Анализ рекламы IKEA для ОАЭ

Многие согласятся с тем, что IKEA — лучший мебельный ритейлер для массового потребителя. Ещё больше людей согласятся с тем, что IKEA — гений маркетинга. Компания постоянно расширяет зону своего влияния, а с 1980-х годов постепенно осваивает и арабский мир.

Франчайзи Al-Futtaim, владеющая магазинами IKEA в ОАЭ, Катаре, Египте и Омане, также занимается продвижением и рекламой бренда. В этом визуальном исследовании я рассмотрю 4 рекламных кампании от IKEA: Proudly Second Best; Don’t Worry, You Can Afford It; Where Do They Come From; Togetherness Assembled. Я буду анализировать рекламу именно в контексте ОАЭ: как проблемы этой страны и возникающие в ней тенденции влияют на восприятие рекламы её жителями.

Перед началом исследования я предположила, что популярность этих роликов объясняется релевантностью рекламы. Особенно очевидно это для видео Togetherness Assembled, посвященном празднованию Рамадана — исламского праздника.

Актуальность темы празднования Рамадана для жителей ОАЭ ясна, однако остальные рекламные кампании не касаются напрямую темы мусульманского мира и скорее отражают общемировые ценности и тенденции: бережное отношение к природе, любовь родителей к своим детям и желание людей заводить домашних животных.

Тогда я подумала о том, что рекламные сюжеты выбраны IKEA не просто так. Я захотела найти причины, которые делали бы рекламу IKEA специфичной для ОАЭ. При более глубоком анализе оказалось, что есть несколько факторов, подтверждающих мою гипотезу.

Визуальное исследование поделено на 4 блока, каждый из которых рассказывает об отдельной рекламной кампании: как она сделана, каков ее идейный посыл и почему она актуальна. Также в каждом блоке описаны причины, почему та или иная кампания релевантна для жителей ОАЭ.

Для подготовки исследования я изучала преимущественно иностранные источники: статистику, новости и статьи в иностранных интернет-журналах. В качестве иллюстраций я использовала кадры из анализируемых рекламных видео IKEA, а также фото из портфолио студий, разрабатывающих эту рекламу.

Рекламная кампания Proudly Second Best была подготовлена для Al-Futtaim агентствами INGO Hamburg и DAVID Madrid и выпущена в мае 2023 года. Она состоит из 3 видео: в каждом из них представлен предмет детской мебели IKEA, а также показано, как функцию этой мебели заменяет родитель. Например, вместо кроватки SMÅGÖRA ребенок выбирает поспать на груди матери.

Реклама IKEA работает на эффекте контраста: пока другие компании пытаются соревноваться, показывая преимущества своих продуктов, IKEA гордо признает первенство за родителями. Так она убивает сразу двух зайцев: льстит своей целевой аудитории (родителям) и выделяется на фоне конкурентов за счет того, что не сравнивает себя с ними.

Отдельно стоит отметить операторскую работу: плавное перемещение камеры от предмета мебели IKEA к фигуре родителя, а потом — к фигуре ребенка хорошо работает на идейный посыл. В конце рекламы зритель видит, как мебель IKEA буквально становится второстепенной и оказывается на заднем плане. Предметы мебели сняты немного сверху, что делает их в глазах наблюдателя мобильными и легкими в использовании.

Кроме того, IKEA хорошо поработала с композицией кадра. В арабской культуре люди читают и воспринимают картины справа налево: каждое видео IKEA начинается с правой стороны и постепенно расширяется влево. Чтобы уравновесить композицию, люди как главные аттракторы внимания помещаются в левую часть кадра.

В видео хорошо подобрана цветовая гамма: превалирование светлых пастельных цветов и оттенков бежевого придает ощущение уюта. Эти цвета ассоциируются с заботой и теплом. В видео IKEA не использует фоновую музыку, а подбирает естественные звуки (дыхания, поцелуев, разговоров), чтобы создать эффект погружения и достоверности кадра.

По словам команды INGO Hamburg и DAVID Madrid [5], эта рекламная кампания имела огромный охват не только в арабских странах, но и по всему миру. Такая популярность рекламы объясняется «универсальностью» выбранной темы: любовь родителей к своим детям.

По данным исследования BMC Reproduction Health [1], 50% респондентов ОАЭ в возрасте от 19 до 30 лет выступают за патриархальный уклад семьи, а около 30% поддерживают идею об участии мужа в воспитании детей. Также отмечено, что рождаемость в ОАЭ ежегодно снижается, а «идеальное» количество детей для 30% молодых людей существенно ниже показателей прошлого. В результате исследования пришли к выводу (перевод с англ.): «Поощрение гендерного равенства и усиление институциональной поддержки деторождения могут стать ключевой стратегией для решения этих проблем» [1].

В этой рекламной кампании IKEA намечает путь изменений гендерных ролей в семьях ОАЭ. В рекламной серии в двух видео используется фигура матери, а в одном — отца. Так реклама IKEA не просто затрагивает общечеловеческую тему, но и вписывается в контекст изменений, происходящих конкретно в ОАЭ.

Рекламная кампания Don’t Worry, You Can Afford It была выпущена в марте 2024 года агентством INGO Hamburg и стала успешной по нескольким причинам. Во-первых, опять сработал эффект контраста: пока другие компании рассказывают о надежности своих вещей, IKEA показывает, как ее вещи разбиваются. Во-вторых, IKEA решает реальную проблему: домашние животные приносят много радости, но иногда мебель и посуда страдают из-за них.