Рубрикатор
- Концепция исследования
- Особенности инфлюенс-маркетинга a. Аутентичность коммуникации b. Визуальная доминанта c. Социальное взаимодействие
- Заключение
Концепция исследования
Инфлюенс-маркетинг (influencer marketing) или маркетинг влияния — это форма коммуникационной стратегии, в которой бренды распространяют маркетинговые сообщения через лидеров мнений — инфлюенсеров, обладающих устойчивым доверием и лояльной аудиторией в социальных сетях. В отличие от традиционной рекламы, где коммуникация строится по принципу «бренд → массовая аудитория», инфлюенс-маркетинг использует схему «бренд → личность → сообщество», опираясь на социальный капитал, харизму и аутентичность медиатора (Woods, 2016; Bakker, 2018).
Исторически инфлюенс-маркетинг восходит к понятию «word-of-mouth» (сарафанный маркетинг) — неформальному обмену мнениями между потребителями, который считался самым достоверным источником информации о товаре по мнению самих потребителей (Kotler et al., 2002). С развитием цифровых технологий и социальных платформ (Instagram, YouTube, TikTok) этот механизм перешёл в онлайн-среду, превратившись в цифровую форму персонализированного рекомендательного маркетинга (Johansen & Guldvik, 2017).
В данном исследовании рассматриваются особенности инфлюенс-маркетинга на примере бренда декоративной и уходовой косметики Rhode, созданного Хейли Бибер. Основанный в 2022 году, Rhode стал одним из наиболее показательных примеров успешной реализации инфлюенс-маркетинга. По данным CNN (2025), годовой доход бренда достиг 212 млн долларов, а компания e.l.f. Beauty приобрела Rhode за 1 млрд долларов, отметив в своём отчёте «мощную модель взаимодействия с потребителями», лежащую в основе его стратегии.
Генеральный директор e.l.f. Beauty Таранг Амин подчеркнул, что привлекательность бренда связана с его «узким, но продуманным ассортиментом», включающим всего десять продуктов — средства по уходу за кожей, декоративную косметику и аксессуары.
Rhode иллюстрирует, как визуально выстроенная личность инфлюенсера в сочетании с целенаправленной коммуникационной стратегией способна обеспечить бренду масштабный экономический успех и лояльность аудитории при минимальной продуктовой линейке.
Структура данного исследования будет выстраиваться на основе особенностей инфлюенс-маркетинга и их рассмотрении через призму бренда Rhode. Первый раздел будет посвящен аутентичности коммуникации, будут рассмотрены способы бренда коммуницировать с потребителем на основе доверия личному опыту инфлюенсера, а не на рекламной риторике. Во втором разделе внимание будет уделено визуалу, так как основное воздействие происходит через визуальные медиа — посты в социальных сетях, сторис, видео. Третий раздел сосредоточится на социальном взаимодействии — как аудиторию вовлекают в коммуникацию, создавая эффект сопричастности.
В качестве визуальных материалов будут проанализированы рекламные кампании Rhode, публикации в социальных сетях бренда и его основательницы Хейли Бибер, а также контент инфлюенсеров и пользователей.
Текстовую часть исследования составят аналитические и публицистические статьи, посвящённые принципам работы инфлюенс-маркетинга и феномену Rhode. Сочетание визуального и текстового анализа обеспечивает комплексный подход к изучению темы.
Основная гипотеза исследования: личность инфлюенсера становится медиатором между брендом и аудиторией, а эстетика «аутентичности» — основным инструментом воздействия, то есть ключевым рекламным сообщением становится не товар, а человек.
Аутентичность коммуникации: доверие строится на личном опыте инфлюенсера, а не на рекламной риторике
Хейли Бибер выступает основным лицом и медиатором бренда, совмещая роли основателя, модели и инфлюенсера. Особенность в том, что коммуникация Rhode изначально выстроена не через сторонние рекламные каналы, а через личный визуальный нарратив самой Бибер, который транслируется через Instagram, TikTok и YouTube. Таким образом, Rhode демонстрирует интегрированную модель инфлюенс-маркетинга: продукт продвигается через личные визуальные публикации Хейли (селфи, бекстейдж съемки, эстетизация повседневности), благодаря этому аудитория воспринимает коммуникацию не как рекламу, а как естественное продолжение личного стиля и образа жизни Хейли. Визуальный контент создаётся по принципу «soft selling» — продажа через эстетику и доверие, а не через призыв к покупке.
Продукты Rhode присутствуют в личных публикациях Хейли на постоянной основе, при этом интегрируются в визуальные серии, отражающие её повседневность. Так, в подборке фотографий, подписанной как «вещи и места, которые делают меня счастливой», косметические средства Rhode соседствуют с бытовыми сценами — интерьером дома, уходовыми ритуалами, мягкой постелью. Продукты вписаны в композицию таким образом, что воспринимаются не как промоэлементы, а как органическая часть показанного образа жизни.
Публикации @haileybieber, Instagram*, 2025
Один из характерных приёмов нативной интеграции — использование фотографий в зеркале. Будучи внешне «обычным» селфи в зеркало, такой кадр неизменно содержит фирменный чехол для телефона с выемкой под блеск для губ Rhode. Таким образом, каждое подобное изображение превращается в ненавязчивую демонстрацию продукта за счёт визуального маркера, встроенного в аксессуар. Такие фотографии также встроены в серию, показывающую жизнь Хейли.
Публикации @haileybieber, Instagram*, 2025
Важным элементом стратегии остаются сторонние платформы. На протяжении нескольких лет Хейли участвует в рубрике Vogue о бьюти-рутинах, постоянно демонстрируя уходовую линейку своего бренда наряду с другими средствами. Эта повторяемость формирует у зрителей впечатление долгосрочного и искреннего использования продуктов, что усиливает доверие к бренду.
Фрагмент из видео «Hailey Bieber’s Date Night Skin Care & Makeup Routine», Vogue, YouTube, 2022
Фрагмент из видео «Hailey Bieber’s skincare routine for a super glowy complexion», Vogue France, YouTube, 2023
Фрагмент из видео «Hailey Bieber’s Date Night Skin Care & Makeup Routine», Vogue, YouTube, 2025
Существенную роль играет и широкий охват: аудитория Хейли составляет 55,7 млн подписчиков в Instagram*, 16,6 млн в TikTok и 2,58 млн на YouTube. Параллельно бренд выстраивает сетевую стратегию сотрудничества с сотнями блогеров с аудиторией от 250 тыс. до 9 млн подписчиков. Такая диверсификация позволяет Rhode нивелировать возможное предвзятое отношение к самой Бибер: пользователи неизбежно найдут инфлюенсера, которому доверяют.
Блогеры демонстрируют продукты Rhode в контексте собственных бьюти-рутин — прежде всего повседневного макияжа.
Публикации @angelaypark, @thekikiglow, @alysialoo, TikTok, 2025
Даже при очевидной спонсируемости публикаций аудитория рассматривает их как полезный источник информации: обзоры позволяют увидеть продукт «в деле» на реальных людях, а не в условиях профессиональной съёмки. Инфлюенсеры обычно высказывают субъективные впечатления — об оттенках, текстуре, стойкости, что помогает пользователям сформировать собственное мнение. Таким образом, серия рекламных роликов создает основу для формирования самостоятельного потребительского решения.
Публикации @vanessanicolestern, @daceycash, @vanessaperezzzz, TikTok, 2025
Более того, значительный объём спонсированного контента стимулирует рост количества органических обзоров: пользователи публикуют собственные мнения без рекламных обязательств. Помимо коротких видео TikTok, появляются полноценные разборы на YouTube, анализирующие, оправдывает ли продукт ожидания и соответствует ли своей цене. В результате складывается взаимовыгодная экосистема: бренд получает дополнительный охват и повышение узнаваемости, а авторы — рост просмотров и вовлеченности благодаря работе с популярным предметом обсуждения.
Haley Kim, YouTube, 2025 James Welsh, YouTube, 2022
Аудитория, понимая рекламную природу многих постов, тем не менее ожидает искренности, субъективности и персонального опыта. Факторами доверия становятся аутентичность подачи и релевантность контента. Всё это формирует устойчивый визуально-коммуникационный паттерн, в котором Rhode укрепляет лояльность аудитории через персонализированную, эмоционально насыщенную, но ненавязчивую форму представления продукта.
Визуальная доминанта: основное воздействие происходит через визуальные медиа
Визуальная коммуникация является ключевым инструментом бренда Rhode, определяющим его влияние и узнаваемость в цифровой среде. В социальных сетях бренд систематически использует три основных визуальных приёма: гипертрофированное масштабирование продукта, создание «съедобных» образов (edible visuals) и сочетание профессионального и ситуативного контента. Дополнительным элементом визуальной стратегии выступают креативные PR-рассылки, стимулирующие генерацию пользовательского контента.
Первый приём — гипертрофированное представление продукта, когда средства изображаются во многом превосходящими модель по размеру. Такое визуальное решение выполняет функцию мгновенного привлечения внимания в условиях высокой плотности контента в социальных медиа. Крупные формы нарушают ожидания зрителя, повышая вероятность остановки внимания и взаимодействия с публикацией. Это особенно важно в контексте клипового восприятия, характерного для современной медийной среды.
Публикации @rhode, Instagram*, 2022
Публикации @rhode, Instagram*, 2025
Публикации @rhode, Instagram*, 2024
Второй приём — формирование «съедобных» визуалов, связанных с историей появления одного из первых продуктов бренда — увлажняющего тонера, создающего эффект сияния кожи. Хейли Бибер в публичных интервью отмечала, что стремилась к визуальному эффекту сияния, как от «глазированного пончика», который в итоге встречался в рекламе продукта. В результате бренд начал использовать пищевые метафоры как основу визуальной эстетики.
Публикации @rhode, @haileybieber, Instagram*, 2022
Продукты Rhode, особенно бальзамы для губ, имеют вкусовые и ароматические названия («toast», «pbj», «espresso», «raspberry jelly»), что облегчает визуальное сопоставление с соответствующими объектами: мороженым, тостами, ягодами, десертами. Эти изображения формируют эмоционально насыщенную, сенсорную метафору, которая компенсирует невозможность тактильного тестирования продукта в офлайн-пространстве.
Публикации @rhode, Instagram*, 2024
Публикации @rhode, Instagram*, 2023
Публикации @rhode, Instagram*, 2025
Третий приём — объединение профессионального и ситуативного контента. В официальных аккаунтах бренда публикуются высококачественные изображения с тщательно простроенной композицией, профессиональным светом и акцентом на фактуре продукта. Например, для продвижения блеска с ароматом корицы, были сделаны фотографии с демонстрацией продукта, Хейли, выступающей в роли модели и предметные фотографии бальзама рядом с синнабонами в креме.
Публикации аккаунта @rhode, Instagram*, 2024
Параллельно в ряд профессионального контента Rhode размещает фрагменты, сознательно стилизованные под «случайные» — фотографии и видеоролики с естественными ракурсами, неровным освещением и быстрой съёмкой, они могут быть даже в плохом качестве. Используются кадры с мобильного телефона, изображающие продукт в чехле рядом с маникюром, похожим на текстуру продукта или рядом с кофе с корицей.
Такое сочетание формирует иллюзию непосредственности и «реальности» происходящего, усиливая восприятие аутентичности и снижая ощущение рекламного давления.
Публикации аккаунта @rhode, Instagram*, 2024
Важную роль в визуальной экосистеме бренда играют креативные PR-рассылки, стимулирующие создание пользовательского контента благодаря своей эффектности и игровой форме. Примеры включают огромные коробки с продуктами или упаковки в виде бомбочки для ванной, которую нужно растворить в воде, чтобы достать средство. Такой креатив идеальная основа для создания видеороликов в сети и привлечения внимания аудитории.
Примеры пиар рассылки Rhode, @_aaliaaaa, @rhode, @makeupmelissa, TikTok
Для микроинфлюенсеров бренд использует более компактные, но эстетически продуманные наборы, которые также мотивируют к публикации. Это, например, рассылка клубничного бальзама в коробке в форме этой ягоды с наклейками и розовыми глазированными пончиками, а также рассылка увлажняющего тонера в коробке в виде пакета молока с печеньем.
Примеры пиар рассылки Rhode, Instagram*
Таким образом, визуальная стратегия Rhode сочетает элементы профессиональной эстетики, сенсорных метафор и бытовой ситуативности, создавая многослойный визуальный нарратив, способствующий укреплению эмоциональной связи с аудиторией. Именно через визуальную доминанту бренд формирует своё узнаваемое присутствие и достигает высокой доли органического охвата.
Социальное взаимодействие: аудитория вовлекается в коммуникацию, формируя эффект сопричастности
Стратегия Rhode опирается на активное формирование социального взаимодействия, в котором аудитория не только потребляет контент, но и становится его соавтором. Данная модель усиливает вовлечённость и создаёт эффект сопричастности, рассматриваемый в маркетинговых исследованиях как ключевой фактор устойчивой лояльности потребителей. Поскольку бренд длительное время не был представлен в офлайн-ритейле, взаимодействие с аудиторией строилось через ограниченные по времени концептуальные пространства и медиаактивности, призванные вызвать ажиотаж, чувство эксклюзивности и страх упущенной выгоды (FOMO).
Например, поп-ап-магазин в Лондоне был реализован в формате брендированной фотобудки, где можно было получить бальзам и сделать фотографии с друзьями на память, что поощряло посетителей делать фотографии, делиться ими в социальных сетях и тем самым органически распространять визуальные образы бренда.
Временный магазин Rhode, Лондон, 2024
В настоящее время Rhode развивает эту стратегию, создавая уже не просто временные магазины, а целые тематические пространства. Например, летний клуб на Майорке, открытый на две недели и посвящённый лимитированному блеску для губ «Lemontini». Комбинация визуально привлекательных элементов (пляжная эстетика, фирменные цвета, брендированный реквизит — от полотенец и лежаков до мороженого и надувных кругов в форме продуктов бренда) и ограниченности во времени вновь превратила пространство в площадку для масштабного пользовательского контента. Подобные пространства выступают не только каналом продаж, но и инструментом формирования коллективного визуального опыта, усиливающего связь потребителей с брендом.
Летний пляжный клуб Rhode, Майорка, 2025
В рамках стратегии усиления социального взаимодействия бренд Rhode активно опирается на визуальные и поведенческие тренды, позволяющие формировать у аудитории ощущение принадлежности к определённому эстетическому и ценностному сообществу. Одним из ключевых трендов стало направление «clean girl aesthetic», предполагающее минимализм в макияже, акцент на «здоровом сиянии» кожи и сдержанную стильность. Этот образ транслирует идею естественности и ухода как основы привлекательности, что полностью согласуется с философией бренда. Параллельно распространяются и другие родственные эстетики — например, «glazed skin» (эффект «стеклянной», увлажнённой кожи) и «latte makeup» (макияж с использованием мягких коричневых оттенков), которые Rhode регулярно интегрирует в свои социальные сети.
Публикации в стиле «clean girl aesthetic», @georginadsilva, @kelly.kim, @sydneyserena, @camille_pidoux, @sydneezora, @larabocci, Instagram*
Публикации тренда «latte makeup», @imsimplysteph, @samantha_mz, @lavendercashewmilklatte, Instagram*
Пользователи воспроизводят образы и ритуалы ухода, поскольку бренд регулярно репостит их контент, отмечает авторов и тем самым повышает их видимость. Такая обратная связь стимулирует дальнейшее участие, формируя устойчивое сообщество, в котором взаимодействие с брендом становится частью цифровой идентичности. В результате Rhode получает значительный органический охват, рост пользовательского контента и укрепление эмоциональной связи с потребителями, основанной как на эффекте сопричастности, так и на желании пользователей быть замеченными.
Таким образом, стратегия социального взаимодействия Rhode демонстрирует, что успех инфлюенс-маркетинга определяется не только качеством продукта или масштабиностью рекламных кампаний, но и глубиной интеграции бренда в визуальные и поведенческие практики цифровых сообществ. Аудитория становится не пассивным получателем сообщения, а соучастником его создания, что делает коммуникацию одновременно персонализированной и коллективной.
Заключение
Таким образом, эффективность инфлюенс-маркетинга бренда Rhode определяется не демонстрацией продукта как такового, а визуализацией доверия, отношений и личного опыта инфлюенсеров. Бренду удаётся формировать устойчивое доверие аудитории благодаря аутентичной коммуникации Хейли Бибер, где продукты органично встроены в её повседневность. Дополнительно стратегия сочетания профессионального и ситуативного контента, сенсорных метафор и креативных PR-активаций усиливает эмоциональную вовлечённость аудитории и делает визуальную идентичность бренда легко узнаваемой.
Социальное взаимодействие и активное участие аудитории — через пользовательский контент, участие в временных концептуальных магазинах и воспроизведение эстетики бренда — создают эффект сообщества и расширяют органический охват. В совокупности этот визуально-социальный механизм подтверждает, что в инфлюенс-маркетинге ключевым носителем рекламного сообщения становится не продукт, а личность и визуальный образ инфлюенсеров, обеспечивающие бренду эмоциональную лояльность и коммерческий успех.
Woods S. # Sponsored: The emergence of influencer marketing. — 2016.
Johansen I. K., Guldvik C. S. Influencer marketing and purchase intentions: how does influencer marketing affect purchase intentions? : дис. — 2017.
Bakker D. et al. Conceptualising influencer marketing //Journal of emerging trends in marketing and management. — 2018. — Т. 1. — №. 1. — С. 79-87.
«Маркетинг влияния» // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинг_влияния (Дата обращения: 09.11.2025).
«Influencer marketing: как бренды извлекают из него максимум пользы» // SETTERS Education. URL: https://setters.education/blog/articles/influencer-marketing-kak-brendy-izvlekayut-iz-nego-maksimum-polzy (Дата обращения: 09.11.2025).
«About Us» // Rhode Skin. URL: https://rhodeskin.su/about-us (Дата обращения: 10.11.2025).
«Хейли Бибер продала свой бренд косметики Rhode за $1 млрд» // Forbes Russia. URL: https://www.forbes.ru/forbes-woman/538419-hejli-biber-prodala-svoj-brend-kosmetiki-rhode-za-1-mlrd (Дата обращения: 10.11.2025).
Instagram (принадлежит компании Meta Platforms Inc., деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)* @rhode // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/rhode (Дата обращения: 11.11.2025).
@haileybieber // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/haileybieber (Дата обращения: 11.11.2025).
@imsimplysteph // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/imsimplysteph (Дата обращения: 12.11.2025).
@samantha_mz // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/samantha_mz (Дата обращения: 12.11.2025).
@lavendercashewmilklatte // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/lavendercashewmilklatte (Дата обращения: 15.11.2025).
@georginadsilva // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/georginadsilva (Дата обращения: 15.11.2025).
@kelly.kim // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/kelly.kim (Дата обращения: 15.11.2025).
@sydneyserena // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/sydneyserena (Дата обращения: 15.11.2025).
@camille_pidoux // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/camille_pidoux (Дата обращения: 15.11.2025).
@sydneezora // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/sydneezora (Дата обращения: 15.11.2025).
@larabocci // Instagram*. URL: https://www.instagram.com/larabocci (Дата обращения: 15.11.2025).
@vanessanicolestern // TikTok. URL: https://www.tiktok.com/@vanessanicolestern (Дата обращения: 15.11.2025).
@daceycash // TikTok. URL: https://www.tiktok.com/@daceycash (Дата обращения: 15.11.2025).
@vanessaperezzzz // TikTok. URL: https://www.tiktok.com/@vanessaperezzzz (Дата обращения: 15.11.2025).
@angelaypark // TikTok. URL: https://www.tiktok.com/@angelaypark (Дата обращения: 15.11.2025).
@thekikiglow // TikTok. URL: https://www.tiktok.com/@thekikiglow (Дата обращения: 15.11.2025).
@alysialoo // TikTok. URL: https://www.tiktok.com/@alysialoo (Дата обращения: 15.11.2025).
@_aaliaaaa // TikTok. URL: https://www.tiktok.com/@_aaliaaaa (Дата обращения: 15.11.2025).
@rhode // TikTok. URL: https://www.tiktok.com/@rhode (Дата обращения: 15.11.2025).
@makeupmelissa // TikTok. URL: https://www.tiktok.com/@makeupmelissa (Дата обращения: 15.11.2025).
Haley Kim / Reviewing all products from RHODE! not sponsored // YouTube, URL: https://youtu.be/07f9l8eOHF8?si=JR98cxYeR0TcyY4- (Дата обращения: 15.11.2025).
James Welsh / Rhode By Hailey Bieber Skincare Review — ‘Cash Grab’ Or Celebrity Skincare Success? // YouTube, URL: https://youtu.be/ZXiyTXfBVV0?si=n5oYHlmgDpAF0B6G (Дата обращения: 15.11.2025).
Vogue / Hailey Bieber’s Quick Everyday Morning Routine | Beauty Secrets // YouTube, URL: https://youtu.be/9wdisivSWYU?si=NgEFhSfds84HYFMO (Дата обращения: 15.11.2025).
Vogue / Hailey Bieber’s Date Night Skin Care & Makeup Routine | Beauty Secrets // YouTube, URL: https://youtu.be/O_qgaOUR3Fo?si=Yg-j5D5kPEwYK6bE (Дата обращения: 15.11.2025).
Vogue France / Hailey Bieber’s skincare routine for a super glowy complexion // YouTube, URL: https://youtu.be/U0svrc0TDQM?si=I01t7ZmPPevV_c3M (Дата обращения: 15.11.2025).