Как «Вкусвилл» зарабатывает лояльность через честный язык?

— Концепция — Анатомия языка Вкусвилла — Честность под давлением — Доверие которое продаёт — Заключение — Библиография — Источники

Современный потребитель живёт в условиях тотального рекламного шума. Каждый день человек сталкивается с сотнями рекламных сообщений и вырабатывает к ним устойчивый иммунитет. Баннерная слепота и скептицизм к громким обещаниям стали нормой потребительского поведения. В этом контексте особый интерес представляют бренды, которые выбирают принципиально иную стратегию: говорят просто, признают ошибки, не преувеличивают и не давят. Одним из ярких примеров такой коммуникации на российском рынке стала сеть магазинов «ВкусВилл».

«ВкусВилл» не использует классические рекламные приёмы. В его текстах нет превосходных степеней, громких обещаний и эмоционального давления. Упаковка написана как записка от знакомого человека. Социальные сети ведутся без глянца и постановки. Бренд публично признаёт, когда что-то идёт не так, и говорит об этом тем же простым языком. Именно это и стало отправной точкой данного исследования: если классическая реклама убеждает, почему отказ от убеждения работает ещё сильнее?

Бренд последовательно говорит одним голосом во всех форматах: на упаковке, в приложении, на билборде и в публичных заявлениях. Этот голос не меняется, когда становится сложно. Именно такая последовательность формирует то, что не создаёт никакая классическая реклама: ощущение, что бренду можно верить.

Материалом исследования послужили тексты с упаковок продуктов ВкусВилл, публикации в официальных социальных сетях бренда (ВКонтакте), контент мобильного приложения, рекламные баннеры, а также материалы сайта и журнала бренда. Отбор материала велся по принципу репрезентативности: выбирались тексты, наиболее ярко демонстрирующие характерные черты языка бренда, а именно простоту и естественность речи, прямоту, уязвимость и отказ от рекламных клише. В качестве теоретической базы использовались академические работы в области психологии маркетинга и восприятия, в том числе исследование психологии цвета Уваровой и Ивановой, труд Арнхейма о визуальном восприятии, а также работы по стратегии брендинга и потребительскому поведению.

Гипотеза исследования: отказ от рекламных клише и последовательное использование честного языка во всех точках коммуникации формируют у покупателя более устойчивую лояльность, чем традиционные инструменты убеждения. Потребитель, который перестал верить рекламе, начинает верить бренду, который не пытается его убедить. Именно в этом парадоксе и заключается копирайтинговая стратегия ВкусВилла.

Слоган «Здесь полезное вкусно» появился в результате ребрендинга 2021 года и с тех пор не менялся. В нём нет обещаний, нет превосходных степеней и нет призыва к действию. Примечательно, что он был выбран из нескольких вариантов по результатам опроса покупателей и составлен из тех слов, которыми сами покупатели чаще всего описывали магазин. Бренд не придумал слоган, он вернул аудитории её собственные слова.

В карточках товаров в приложении тот же принцип честного языка проявляется в самых неожиданных местах. Подпись «очень-очень сладкая» под фотографией моркови считывается не как маркетинг, а как честная рекомендация живого человека. Повтор «очень-очень» невозможно встретить в стандартном рекламном тексте, и именно это делает его убедительным.

Подпись к печенью устроена иначе, но по той же логике. «Не используем маргарин, красители и консерванты» — бренд говорит не о том, что есть в продукте, а о том, чего в нём нет. Покупатель сам достраивает вывод: если бренд открыто говорит об отсутствии вредных добавок, значит скрывать ему нечего.

То же самое происходит и на физической упаковке продукта. Лимонад «Лаванда» показывает как ВкусВилл работает с этим форматом. Вместо стандартного перечисления состава на этикетке появляются «основные ноты», термин из мира парфюмерии и дегустации, перенесённый в категорию напитков. Это небольшое словесное решение меняет восприятие продукта: покупатель читает не технический список ингредиентов, а описание вкусового опыта.

Серия рекламных постеров строится по той же логике прямоты. Каждый содержит не более двух коротких фраз: первая называет продукт таким, какой он есть, вторая объясняет зачем он нужен или когда актуален.

Таблички в магазинах оформлены в виде облачка диалога, визуального элемента, который буквально имитирует живую речь. Это осознанное решение: покупатель считывает текст не как информационную вывеску, а как реплику живого человека, который стоит рядом и объясняет лично. Арнхейм в «Искусстве и визуальном восприятии» показывает, что форма, в которую заключён текст, влияет на его восприятие не меньше чем само содержание.

«Не верите, что правильный завтрак может быть вкусным? Тогда загляните сюда!» — единственный текст в подборке, где бренд напрямую обращается к сомнению покупателя. ВкусВилл не игнорирует возражение и не пытается его подавить. Он называет его вслух и предлагает проверить самостоятельно. Это уважение к скептицизму, которое само по себе является формой доверия.

Котлер писал, что в условиях информационного перенасыщения единственным работающим инструментом привлечения потребителя становится доверие. Вкусвилл выстраивает это доверие через радикальную прозрачность: делает видимым то, что большинство компаний скрывает.

На сайте в журнале ВкусВилла бренд публикует собственную статистику жалоб: 150 миллионов единиц товара продавалось каждый месяц в 2024 году, и меньше 0,1% из них получили негативные отзывы по качеству. Большинство компаний эти цифры не публикуют никогда. Здесь они становятся главным аргументом. Если бренд не боится называть конкретные числа и говорить о проблемах вслух, значит ему нечего скрывать. Рядом стоит фраза о политике возврата: «возвращаем без чека стоимость товара, если он разочаровывает». Слово «разочаровывает» вместо «не соответствует стандартам качества» переводит корпоративный язык в человеческий. Бренд признаёт, что продукт может подвести, и берёт за это ответственность.

Показательно, что в разделе о качестве бренд пишет: «Наш принцип — не утаивать и не игнорировать обращения, говорим даже на самые сложные темы». Это публичная декларация принципов написанная тем же живым языком, что и табличка на полке в магазине. Язык не становится официальным, когда тема становится сложной. Именно это постоянство тона под давлением и является главным доказательством того, что честность у ВкусВилла не ситуативный приём, а встроенная часть коммуникационной системы.

Это особенно заметно в билбордах бренда. ВкусВилл использует народные выражения и языковую игру: «Всем светит манго», «Нашего поля ягода». Это фразы, которые покупатель уже знает, только в новом контексте. Такой приём снижает психологическую дистанцию между брендом и человеком.

Но язык ВкусВилла умеет не только играть со словами. Плакат «Мы не придумали красивый слоган, но придумали колбасу без красителей» устроен принципиально иначе. Бренд признаётся в слабости прямо там, где должен убеждать. По мнению исследователей в области потребительского поведения, именно такие моменты уязвимости формируют наиболее устойчивое доверие, потому что потребитель не ожидает честности от рекламы и воспринимает её как исключение из правил.

Впрочем, ВкусВилл умеет быть не только уязвимым, но и остроумным. Серия билбордов «Вкусвилл приготовилл» построена на каламбуре: название бренда и глагол «приготовил» сливаются в одно слово, которое невозможно прочитать не заметив. Покупатель одновременно считывает и название бренда, и сообщение о продукте.

Тот же язык ВкусВилл сохраняет и в офлайне. Поп-ап магазин с фразой «Здесь зожно быть собой» является примером того, как бренд выходит за пределы экрана и упаковки, но остаётся собой. Игра слов «зожно/можно» удерживает фирменную лёгкость даже в физическом пространстве. Покупатель, который привык к этому голосу в приложении, узнаёт его и здесь.

Кампания «Миссия выполнима» показывает, что голос бренда распространяется не только на покупателей, но и на собственных сотрудников. Курьеры, которые обычно остаются за кадром, здесь становятся главными героями. Бренд придумывает для них мотивирующий копирайт с той же лёгкостью и иронией, что и для билборда.

Видеореклама бренда выражает ту же идею, но уже в движении. «Взяли и сделали». Это название работает как манифест в двух словах. Большинство брендов рассказывают о своих ценностях, ВкусВилл просто показывает, что из этого вышло.

Исследование демонстрирует, что за внешней простотой стоит система. Каждый отказ от рекламного клише, каждое «не используем» вместо «только натуральное», каждая опубликованная цифра жалоб является осознанным решением, которое работает на одну цель. Не продать прямо сейчас, а остаться брендом, которому доверяют.