Дизайн упаковки: СССР и США в первую половину XX века

Дизайн упаковки — одна из важнейших составляющих сфер легкой и пищевой промышленности, которые, в свою очередь, носят ключевой характер в жизнедеятельности всего человечества. Тема различия путей развития дизайна упаковки в противоборствующих лагерях представляет собой немалый интерес. Уходящий в сторону изобразительных изысков и уникальности американский стиль противопоставляется ориентированному на информативность и утилитарность стиль стран социализма. Их развитие предваряют влияния различных школ графического дизайна: на искусство СССР большое влияние оказывает немецкий Bauhaus, конструктивизм которого надолго закрепляется за Советским государством и визуально с ним ассоциируется; искусство США становится отчасти замкнутым в себе и формирует свою собственную самобытную школу дизайна, хоть и отчасти перекликающуюся с европейскими.

Источниками исследования служат статьи, интернет-ресурсы и книги, ссылки на которые делали многие авторы, изучавшие тему. В числе источников также зарубежные тексты, потому как автор иностранного источника может максимально достоверно раскрыть тему в контексте своей страны, так как обладает наиболее полными и точными сведениями. В качестве визуального материала были подобраны архивные фотографии продукции, а также плакаты, подходящие по теме и фотографии из музеев, посвященных дизайну.

Начало XX века стало временем активных изменений и развития в сфере дизайна продуктовой упаковки. Разные пути развития, к двум основным из которых примыкали разные страны по всему земному шару, были обусловлены полярными социально-экономическими строями. В исследовании стоит задача проследить, как и насколько сильно политики государств влияла на дизайн, использовавшийся в их промышленности.

В начале двадцатого века произошло множество революционных изменений, в том числе менялся и рынок потребления; спрос видоизменялся, предложение подстраивалось под новые темпы жизни и потребности. Так, например, в начале века среди народа США вырос спрос на закуски и перекусы, бывшие ранее едой для бедняков, поскольку продавались обыкновенно уличными торговцами в условиях антисанитарии. Компании решили провести ребрендинг, адаптируя продукт к широкой публике и не прогадали — интерес к ним был настолько велик, что индустрия ширилась на глазах, с каждым годом появлялись всё новые виды закусок.

В молодом Советском государстве необходимость введения фундаментально новых визуальных канонов упаковки диктовала произошедшая смена власти и строя. Мир дизайна, как и всего искусства в целом, был перевернут. Дореволюционные упаковки товаров создавались отчасти как предмет искусства, имели достаточно высокую художественную ценность, не было цели достичь наибольшего распространения товаров. Лозунгом Советского Союза же было, в первую очередь, сделать товары доступными для широких масс. Таким образом, задачей советских художников было придумывать нечто противоположное не столько развивающемуся в Америке буржуазному обществу и его искусству, сколько только что свергнутому искусству элит, царившему в Российской Империи.

В продуктах СССР была важная особенность: в 1920-е годы начала формироваться практика выбивки стоимости на товарах. Это отличительная черта упаковок стран социалистического блока.

Толчком к формированию определенных типов упаковки в США стал закон «о чистых продуктах питания и лекарствах» 1906 года (Pure Food and Drug Act). Он устанавливал нормы гигиены, герметичности продуктов, чтобы они сохранялись в надлежащем виде и качестве, а также были верно маркированы: на упаковке должено было быть указано верное содержание и название продукта, а также необходимые предостережения. Позже этот закон дополнялся другими, в частности в 1938 году — законом о справедливой упаковке и маркировке «Federal Food, Drug, and Cosmetic Act» (FD&C Act). Таким образом, в начале 20 века был официально установлен канон изображаемого и располагаемого на упаковке, отсутствовавший ранее.

В СССР первые законодательные нормы, касающиеся пищевой промышленности, сформировались уже во второй половине 20 века, однако ранее существовали локальные нормы, общие инструкции, содержащие правила гигиены и требования к хранению продукции.

В США рынок так же как в СССР отражал идеологию, а не её отсутствие: требовалось создавать лозунги о продвижении к Американской Мечте, демократии, плюрализму, поддерживать бренды, которые этому могут соответствовать. Так, одной из идей, фигурировавших на плакатах пищевой промышленности, становится идея пищевого разнообразия и свободного выбора домохозяйки.

Именно в начале века начали появляться первые узнаваемые логотипы и фирменные цвета. Производители не просто дифференцировали продукцию, чтобы отличаться от конкурентов, а выстраивали эмоциональный контакт со зрителем. Складывались законы брендинга.

В начале века на упаковках всё еще почти всегда присутствовали люди, либо предлагающие продукт, либо демонстрирующие его в действии. Реклама в Америке многое унаследовала от модерна, и хоть и двигалась к некоторому упрощению, но не ушла в него совсем.

Главенствующим стилем графического дизайна СССР стал конструктивизм, символизировавший прорыв, принципиально новые ценности нового века. Отсюда резкость и кардинальность изменений, произошедших в упаковке. Работали над её созданием ведущие художники-авангардисты, такие как А.Родченко и В. Маяковский.

За основу брались геометрические фигуры и стихи-лозунги, которые компоновались между собой. Особой отличительной чертой является шрифт. Его истоки в советской упаковке — плакаты, агитации, шрифт чаще всего твердый, с характерно жирными буквами, часто с не варьирующейся толщиной. Этот броский четкий шрифт противоположен витиеватому, склонному к калиграфии американскому шрифту. В нем текст часто имел более визуальное, нежели смысловое, практическое значение, отвечал за узнаваемость и уникальность бренда. Здесь же геометрический шрифт сочетается с орнаментами и геометрией, и, одновременно, является легко читаемым — функциональным.

Многие изображения были сильно стилизованы, такие этикетки нельзя было долго с восхищением разглядывать, зато найти нужное среди десятка полок получалось гораздо быстрее. Внешний вид был максимально бросок и узнаваем.

Функции упаковки были со всех сторон сугубо утилитарными: она сохраняла товар, а также могла послужить пространством для размещения агитационного материала и продвижения государственной символики. В послевоенное время, после прочного установления социализма, необходимость в воздействии на массы и активной пропаганде снизилась, но выбранному периоду она характерна. Цветовая гамма была ограниченной, дорогие красители были излишеством, и заменялись лаконичностью и простотой. Часто в одной упаковке использовалось лишь 2-3 цвета.

После отстранения конструктивистов от создания рекламы и упаковок качество упаковок частично снизилось. Упаковке уделялось уже меньшее внимание, не хватало качественной аппаратуры и станков для печатания, а также расходных материалов. Кроме того, в дизайн внедряются черты соцреализма. Появляются изображения вождей и культурных мест страны.

Все товары СССР — товары государственных брендов. Поэтому в продукции часто фигурировали символы Советского государства, к примеру знаковый красный цвет и само слово «красный» («Красный октябрь», духи «Красная москва»).

Часто в названиях фигурировали и другие слова, имеющие особое значение для Советского союза. Например, сырок «Дружба» с глобусом, который, как все знали, символизировал дружбу народов, солидарность рабочих по всему миру, коминтерны. Такие товары чередовались с обыкновенными, что можно наблюдать на примере плавленных сырков:

Можно заметить, что в обоих течениях было нечто общее. Начало 20 века во всех цивилизованных странах проходило под знаменем научно технического прогресса. Новая техника каждое десятилетие заполняла рынок. В таких условиях реклама и упаковка товара вели просветительскую деятельность, в первый раз рассказывая людям о товарах, которых ранее не существовало, описывая их преимущества и вводя их тем самым в массы. Так, например, появились принципиально новые вещи — бритвы, хлопья на завтрак, новые канцелярские принадлежности.

Также нередко использовались орнаменты, в основном восточные. Ими оформляли соответствующие товары, например, грузинский чай. В США в упаковках так же применяли узоры, но иные — это были виньетки, отсылавшие к старой европейской эстетике.

Различный строй стал причиной резкого разграничения путей развития дизайна рассмотренных стран, и, несмотря на наличие общих черт, сформировал два совершенно полярных центра-подхода к созданию упаковки. Наблюдая товары в современном, преобразованном виде мы можем замечать в них черты того или иного направления, которые, вероятнее всего, присущи ему не случайно, а либо сформированы в течение эволюционного процесса изменений, либо взяты нарочно, дабы подчеркнуть те или иные стороны бренда. Нельзя сказать, (во всяком случае, в полной мере), что оба эти направления живы до сих пор, так как идеологический состав мира потерпел сильные изменения, но определенные отголоски, как, например, стилизация, или продукция отдельных государств существуют и сегодня.