Содержание
Концепция
Анти-субкультура — ловушка для исследования
Феномен «Нормисов»
Три ипостаси скуки: Бежевое, чистое и стерильное
Быть «Нормисом» сейчас — это стрем или спасение? 4.1 Капиталистический уклад как мать тревоги 4.2 Считается ли отказ от уникальности радикальным жестом? 4.3 Страх обычной жизни.
Концепция
В последние годы в публичном дискурсе и медиа всё чаще появляются термины, описывающие людей, которые сознательно отказываются от яркого самовыражения. «Нормисы», «бежевые мамы», «clean girl», — за каждым из этих образов стоит одна и та же интуиция: есть люди (или даже целые сообщества), которые выбирают скучное, незаметное, стерильное. Которые не хотят выделяться. Которые носят серое, живут в белых кубах и не имеют хобби, достойных социальных сетей.
Журналисты и культурологи быстро окрестили этот феномен «анти-субкультурой» — субкультурой, построенной на отрицании субкультурности. Однако при ближайшем рассмотрении этот ярлык вызывает больше вопросов, чем ответов.
Данное исследование посвящено феномену социального конструирования «скучного». Мы попытаемся разобраться, откуда взялось понятие «нормис», как оно трансформировалось под влиянием медиа и модной индустрии, и какие социальные группы сегодня попадают в эту категорию. Особое внимание будет уделено вопросу о том, является ли отказ от уникальности формой протеста против капиталистического требования «быть собой» — или же это просто реактивная стратегия выживания в мире, где на индивидуальность тратится слишком много ресурсов.
В центре нашего внимания окажутся несколько визуальных и социальных типажей: от бежевых мам-миллениалов и поклонниц эстетики clean girl до японских офисных работников («salaryman»), чья «скучность» существует в совершенно ином культурном и экономическом контексте.
Ключевой тезис, который мы хотим проверить, звучит провокационно: «анти-субкультура» — это во многом оптическая иллюзия исследователя, привыкшего видеть смыслы и коды там, где люди просто пытаются справиться с повседневностью. Возможно, «нормисы» — это не новая субкультура, а просто все остальные. А наше желание назвать их сообществом говорит больше о нас самих, чем о них.
1. Анти-субкультура — ловушка для исследования
Анти-субкультура — это сообщество, которое определяет себя через отсутствие стиля, отказ от выделения, растворение в «нормальности». Но как только таких людей становится заметное количество, их «отсутствие стиля» превращается в узнаваемый стиль. А узнаваемый стиль — это уже не «нормальность», а новая субкультура со своими маркерами.
Анти-субкультура пожирает себя, потому что её главное оружие — незаметность — перестаёт работать именно тогда, когда она добивается успеха и становится заметной.
2. Феномен «нормисов» и normcore
Согласно Dictionary.com, слово «normie» и его русские аналоги — «норми» или «нормис» — означают обычных людей, тех, кто придерживается общепринятых вкусов, интересов и взглядов. При этом в том же источнике отмечается, что этот термин зачастую окрашен в ироничный или даже оскорбительный оттенок.
В словаре Уэбстера говорится, что впервые слово начали использовать ещё в 80-х или начале 90-х годов. Тогда «нормисы» использовались в медицинском контексте: так называли людей без инвалидности, а те, кто проходил терапию или ходил на группы анонимных алкоголиков, — всех остальных.
Со временем это слово перешло в интернет-среду, но быстро поменяло смысл. Первоначально «норми» в онлайн-культуре описывали как «людей без ментальных расстройств». В 2004 году на сайте Urban Dictionary впервые появляется описание «норми» как часть интернет-сообщества. Постепенно значение расширилось: его начали использовать разные группы пользователей в самых разных контекстах.
The Face of Another by Teshigahara and Kôbô Abe
Сторонники идеи нормкора осознавали временность и второстепенность потребительского выбора, принимая его лишь как инструмент. Нормкор часто рассматривается как ироничный комментарий к «гипермодной» культуре, там, где попытка выглядеть необычно стала обычной, он превращает «нормальность» в эстетическую ценность. Агентство K-Hole в своем отчете 2013 года характеризует нормкор как определенный режим восприятия моды и выделяет несколько отличительных черт, часть которых актуальны для всех последующих кор-эстетик. Среди них ситуативность, адаптируемость и отсутствие ориентира на аутентичность.
«Уникальность, которая ранее служила ключом к личной свободе и самовыражению, сегодня утрачивает свою универсальную ценность. В противоположность этому нормкор предлагает свободу через отказ от стремления быть „особенным“ и находит ценность в адаптивности, понимая ее как путь к принадлежности и гармонии с окружающим миром.»
Люди искали альтернативу, и ею стал «базовый стиль». Это были Uniqlo, Nike Free, попытки не привлекать к себе внимания, корпоративный офисный дресс-код. И именно это в итоге стало трендом в стиле нормкор. То, что называли «нормкором», было скорее связано с контекстуализацией и самоидентификацией. В этом стиле изначально не было эстетики, потому что он был направлен на то, чтобы соответствовать любой ситуации.
Анти-субкультура — это единственная субкультура, чей успех ведёт к её немедленной смерти. Она подобна змее, кусающей себя за хвост: чем больше людей её замечают, тем меньше она остаётся собой. В этом её радикальность — и её обречённость.
3. Три ипостаси скуки: бежевое, чистое и стерильное
Группа Talking Heads и её лидер Дэвид Бирн — это идеальный кейс для исследования темы «нормальных людей», потому что вся их карьера построена вокруг этого концептуального напряжения.
Talking Heads
После излишеств глэм-рока, перформансов со сбриванием бороды и подражаний всем возможным стилям от американского фолка до африканских ритмов в середине 1970-х, Бирн хотел отбросить все лишнее. Больше никаких рок-движений, драмы и даже подсветки. Тексты песен лишились рок-н-ролльных клише, а музыка — звукоподражаний и витиеватых гитарных соло. Все это отразилось и на внешнем виде группы.
«Я решил, что мой внешний вид, подобно нашей музыкальной догме, будет минималистичным. В том смысле, что у меня вообще не будет никакого имиджа», — вспоминает Бирн.
В конце 1970-х годов Talking Heads часто бывали в районе Бауэри — самом богемном районе Нью-Йорка. Бирн вспоминает: «Когда я уходил за пределы творческой тусовки, вдали от толпы алкашей и наркоманов, заполонивших Бауэри, я понял, что большинство нью-йоркских мужчин одеты в костюмы. Это была своего рода форма, которая специально исключала возможность носить одежду как выражение личности — так же, как школьная форма. Предполагалось, что если все будут выглядеть примерно одинаково, то внимание будет сосредоточено на действиях и внутреннем мире, а не на внешних атрибутах».
В знаменитом интервью Стивену Колберту (2009) Бирн признался, что провёл большую часть жизни в страхе перед нормальностью. Колберт тогда выдвинул теорию, что такие артисты, как Бирн, «путают обыденность с тем, что общепринято между людьми». Бирн согласился: «Это своего рода невроз — ты не можешь любить обычные вещи».
Визуально и музыкально это выражалось в том, что Бирн становился антропологом быта: он не мог просто жить в обычном мире, он должен был его анализировать, как пришелец. Вместо космических тем Talking Heads поют о домах, дорогах, животных и страхах офисного работника.
«You may find yourself living in a shotgun shack… And you may ask yourself, 'Well, how did I get here? '»
Песня «Once in a Lifetime» — это, пожалуй, главный анти-гимн для «нормиса». Текст построен как внутренний монолог человека, который внезапно осознаёт, что его жизнь стала автоматической.
Песня не высмеивает «нормиса», она проживает его паническую атаку. Сам Бирн позже признавался, что испытал этот страх, когда у него появился дом и машина.
Talking Heads — Once in a Lifetime
Поющая голова Бирна, торчащая из гигантского пиджака, стала символом маленького человека XX века, который живет мечтой о «прекрасном доме с красавицей женой» (как поется в Once in a Lifetime). А образ с серым костюмом считается культовым не только среди фанатов Talking Heads, но и у других музыкантов.
Дэвид Бирн, Talking Heads
Тема «нормисов» раскрыта и в знаменитом фильме «Stop Making Sense» (1984). Там есть сцена, где Бирн берёт интервью у самого себя. Он переодевается в разные клишированные образы:
- Скучающая белая женщина.
- Стереотипный «панк» или хипстер.
- Персонаж в «брауне» (темнокожий).
По современным меркам это воспринимается как культурная апроприация и расизм, за что Бирн позже официально извинился. Но суть сцены была в другом: высмеять абсурдность стандартных интервью, где журналисты задают одни и те же глупые вопросы.
«Stop Making Sense» (1984), dir. Jonathan Demme
Бежевыми мамами называют тех, кто предпочитает сдержанные цвета: бежевый, серый, белый и натуральные пастельные тона. Они выбирают для своих малышей кроватки, игрушки и одежду так, чтобы всё гармонично сочеталось и в доме не было лишнего визуального шума. Обычно под этим понимается излишняя насыщенность интерьера разными деталями и декором.
Эта идея пришла из минимализма, который стал очень популярен примерно с 2010-х годов. Это скорее не просто стиль, а целый образ жизни: такие люди стараются избавиться от всего лишнего, оставить в шкафу только главное, убирают ненужные вещи и делают свою жизнь проще и проще.
ig nina.gornicka, michellenastas
White Noise Team — surreal horror adventure Twin Soul
Минимализм — для миллениалов. Его даже окрестили «миллениальским серым» — ведь этот цвет стал символом их предпочтений. Объяснение тут простое: в детстве они росли в ярких, насыщенных и немного хаотичных интерьерах с беспорядочными узорами и непарными цветами. И потому для них спокойный серый стал настоящим облегчением — не только в интерьере, но и после ремонта, чтобы создать ощущение уюта и стиля, даже в классическом дорогом исполнении.
Советский интерьер
Желание к простоте стало частью нашей жизни благодаря модным трендам в одежде и дизайне интерьера. Эту идею активно пропагандировали и знаменитости. Например, в 2014 году Ким Кардашьян купила особняк, который стал ярким примером эпохи минимализма. В доме были бежевые и серые комнаты, практически без мебели и лишних украшений.
Особняк Ким Кардашьян в стиле минимализм
Фактически бежевые мамы — это те самые девушки из миллениалов, которые искали спокойствия в пастельных тонах своих квартир и одежде. Так что мода на приглушенные цвета, которой они следуют, не пришла из ниоткуда, она планомерно развивалась на протяжении десятилетия.
Если бы можно было определить стиль начала 2020-х годов по какому-то одному направлению, это наверняка был бы стиль «clean girl». Характерные признаки этой эстетики — это светящаяся кожа, аккуратно зачесанный пучок волос, маленькие серьги-кольца и походка в спортзал с огромной термокружкой Стэнли в руке, спортивные носки поверх леггинсов для йоги. В числе поклонниц этого стиля — помимо прочих, Хейли Бибер, Зои Кравиц в более неожиданных и непринуждённых образах, и Кендалл Дженнер.
Белла Хадид, Хейли Бибер
Эстетика cleanup girl включает в себя элементы минимализма, аккуратного оформления пространства и стремления к организованному образу жизни. Clean girl core вдохновляется идеями о том, что чистота и порядок могут приносить умиротворение и способствовать улучшению психического здоровья.
Исследование университета Лунда 2025 года описывает этот стиль как «перформанс безупречности через дисциплину», где все выглядит очень аккуратно: чистые волосы, минимальный макияж и дорогой повседневный стиль. Но за этой легкостью скрыт огромный труд — уход за собой, точное соблюдение тайминга, контроль бюджета. Однако такой стандарт недостижим для тех, у кого есть проблемы с кожей или просто нет времени, что создает новую иерархию исключительности и усиливает социальное неравенство.
Японский salaryman — это классический образ работника, существовавший задолго до появления этого термина, и является живой классикой. В Японии он воспринимается как неразрывный социальный контракт на всю жизнь: белая рубашка, тёмный костюм, классический кейс и удостоверение на шнурке — всё по стандарту, полный мимикрий.
В отличие от западных представителей нормкора, для которых подобный стиль — это выражение протестa или способ борьбы со скукой, японский офисный работник вообще не рассматривает его так: для него эта простая внешность — не выбор, а необходимость, базовая реальность, позволяющая выживать в системе, где ценится скромность, предсказуемость и отказ от индивидуальности ради стабильности.
Japan’s Office Workers During Their 60-Hour Weeks (photographer Pawel Jaszczuk)
4. Быть «Нормисом» сейчас — это стрем или спасение?
Сейчас молодёжь, увлекающаяся субкультурами, уже не так рискует попасть под руку за длинные волосы или необычную одежду, и более того, быть модным — это теперь норма для любого крутого парня. В интернете же всё перевернулось: там не только восхищаются «нефорами» — молодыми, кто умеет следить за трендами и носит прическу как у Kai Angel, но и постоянно высмеивают «нормальных» людей с обычной жизнью, называя их ВБ-монстрами, НПС, «кринжовыми претенциозными нетакусями», поп-психологами с советами по прокачке «проявленности». Всё это настолько очевидно, что многие из них сами признаются: такая жизнь кажется им настоящим кошмаром.
Теперь страшно быть не маргинальным нефором — страшно быть «как все».
Андерграундная культура в США начала активно выходить в мейнстрим примерно в 1950-х годах, когда маркетологи поняли, что бунтующие и недовольные подростки — это отличная возможность заработать, привлекая их родителей.
В течение второй половины XX века в США и Европе появлялось всё больше движений контркультуры — те, кто не соглашался с разными аспектами общественной жизни: гендерной политикой, безработицей или потребительским обществом. Музыкальная сцена с 1960-х годов заполнилась разными бунтующими направлениями: панк-рок, хеви-метал, постпанк и другие. Чем ярче становились эти движения, тем больше интерес к ним проявлял киноиндустрия.
Интерес к «фрикам» в кино всегда был — еще со времен немого кино. Но с течением времени отношение менялось: изначально такие персонажи вызывали скорее страх или жалость, а позже — стали вызывать сочувствие и становились центром историй.
Кадр из фильма «Клуб „Завтрак“» Кадр из сериала «Очень странные дела»
Атомизация и одиночество заставляют и подростков, и взрослых искать хоть какую-то социальную связь. В социальных сетях особенно ярко проявляется конфликт между так называемыми НПС и «игроками». Под первыми понимаются нормисы без интересов и увлечений, под вторыми — альтушки, неформалы и прочие «не такие, как все» с нишевыми увлечениями. Причем образы в мемах настолько узнаваемые, что уже сами НПС некоторые характеризуют как субкультуру.
Современные субкультуры и контркультурные движения нередко подвергаются критике за их тенденцию к эстетизации или соревнования по редкости и оригинальности предметов одежды. В качестве причин указывается влияние пандемии алгоритмических лент новостей: особенно после повышения популярности платформы TikTok, когда массовое пребывание в изоляции и склонность к эскапизму породили разнообразные эстетики, обеспечивавшие ощущение уюта и стимулировавшие воображение пользователей.
Однако, с распространением субкультурного контента по алгоритмическим волнам, наблюдался процесс дезинтеграции внутри самих субкультур: их деполитизация, размывание ценностных ориентиров, традиционно связанных с бунтарским потенциалом, и превращение их в эстетические формы. Эстетизация нередко снижает значимость и влияние фундаментальных идей субкультур, сводя их к наиболее примитивной и внешнеориентированной форме — внешнему облику.
Exactitudes Ari Versluis and Ellie Uyttenbroek
Возможно, поэтому массовая культура так сконцентрирована на «фриках» и «нетакусях»: это удобная форма почувствовать себя особенным, при этом не приобретая специфического опыта и ничем не рискуя. И поэтому ее ролевые модели такие конформистские.
