Эволюция телесных стандартов в рекламе масс-маркета одежды

Рубрикатор:

1. Концепция
2. Универсальное модельное тело как рекламная норма
3. Глянцевая повседневность и иллюзия доступной идеальности
4. Кризис единого стандарта и запрос на узнаваемость
5. Образ обычного покупателя как новая телесная естественность
6. Вывод

Реклама масс-маркета, в контексте одежды, на первый взгляд кажется довольно простой визуальной системой. Всё должно работать быстро и понятно, чтобы покупатель сразу считал вещь и представил её в своём гардеробе. Но при более внимательном рассмотрении становится заметно, что такая реклама показывает не только сам товар. Через тело модели одновременно показывают норму внешности, желательный образ человека и даже представление о том, какое тело считается «подходящим» для модной одежды. В исследовании рассматривается эволюция телесных стандартов в рекламе масс-маркета. Долгое время массовая мода визуально обращалась как будто ко всем, но показывала одежду на очень похожих формах.

Появляется противоречие, потому что масс-маркет продаёт одежду для повседневной жизни, для большого количества людей и для разных ситуаций, однако визуальный язык такой рекламы долго оставался близким к глянцевому стандарту. Получалось, что покупателю предлагалась не только вещь, но и определённая версия тела, к которой нужно приблизиться. Этот подход хорошо связан с рекламной логикой, в которой товар продаётся через желание, образ жизни и обещание изменения себя [3]. В этом смысле тело модели становится частью маркетингового сообщения, а не просто случайным носителем одежды [4].

Гипотеза исследования состоит в том, что масс-маркет сам формирует изменение телесных стандартов через рекламный образ. Универсальное модельное тело постепенно перестаёт быть единственной нормой, однако новые образы естественности и разнообразия всё равно остаются частью коммерческой логики брендов.

Структура исследования строится по постепенному переходу от узкой телесной нормы к более разнообразному образу покупателя.

— В первой главе рассматривается универсальное модельное тело как привычная рекламная норма масс-маркета.

— Во второй главе анализируется глянцевая повседневность, в которой обычная одежда начинает продаваться через образ недостижимой идеальности, подчеркнутый сексуальностью.

— В третьей главе речь идёт о кризисе единого стандарта и о запросе на более узнаваемые, реальные пропорции.

— В четвёртой главе рассматривается новая телесная естественность, в которой одежда уже показывается на разных фигурах, возрастах и типах внешности.

Для начала рассмотрим ранний этап рекламы масс-маркета, в котором одежда показывается на образцовом, в какой-то мере идеалогическом, модельном теле. Через каталоги и рекламные кампании обывателю показывали, какая фигура считается подходящей для определенного вида одежды. Она всегда выглядит молодой и остается стройной. Пропорции становятся рекламной нормой, а одежда помогает сделать эту норму привычной.

Каталоги Sears 1950–1960-х годов наглядно демонстрируют ранний массовый стандарт. На страницах модели выглядят аккуратно и как будто заранее приведены к нужному рекламному состоянию через небольшие сценки. Их радостный вид работает как часть постановки и показывает, что женщина должна быть довольной именно в таком образе. Поза тоже не выглядит живой или бытовой. Модель чаще развёрнута, в некотором смысле, роботизировано, чтобы платье лучше держало форму, а талия и линия юбки читались точнее. Получается, каталог продаёт не только вариант какой-либо вещи. Он продаёт представление о том, какую роль получает девушка в конкретно этой одежде.

Похожий принцип заметен в каталогах JCPenney 1960–1970-х годов. Позы становятся живее и динамичнее, но всё равно остаются продуманными. Модель может чуть развернуться, сделать шаг или поднять руку, однако это движение не разрушает общий силуэт идеальной фигуры. Присутствует желание сделать фотосъемку более непринужденной, но благодаря эволюционному опыту фотографии, становится ясно, что это не совсем получается удачно.

Каталоги Montgomery Ward 1970-х годов подробно раскрывают, как тело превращается в стандартную форму для сравнения товаров. На разворотах несколько моделей часто стоят рядом и они показывают разные варианты одежды, хоть и сами выглядят довольно близко друг к другу. Мужчина это, или женщина, не важно, потому что вместе они представлены эталонной парой с идеальными пропорциями.

Montgomery Ward, каталог женской одежды, 1970-е

Реклама купальников Sears 1970-х годов делает телесный стандарт еще более прямым. В купальнике фигуру уже нельзя спрятать за кроем, поэтому реклама особенно ясно показывает, какой вид считается желательным. При этом кадры не выглядят чрезмерно сексуализированными, потому что купальник подается как обычная базовая вещь к летнему отдыху. Реклама обращается к обычной женщине, которая выбирает себе практичную и красивую одежду для пляжа, но именно здесь и появляется противоречие. Образ вроде бы не должен вызывать зависть или ощущение недоступности, однако на страницах всё равно показаны молодые привлекательные девушки с уверенными фигурами.

Ранняя реклама масс-маркета закрепляла представление о телесной норме. Фигура в таких изображениях работала как некий канон и иногда оно даже кажется немного роботоподобным, потому что полностью подчинено задаче показа вещи.

Далее проанализируем этап рекламы масс-маркета, где одежда, оставаясь повседневным товаром, начинает подаваться через глянцевый образ жизни. Реклама связывает вещь с телом, сексуальностью и ощущением желанности. Визуальный язык становится более выразительным.

В рекламе Calvin Klein Jeans с Брук Шилдс джинсы сливаются с телом модели. На снимках нет сложного фона. В центре кадра всегда находится молодая модель в узких джинсах, свободной рубашке, застегнутой на одной пуговице, и в позе, которая сразу переводит внимание на стройную женскую фигуру. Вещь здесь продается не через удобство или высокое качество, а через образ самой Брук Шилдс. Джинсы становятся частью привлекательности модели (зрителю показывают тело, на котором продаваемый товар выглядит привлекательно, завлекая покупателя).

Calvin Klein Jeans, рекламная кампания с Брук Шилдс, 1980

Товар встроен в образ киношной сексуальности в рекламе Guess Jeans с Клаудией Шиффер. Черно-белые фотографии напоминают старые голливудские кадры (растрепанные волосы, бельевой верх, открытые плечи, прищуренный взгляд в камеру). Повседневная вещь не выглядит обычной, она становится частью фантазии очутиться красивой, свободной и немного недоступной женщиной.

Guess Jeans, рекламная кампания с Клаудией Шиффер, 1989–1990-е

Противопоставлением служит ролик Laundrette, в котором тело показывается совсем иначе, потому что в центре уже мужчина. Герой заходит в прачечную, становится центром внимания, спокойно снимает джинсы и остается в белье. Бытовая сцена становится демонстрацией уверенности, ведь мужское тело является объектом внимания, но герой при этом не выглядит смущенным. Наоборот, он контролирует ситуацию. Джинсы Levi’s не сексуализируют образ обладателя товара, а показывают его расслабленным и уверенным в себе.

Levi’s, рекламный ролик «Laundrette», 1985

В каталогах Victoria’s Secret 1990-х бельё отступает на второй план, делая главным тело модели. На снимках всё собрано вокруг идеальной фигуры. Даже ангельские крылья работают не просто как декоративная деталь, а как знак сказочной женственности. Каталог обещает возможность приблизиться к этому идеализированному образу, сама вещь начинает продаваться вместе с мечтой о другом теле.

Wonderbra действует намного прямее. В рекламе Hello Boys почти нет сюжета. Ева Герцигова смотрит вниз, на собственное тело, справа расположена крупная фраза «Hello Boys», что сразу превращает изображение в достаточно откровенный жест. В центре показан эффект, который должен произвести бюстгальтер (внимание, которое оно якобы дает женщине). Тело в этом случае является главный повод посмотреть на рекламу

В этой главе важно поймать момент, когда старый телесный стандарт ещё не исчез, но уже начинает выглядеть слишком искусственно. Реклама долго продавала одежду через идеальное тело, но к 2000-м такая картинка постепенно изживает сама себя. Бренды не сразу отказываются от красивой картинки, в пользу способа показать тело чуть ближе к покупателю через разнообразие и особенности человеческих тел.

В ролике Marks & Spencer важно появление Твигги. Она была модельной иконой 1960-х, а здесь появляется как взрослая женщина и лицо бренда. В кадре она появляется среди молодых, но разных женщин. Они вместе садятся в поезд, в котором происходит их знакомство. Съемка нацелена на передачу ощущение дорогой рекламной картинки. За счёт присутствия Твигги реклама расширяет целевую аудиторию. Бренд обращается как к молодым, так и ко взрослым покупательницам.

Marks & Spencer, рекламный ролик Autumn с Твигги, 2007

Levi’s Curve ID демонстрирует сдвиг, за счет которого реклама начинает прямо говорить о разных формах тела. Визуально модели всё ещё выглядят сексуально, но сама идея меняется, что одинаковые джинсы сидят по-разному на женщинах. Реклама признает, что проблема может быть не в фигуре покупательницы, а в самой одежде, которая раньше была рассчитана на идеальный стандарт.

Levi’s, рекламная кампания Curve ID, 2010

Jacamo, рекламная кампания «Real Man Runway», 2011

Кампания No Retouching построена на сравнительном приеме. На изображениях показывается тело модели до и после обработки, и зритель сразу видит, какие детали обычно скрываются, делая фигуру идеальной. Модель стоит в постановочной позе, на белом фоне, в сексуальном белье, то есть реклама не уходит полностью от красивой картинки. Она начинает честнее показывать, что привлекательность уже не держится только на идеальности.

В прошлом разделе было видно, что реклама постепенно отходит от телесного стандарта. Дальше этого уже мало, так как бренды начинают понимать, что реклама с использованием обычных тел (неидеальных) становится ближе к зрителю. Покупатель больше не смотрит на модель как на идеал. При этом реклама не становится некрасивой, потому что кадр продуман.

В кампании Aerie модели взаимодействуют друг с другом. Визуально это похоже на дружескую встречу, где все люди разные. В самом видеоролике этот эффект усиливается за счёт backstage-эстетики. Реклама показывает процесс съёмки, поэтому тело воспринимается более живым. Привлекательность строится через уверенность и ощущение, что разные тела могут существовать в одной рекламе и выглядеть женственно.

Aerie, рекламная кампания «#AerieREAL Role Models», 2018

Аналогичный прием мы можем увидеть в кампании Old Navy 2021 года.

Old Navy, рекламная кампания «BODEQUALITY», 2021

Target Swim показывает похожий принцип на рекламе купальников. Модели стоят в открытом пространстве, на фоне белой стены в разных купальниках и с разными типами фигур. Обратим внимание на то, что простота кадра делает акцент на яркие купальники, тем самым выделяя женские тела. Реклама снижает давление. Покупателю проще представить себя в таком образе.

В спортивной рекламе такой сдвиг заметнее, потому что спорт обычно показывают через подтянутое тело и ощущение постоянного контроля над собой. Поэтому plus-size манекен Nike обратил на себя море внимания. На нём спортивная одежда выглядит обычно, как вещь для реального человека. Этот образ появляется прямо в зале, среди обычных товаров, а не отдельно (будто это исключение из правил). Покупателю транслируют, что спортивная форма в большом размере выглядит естественно. Такое тело не нужно прятать или стесняться.

ASOS демонстрирует сдвиг через саму логику онлайн-магазина. На карточках товара рядом появляются версии для разных весовых и ростовых категорий. Чаще всего на сайте выставлены фотографии моделей с разным цветом кожи, неидеальными пропорциями. Из-за этого покупатель видит, как вещь может сидеть на разных фигурах.

Образ обычного покупателя становится новой естественностью фигуры. Реклама настойчиво приходит к использованию разных типов фигур. Покупателю это ближе, потому что в такой картинке меньше давления, и в ней он видит себя.

Становится заметно, что перемена в рекламе масс-маркета связана не только с этикой и разговором о разнообразии. Это ещё и реакция на усталость зрителя. Долгое время реклама одежды показывала почти одно и то же идеальное тело. Со временем такой образ начал терять убедительность. Чем чаще повторялся идеал, тем меньше в нём оставалось живого. Поэтому запрос на естественность появился не случайно.

В такой рекламе человек уже не чувствует, что сначала должен исправить себя (например, похудеть или покрасить волосы), а только потом обретать вещь. Бодипозитив и более широкая телесная репрезентация хорошо работают в масс-маркете. Они продают ощущение освобождения от постоянной гонки за идеалом. Конечно, коммерческий расчёт здесь никуда не исчезает. Бренд поддерживает покупателя, превращает его чувство свободы в новый рекламный язык.

Сдвиг в женской и мужской рекламе происходит не одинаково. В женских образах перемена заметнее. В мужской рекламе этот процесс идёт осторожнее. Даже когда бренд говорит о «реальном» покупателе, мужское тело часто всё равно остаётся собранным и сильным. Получается, что женская реклама быстрее расширяет норму.

Гипотеза в целом подтверждается, но с оговоркой. Реклама действительно движется от универсального модельного тела к образу обычного покупателя. Только это не полный отказ от стандарта, а его расширение.