Анализ рекламного ролика IKEA: Feel alive again

1. Концепция
2. Позиционирование бренда
3. Сценарии восприятия
4. Цвет и свет
5. Заключение
6. Библиография
7. Источники изображений

IKEA — один из самых популярных брендов мебели. Шведская компания из года в год открывает новые магазины по всему миру. Её главным преимуществом считается сочетание приемлемой цены с современным внешним видом. Компания IKEA делает красивую мебель доступной для каждого. Однако, несмотря на низкую стоимость относительно конкурентов и недолговенчые материалы, IKEA не воспринимается потребителем как бренд низкого качества. Компания смогла транслировать одновременно и качество, и доступность с помощью тонко выстроенного позиционирования, доносимого потенциальному покупателю через рекламу. Рассмотрим приёмы, которые использует бренд на примере рекламного ролика IKEA: Feel alive again.

IKEA использует стратегию «реверсивного позиционирования». В своём бизнесе компания намеренно отказывается от традиционных правил рынка мебели, таких как присутствие консультантов, доставка, широкий ассортимент и высокое качество. Взамен бренд предлагает нечто намного важнее самого товара, который приобретает потребитель — ощущение от покупки. IKEA — бренд, который обещает превратить ваш дом в образец стиля и шведского дизайна без особых затрат.

Используя архетип славного мало, IKEA в своих рекламных кампаниях сосредотачивается вокруг ощущения простоты, уюта, семьи и поддержки, ставя знак равенства между своей мебелью и ощущением дома.

В рекламе IKEA: Feel alive again зрителю предлагают прожить обычный день вместе с портретом типичного потребителя бренда — немолодого мужчины, который работает в офисе и имеет большую семью, вызывающего прямые ассоциации потенциального покупателя с собственным образом жизни. Чтобы усилить эффект рассказанной истории, реклама снимается в формате широкого экрана, асоциирующегося с кино.

В рекламе бренд использует сразу несколько сценариев восприятия. Главный герой сюжета отвечает за сценарий ролевой идентификации. Также с помощью непосредственного заражения реклама вызывает в зрителе воспоминания о чувственном опыте — прикосновение к мягкой обивке дивана, тепло лучей солнца, проникающих в комнату из окна, объятия и даже звук от детских восторженных восклицаний, которого зритель не слышит, но может додумать. Важно упомянуть, что работа с воспоминаниями об ощущениях появляется только в момент соприкосновения с продуктом — мебелью IKEA. Также бренд активно использует сценарий «Я понял», воплощая в жизнь метафору масок, которые люди вынуждены носить в обществе.

Реклама противопостовляет внешний чуждый агрессивный и искуственный мир спокойному нежному и тёплому миру дома. Главный герой играет роль пластиковой куклы вне дома и оказывается в безопасном пространстве только попадая на уютный диван, где можно быть собой. Ощущение тихого и приятного места выстроено с помощью идеально подобранных цветов. Внешний мир наполнен холодными оттенками, преобладают синие и голубые цвета. Линзы в глазах главного героя также выполнены в голубом цвете, ассоциирующимся у зрителя с понятиями «холодный» и «далёкий». В первой половине ролика превалируют искуственные источники света.

Часть, связанная с домом, резко отличается по колористике. Все тона в кадре — пастельные, приглушённые. Преобладают бежевые, охристые, коричневые оттенки, транслирующие комфорт, уют, устойчивость, безопасность и оптимизм. Большая роль отведена свету — всё пространство заполнено солнечными лучами, дающими тактильное ощущение тепла. Все части кадра направлены на построение прочной взаимосвязи: IKEA — это уют, комфорт и забота.

Работая с позиционированием своего бренда, IKEA использует витальную потребность потребителя в безопасности и стремлении принадлежать своему маленькому обществу. Рекламные кампании IKEA не заверяют потенциального покупателя в качестве или удобном способе покупки. Они дарят эмоции: ощущение дома, семьи, тепла и заботы. Такой подход можно считать крайне эффективным.