная часть первого опыта взаимодействия с цифровым миром. Смешение футуристичных элементов с детской игривостью отражает атмосферу первых гаджетов, интернет-культуры и мультяшной эстетики, знакомой зумерам с детства. Именно поэтому созданные Gentle Monster миры и истории вызывают у поколения Z чувство узнаваемости и эмоциональной близости.

С одной стороны, бренд умело коллаборирует с актёрами, звёздами Кей-поп, художниками и инфлюенсерами, популярными в особенности у поколения Z. Знаменитости не просто появляются рядом с продукцией, а становятся участниками экспериментальных сюжетов, выделяя Gentle Monster на фоне остальных брендов одежды и аксессуаров.

С другой стороны, даже в тех проектах, где знаменитости отсутствуют, Gentle Monster зачастую не оставляет героев своих миров обезличенными. Во многих рекламных компаниях бренда можно найти карточки или интерактивные 3D-аватары с именами и профилями персонажей. Такая детализация делает рекламные кампании Gentle Monster более вовлекающими и запоминающимися, так как позволяет воспринимать созданные брендом миры как цельную вселенную.

Одина из форм сторителлинга, которую Gentle Monster использует наряду с текстовыми форматами и статичными изображениями (баннерами, плакатами, карточками в социальных сетях), это 2D-анимация. Например, в кампании «Непредсказуемый мир 13, Недекабрь» («The Unpredictable World of 13, Undecember») (2018) рисованные короткометражные фильмы передают мир, где привычная реальность нарушена из-за отклонения Луны от своей оси и появления «тринадцатого месяца».

Эти анимационные ролики построены на яркой, почти кислотной цветовой палитре, сочетающей неоновые акценты с мягкими пастельными фонами. Также визуальный стиль включает гипертрофированные пропорции персонажей, гибридные формы людей и машин, создавая характерную Y2K-атмосферу, напоминающую ранние интернет-видео и флеш-мультфильмы.

Анимация не стремится к завершённости, работая как фрагмент целого: короткие клипы показывают лишь части событий, создавая ощущение множества параллельных историй.

Другие фрагменты мира 13 переданы через 3D-анимацию, что позволяет Gentle Monster расширить визуальную сложность созданной среды. Использование 3D-моделей подчеркивает технологичность бренда и его склонность к футуристическому эксперименту.

Со временем 3D-графика стала одним из центральных визуальных языков Gentle Monster: она делает возможным создание искусственных существ, интерьерных пространств, механизмов и гибридных артефактов, которые невозможно воплотить физически. Такой подход не только усиливает ощущение технологичности и экспериментальности, но и органично вписывается в эстетику Y2K, где ранняя цифровая графика и виртуальные миры были важной частью визуальной культуры.

В более поздних кампаниях Gentle Monster переходит к смешанному формату: в 3D пространство интегрируются живые актёры. Такое сочетание создаёт сложный визуальный коллаж, где цифровые существа взаимодействуют с реальными людьми.

Ещё большего погружения в свои миры Gentle Monster достигает за счёт VR-проектов. Например, в кампании «Круг жизни» (2023) зрители могут пройтись по виртуальному городу, зайти в кинотеатр, изучить кинозал и посмотреть короткометражный фильм о коллекции.

Дополнительные элементы — виртуальные афиши, «отзывы критиков» — создают полноту медиапространства, как будто пользователь исследует настоящий художественный фильм, а не взаимодействует с рекламной средой.

Например, для продвижения коллекции «Нежный сад» (Jentle Garden), помимо инсталляции с миниатюрами и промо-видео, была создана мобильная игра. В ней пользователь играет за аватара кей-поп певицы Дженни, в коллаборации с которой и была создана коллекция. Цель игры — вырастить собственный сад и, выполняя задания, открывать цифровые версии продвигаемых аксессуаров. Сама игра выполнена в эстетике раннего Y2K: 8-битная графика, простые интерфейсы, мультяшность.

Другой пример — коллаборация с художником Цай Сюй Куном, в рамках которой Gentle Monster выпустил игру в жанре шпионского экшена: пользователь должен сражаться с врагами на разных этажах секретной базы.

А для продвижения недавней хэллоуинской коллекции бренд создал хоррор-игру в формате веб-новеллы. Её сюжет перекликается с короткометражным хоррор-фильмом «Охота» (The Hunt), выпущенным параллельно: цель игрока — выбраться из дома, прежде чем до него доберётся убийца из фильма.

Эти пространства напоминают музейные выставки с миниатюрами, гигантскими скульптурами, аниматрониками и прочими арт-объектами. Очки при этом становятся органичной частью интерьера.

Каждый бутик превращается в точку входа в отдельный сюжетный фрагмент, делая фантастические миры бренда материальными, а его коллекции — частью большого художественного повествования.

Многообразие медиаплатформ — от 2D- и 3D-анимации до VR, инсталляций, видеоигр и физического ритейл-пространства — позволяет Gentle Monster строить нелинейное, многослойное и постоянно расширяющееся повествование.

Благодаря этому коммуникация Gentle Monster становится продолжением их визуальной и концептуальной экспериментальности: технологичность, Y2K-образы и фантастические миры естественно поддерживаются интерактивными форматами, что особенно резонирует с поколением Z. В итоге трансмедийность превращается в ключевой инструмент дифференциации бренда, позволяя ему удерживать внимание аудитории и выделяться на насыщенном рынке моды и аксессуаров.