Продукция бренда «Бургер Кинг»
Рубрикатор
- Концепция
- Персонализация
- Модель AIDA и инструменты общения
- Социальные сети
- Влияние на бренд
Концепция
В условиях жесткой конкуренции на рынке быстрого питания компании вынуждены вводить уникальные стратегии коммуникации для того, чтобы привлечь к своему бренду аудиторию и удержать ее внимание. В России лидерами рынка являются компании Макдоналдс, КФС и Бургер Кинг, каждая из которых стремится выделиться на фоне других.
В digital-эпоху с развитием технологий и соцсетей, которые являются главным каналом связи с потребителями, становится все сложнее удержать внимание клиентов. Поэтому ведущим инструментом маркетинга становится копирайтинг, с помощью которого компании могут создавать запоминающиеся тексты, которые вызывают эмоции и сподвигают потребителя к покупке. В рамках этого исследования я хочу изучить примеры маркетинговых кампаний Бургер Кинга в России в контексте социальных сетей и рекламы, что поможет мне выявить принципы общения сети со своей аудиторией и то, как они влияют на продвижение бренда.
Бургер Кинг является глобальной сетью быстрого питания, основанной в 1954 году и пришедшей на российский рынок в 2010 году. Бренд насчитывает более 800 точек по всей стране, и эта компания, хоть и находится не на вершине рейтинга фастфуда в России, выделяется на фоне конкурентов благодаря своему провокационному и дерзкому стилю общения с аудиторией. Компания использует агрессивный и вирусный маркетинг, сочетая в себе смелые, провокационные (даже спорные) и запоминающиеся рекламные кампании.
Агрессивный маркетинг — это метод в рекламе, направленный на быстрый охват большой аудитории при помощи нестандартных, шоковых и иногда рискованных кампаний. В таком виде маркетинга используются прямолинейные, броские и триггерные тексты, которые вызывают максимальный эффект (не обязательно положительный) у пользователей.
Вирусный маркетинг — это метод в рекламе, направленный на вызов эмоций у пользователя и распространенный в социальных медиа. Видя такую рекламу, человеку хочется поделиться с другими этой рекламой, что вызывает эффект сарафанного радио, «заражает вирусом» или «создает паутину» новостей определенного бренда.
Tone of Voice
Говоря о позиционировании бренда, можно сразу увидеть значительное отличие Бургер Кинга от Макдоналдс и КФС. Tone of Voice Бургер Кинга — бунтарский, юмористический и дерзкий, в то время как у Макдоналдса семейный и дружелюбный, а у КФС традиционный и уютный. Бургер Кинг заявляет себя как «братана», который ориентируется на аудиторию 18-35 лет. Их стиль построен на молодежном сленге, мемах, иронии, черном юморе и троллинге, что прослеживается в большинстве рекламный кампаний. Насколько эффективна такая позиция со стороны Бургер Кинг?
Персонализация
Каждый бренд начинается с названия и слогана, которые должны запоминаться и отражать концепцию компании. Так, у Бургер Кинга мы знаем слоган «Сделай по-своему», который прослужил компании более 40 лет. Слоган передавал смысл того, что каждый клиент сам вправе выбрать состав своего бургера, выбирая из множества ингредиентов и добавок. Старший вице-президент Бургер Кинг Фернанло Мочадо отмечал в своем интервью, что слоган был ориентирован именно на покупку, на возможность создать индивидуальный состав. Спустя время компания начала менять стратегию и приходить к большей персонализации для сближения с людьми.
«Мы хотим немного отойти от чистой функциональности и создать более прочную эмоциональную связь с потребителями», — сказал Мачадо.
Новым слоганом стали слова «Будь собой», и это привлекает аудиторию, показывая, что необязательно гнаться за здоровым питанием только ради тренда и можно есть то, что ты сам любишь. Такая персонализация еще больше сближает бренд и потребителя, так как она позволяет не стесняться себя и своих желаний.
Баннер рекламной кампании «Воппервых, это вкусно»
Примером, отлично иллюстрирующим новую позицию бренда стала недавняя кампания «Воппервых, это вкусно», где в рекламном ролике показали женщину, откусившую воппер вместе со столом. Это развеивает миф о том, что женщины должны есть только здоровую пищу и ничего более.
Модель AIDA и инструменты общения
Рекламные кампании Бургер Кинг строятся на классической маркетинговой модели AIDA (внимание, интерес, желание, действие). Эта модель помогает компаниям «провести за руку» потребителя от первого знакомства с продуктом к покупке.
Внимание
На данном этапе бренд должен захватить внимание аудитории, тем более сейчас, в условиях постоянного информационного шума, когда пользователь соцсетей задерживает взгляд на сообщении или на видео не более 5-10 секунд. Бургер Кинг цепляет провокационными заголовками и троллингами. Компания не боится использовать в своих баннерах и в соцсетях дерзкие и даже шокирующие фразы, упоминать в негативном ключе своих ближайших конкурентов. БК использует яркий и запоминающийся язык и молодежный сленг, ориентируясь на свою целевую аудиторию, привыкшую к неформальному общению. Также в соцсетях тексты поддерживаются яркими изображениями и мемами, усиливая эффект.
Рассылки на электронной почте от Бургер Кинга
Очень часто люди подписываются на рассылки от брендов на почту случайно или специально, чтобы отслеживать выгодные предложения и новинки. Бургер Кинг ведет коммуникацию и привлекает внимание через лаконичные и короткие фразы в шапке сообщения, например, «зовет спасать», «ждет друзей», «тебе лично». Эти фразы вызывают ощущение индивидуальности и заставляют зайти в сообщение и прочитать саму акцию.
Баннер рекламной кампании «ПШЛНХ, МКДНЛДС!»
Также отличным примером является рекламная кампания «ПШЛНХ, МКДНЛДС» (2017) со слоганом «Какое-то наедалово». Бренд использовал аббревиатуру, громко намекающую на грубость и сарказм в сторону Макдоналдс, что привело к бурному резонансу вокруг этой новости и вызвало большое обсуждение и более 10 тысяч упоминаний в сети ВК за неделю. Это привело к тому, что про Бургер Кинг говорили, посты набирали миллионы просмотров, лайки и хэштеги становились трендами, однако компания получила жалобы за «непристойность».
Интерес
На следующем этапе уже мало привлечь внимание потребителя, необходимо заставить его остановиться и вникнуть в суть рекламного предложения, заинтересовать его. Необходимо удержать внимание аудитории, а для этого Бургер Кинг использует контент, который вызывает эмоции и несет в себе историю. Реализация строится через юмор и иронию: разговорный стиль, отсылки, тренды и мемы, чтобы быть с молодежью «на одной волне».
Посты в социальной сети VK
«Есть еще порох в пороховницах» на новый манер с использованием сленгового слова «свага» (от анг. «swag»), что означает крутость, харизму, следование трендам и уверенность. Или шутка о том, что бургеры из БК станут новой криптовалютой, о которой говорят в последнее десятилетие.
Такие приемы говорят пользователю о том, что Бургер Кинг активно следует трендам, не забывает о праздниках (и даже делает контент на аудитории, которая обычно не ходит в сети фастфуда!).
Баннеры рекламных кампаний Бургер Кинг
Также бренд активно адаптируется под российскую аудиторию и тренды в нашей стране, например, мемы о ценах в условиях инфляции 2023-2025 (например, 9 наггетсов по той же цене, что и 6 наггетсов у Макдоналдс или очень выгодные обеды). Это создает ощущение, что компания тоже живет, ведет диалог с нами, у нее те же боли и радости. Юмор и адаптивность задерживает аудиторию, пользователи распространяют посты в соцсетях, обсуждают и воспринимают бренд «своим».
Посты в социальной сети VK
Бургер Кинг активно использует в своих рекламных изображениях нейросети, которые позволяют сделать интересные сюжеты. Это говорит о том, что компания следует актуальным темам и использует новые способы показать свой продукт.
Желание
Реклама главного продукта Бургер Кинг — воппера
После того, как пользователь заинтересовался предложением, ему нужно рассказать о преимуществах продукта, вызвав реакцию «это мне надо!». Важно подчеркнуть уникальность перед конкурентами, показать выгоду или вызвать эмоциональную привязку через ценность.
Баннер рекламной кампании «Воппер с чистым составом»
Бургер Кинг акцентирует внимание на воппере — главном бургере сети, показывая его отличия от «обычных» бургеров из других ресторанов быстрого питания.
Сеть БК запустила рекламу, в которой показала разлагающийся воппер, акцентируя внимание на чистом составе и отсутствии консервантов. Реклама выглядит не самым приятным образом, однако, эта кампания подняла продажи в России на 10%.
Скриншот раздела «купоны» в приложении Burger King
Также компания использует триггеры, например, страх упустить хорошее предложение (fear of missing out), используя ограниченные сроки в своих акциях. Акции с низкой ценой тоже крайне сильно влияют на желание потребителя купить продукт, а бургер Кинг превратил это в особенность бренда — акции «за 1₽».
Баннер рекламной кампании «В самое СЫРдечко»
Многие любят сыр! А в Бургер Кинге практически в каждую позицию можно добавить сыр, что положительно влияет на выбор клиента именно этой сети.
Реклама подкрепляет это желание запоминающимися текстами, добавляя слово «сыр» в фразу «в самое сердечко».
Действия
Заключительным этапом по системе AIDA является побуждение потребителя к действию, например, покупке или скачиванию приложения. Бургер Кинг активно пользуется CTA (all to action): элементами в рекламе, которые заставляют клиента совершать определенные действия, ведущие к покупке еды в этой сети питания.
Акционные уведомления в приложении Burger King
Например, БК использует прямые призывы в повелительном наклонении, такие как «Закажи сейчас» или «Получи баллы — обменяй на блюдо». Это работает таким образом, что пользователю не приходится самому приходить к мысли что-либо сделать, человек сразу воспринимает информацию с призывом.
Пуш-уведомления из приложения Burger King
Рассылки-пуши из приложения Бургер Кинг лаконичны и интересны: в некоторых есть рифма, отсылки на персонажей и известные стихотворения для детей, выгодные акции и предложения. Это всего лишь заголовок из пары слов и небольшое описание, которые приводят к тому, что пользователь приложения хочет зайти и заказать что-то поесть.
Баннер рекламной кампании «Воппер-пицца»
Одним из примеров является рекламная кампания «Собери друзей!», которая представляла пользователям новую позицию в меню — воппер-пиццу. Бургер Кинг ориентировал эту акцию на компании 30+, которым тяжело собраться вместе из-за разных обстоятельств (работа, семья и т. д.).
При заказе бургер-пиццы компания друзей получает настольную мини-игру на коробке от блюда, что позволяет интереснее провести время вместе.
Социальные сети
В России Бургер Кинг активно ведет социальные сети, такие как VK, Telegram и Instagram.
В сети VK компания чаще всего публикует провокационные посты, мемы, акции и опросы; Telegram передает уведомления об акциях и короткие сторис с продукцией, предназначен для быстрого общения; Instagram направлен на визуализацию продуктов сети и коллаборации с инфлюенсерами.
Посты в социальной сети VK с тематикой «Атаки титанов»
Недавно Бургер Кинг выпустил боксы с тематикой аниме «Атака титанов», что вызвало всплеск продаж в сети питания. По данным Кинопоиска «Атака титанов» является самым популярным аниме в России, поэтому БК четко попал в свою целевую аудиторию. Рост продаж, бурные обсуждения, интересный мерч и посты-мемы с героями аниме говорят о том, что Бургер Кинг следит за трендами молодежи и успешно использует их в своих коммерческих целях.
Игровые посты в социальной сети VK
В социальных сетях Бургер Кинг часто общается в игровом формате, устраивая небольшие интерактивные активности со своими подписчиками. Это добавляет жизнь в интернет-общении бренда и повышает лояльность клиентов.
Влияние на бренд
Исследование показывает, что агрессивный и вирусный маркетинг помогает компании Бургер Кинг в России оставаться в топе рынка фастфуда в условиях высокой конкуренции.
Во-первых, дерзкий стиль общения и рекламные кампании позволяют запомниться и отделиться от ближайших конкурентов, стиль которых схож между собой. БК выбирает слег, мемы, шутки и остро задевает конкурентов, делая выгоду себе даже с учетом рисков и недовольства, которое может возникать в обществе. Бургер Кинг является самым обсуждаемым на рынке быстрого питания, что ежегодно привлекает множество новых клиентов.
Провокационный копирайтинг вызывает краткосрочные всплески эмоций у потребителя и повышает продажи, а в дальнейшем запоминается. Бургер Кинг использует принцип: «Главное, чтобы о нас говорили», неважно в каком ключе.
Во-вторых, стратегия Бургер Кинга позволяет думать об этой сети не как «еще одно место с фастфудом», а как смелый, острый на выражения «свой» друг. Это нравится целевой аудитории, так как бренд не боится говорить прямо в лицо и рисковать.
Провокационный стиль общения остается главным преимуществом Бургер Кинга и основным толчком к развитию бренда, повышению продаж и узнаваемости.
Брендинг компании Бургер Кинг
Burger King меняет слоган, который прослужил 40 лет/ [Электронный ресурс] // adindex.ru [сайт]. —URL: https://adindex.ru/news/marketing/2014/05/20/110367.phtml (дата обращения: 18.11.2025)
Огилви Д. «О рекламе» / [текст] // man-ivanov-ferber.ru [сайт]. —URL: https://www.mann-ivanov-ferber.ru/assets/files/bookparts/ogilvi-o-reklame/Ogilvi_new-read_stamped.pdf?srsltid=AfmBOopBkdXqGkZONWomajH4SKSdBi5v0QJSqKsoXqmS6HGRiOXr0TwG (дата обращения: 18.11.2025)
Ивандаева Е. К. Вирусный маркетинг в паблике Burger King Russia в социальнйо сети Вконтакте как способ продвижения товара / [текст] // cyberleninka.ru [сайт]. —URL: https://cyberleninka.ru/article/n/virusnyy-marketing-v-pablike-burger-king-russia-v-sotsialnoy-seti-vkontakte-kak-sposob-prodvizheniya-tovara/viewer (дата обращения: 18.11.2025)
Модель рекламного воздействия AIDA / [Электронный ресурс] // studfile.net [сайт]. —URL: https://studfile.net/preview/5150133/page:4/ (дата обращения: 18.11.2025)
«ПШЛНХ, МКДНЛДС»: кампании «Бургер Кинг», сделавшие его троллем года / [Электронный ресурс] // sostav.ru [сайт]. —URL: https://www.sostav.ru/publication/pshlnkh-mkdnlds-kampanii-burger-king-sdelavshie-ego-trollem-goda-29618.html (дата обращения: 18.11.2025)
Героиня новой рекламы Burger King откусила стол ради воппера / [Электронный ресурс] // adindex.ru [сайт]. —URL: https://adindex.ru/news/creative/2025/10/23/338457.phtml (дата обращения: 18.11.2025)
Пользователей интернета удивил слоган Burger King «Смотри не обострись» / [Электронный ресурс] // lenta.ru [сайт]. —URL: https://lenta.ru/news/2016/03/30/obostrenie/ (дата обращения: 18.11.2025)
Агрессивный маркетинг: инструмент, с которым надо быть осторожным / [Электронный ресурс] // topfacemedia.com [сайт]. —URL: https://topfacemedia.com/blog/agressive-marketing (дата обращения: 18.11.2025)
Вирусный маркетинг / [Электронный ресурс] // sendpulse.com [сайт]. —URL: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/viral-marketing (дата обращения: 18.11.2025)
«Бургер Кинг» решил собрать вечно занятых друзей при помощи воппер-пиццы / [Электронный ресурс] // adindex.ru [сайт]. —URL: https://adindex.ru/news/marketing/2025/10/28/338658.phtml (дата обращения: 18.11.2025)
«Атака титанов» и «Бургер Кинг» создали коллаборацию / [Электронный ресурс] // adindex.ru [сайт]. —URL: https://adindex.ru/news/marketing/2025/09/6/336839.phtml (дата обращения: 18.11.2025)
https://burger-king.by/novinki-i-aktsii/vstrechayte-nashi-syrnye-novinki/ (дата обращения: 18.11.2025)
https://www.sostav.ru/images/news/2017/12/12/BK-0945_CHICKEN-FRIES-MCD_6000x3000mm.jpg (дата обращения: 18.11.2025)
https://adindex.ru/assets/news/2025_10/338457_main.png?ts=1761229569 (дата обращения: 18.11.2025)
https://vimeo.com/1129176273/90a7e75e4c?fl=pl&fe=sh (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_3201010?from=group (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_3201388?from=group (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_3199463?from=group (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_3199978?from=group (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_3200715?from=group (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_3199290?from=group (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_3198645?from=group (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_3197351?from=group (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_3196365?from=group (дата обращения: 18.11.2025)
https://www.fantastika-nn.ru/eda/burger-king (дата обращения: 18.11.2025)
https://www.facebook.com/photo/?fbid=2844357778956566&set=a.130687653656939 (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_2583833?from=post (дата обращения: 18.11.2025)
https://bkmenu.ru/king-box/king-boks-5v1-vopper-roll (дата обращения: 18.11.2025)
https://pikabu.ru/story/ikh_bitva_za_klientov_byilo_legendarnoy_9940622 (дата обращения: 18.11.2025)
https://finence.ru/2015/shop/eda/943/ (дата обращения: 18.11.2025)
https://burgerking-kuponi.ru/ (дата обращения: 18.11.2025)
https://retail-life.ru/burger-king-predstavil-vopper-piccu-novyj-format-legendarnogo-bljuda-dlja-bolshoj-kompanii/ (дата обращения: 18.11.2025)
https://restorator.chef.ru/potok/tpost/5ve68fyzt1-kartinki-dnya-rebrending-burger-kinga (дата обращения: 18.11.2025)
https://m.vk.com/wall-31333866_3201010?from=group (дата обращения: 18.11.2025)
