Современная реклама давно вышла за рамки информирования о товаре. Сегодня она функционирует как гуманитарная технология, направленная на управление вниманием и поведением людей. Она может рассматриваться как инструмент, влияющий на эмоциональное восприятие и внимание аудитории. С этой точки зрения особенно показателен китайский бренд Mixue Ice Cream & Tea, который за последние годы стал феноменом массовой культуры в Азии, а его визуальные и звуковые образы распространились как самостоятельные мемы.
Витрина заведения сети «蜜雪冰城» (Mixue Bingcheng) в Гонконге.
Бренд Mixue Ice Cream & Tea (蜜雪冰城) представляет собой один из наиболее характерных примеров современного массового брендинга в Китае, основанного на сочетании экономической доступности, эмоциональной простоты и визуальной узнаваемости. Компания была создана в 1997 году в городе Чжэнчжоу (провинция Хэнань) предпринимателем Чжан Хунчао, начавшим с небольшой уличной палатки по продаже мороженого.
Со временем локальный бизнес перерос в крупнейшую франчайзинговую сеть напитков и десертов в Азии. В 2024–2025 годах Mixue насчитывает более сорока пяти тысяч точек по всему миру и продолжает активно расширяться на международные рынки — прежде всего в страны Юго-Восточной Азии, где бренд воспринимается как символ «дешёвого счастья» и повседневного удовольствия. Компания сознательно противопоставила себя премиальным сетям, делая ставку на демократичность, простоту и позитивные эмоции.
Чжан Хунчао на фоне своего магазина, 1998 год
Рубрикация этой работы построена по логике постепенного раскрытия темы: сначала задаётся контекст бренда и его ключевая идея, затем последовательно рассматриваются отдельные элементы коммуникации, которые формируют образ Mixue. Это позволяет анализировать их по отдельности, но видеть общую связь между ними. Такой принцип позволяет показать, как разные визуальные и звуковые решения работают вместе и создают узнаваемый стиль бренда.
Гипотеза исследования заключается в том, что устойчивый успех бренда Mixue Ice Cream & Tea связан не с уникальностью продукта, а с системным использованием психологических механизмов воздействия на аудиторию, таких как фасцинация, повторение, архетипическая простота и чувство принадлежности. Эти элементы формируют эмоциональное доверие к бренду и обеспечивают его массовую привлекательность.
Эволюция рекламных стратегий Mixue Ice Cream & Tea
Источник: Instagram-аккаунт Mixue (@mixuesyd). Платформа Instagram признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.
История Mixue Ice Cream & Tea — это пример того, как повседневный, недорогой продукт может стать культурным символом, если бренд последовательно опирается на эмоционально понятные визуальные и звуковые коды. Компания возникла из небольшого предпринимательского опыта. Именно в этот ранний период формируется базовая идея Mixue — создавать не премиальный продукт, а маленькое, доступное удовольствие для всех. Эта ценовая философия неоднократно упоминается в интервью и аналитике о бренде, хотя визуальные материалы самых первых лет не сохранились или не были оцифрованы.
1. Маскот Snow King и его роль в брендинге Mixue
Появление маскота Snow King в 2018 году стало ключевым моментом в развитии визуальной идентичности Mixue Ice Cream & Tea. До этого бренд уже существовал как сеть доступных напитков и мороженого, но именно Snow King стал тем элементом, который объединил визуальные, эмоциональные и культурные коды в единую систему. По сути, это был переход от «просто дешёвого продукта» к полноценному бренду с характером.
Источник: Instagram-аккаунт Mixue (@mixuesyd). *Платформа Instagram признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации.
С точки зрения визуальной психотехники, Snow King работает сразу по нескольким каналам фасцинации. Его круглая форма и дружелюбное выражение удовлетворяют врождённый инстинкт безопасности. Мозг быстрее реагирует на мягкие формы как на «безопасные стимулы». Красно-белая палитра даёт высокий контраст, который автоматически привлекает внимание. А повторяемость образа — на витринах, упаковке, в мерче, вывесках и в социальных сетях — укрепляет паттерн узнаваемости: чем чаще зритель видит Snow King, тем сильнее связь «Mixue = простое удовольствие».
Snow King drink Fujisan?
Популярность Snow King особенно заметна в социальных сетях, где персонаж распространяется практически самостоятельно.
Пользователи TikTok, Douyin и Weibo активно создают пародии, редизайны, танцы и собственные мемы с маскотом, превращая его в элемент коллективного цифрового фольклора. Здесь работает механизм социального доказательства и горизонтальной меметики: люди охотно делятся образом, который вызывает улыбку и легко узнаётся, а значит, имеет высокий шанс «прилипнуть» к ленте рекомендаций.
Примеры интернет-мемов с платформы Pinterest
Такое органическое, пользовательское продвижение усиливает воздействие официального брендинга. Маскот начинает функционировать как персонаж, который «живет» в среде аудитории, а не только на витринах и билбордах. Благодаря этому Snow King закрепляется в культурной памяти быстрее, чем классические рекламные символы, потому что его переносят, копируют и воспроизводят сами пользователи — без участия бренда и без дополнительных затрат. Это типичный пример того, как мем обеспечивает бренду устойчивый охват и снижает необходимость в прямой рекламе.
Snow King Animation Clip (Mixue Ice Cream & Tea) Автор: @mixue_official
Snow King — не просто забавный персонаж. Он стратегический инструмент брендинга: мем, символ и эмоциональный якорь.
Snow King Animation Clip (Mixue Ice Cream & Tea) Автор: @eraxus.id
Snow King Animation Clip (Mixue Ice Cream & Tea) Автор: @notyourchairul
2. Фирменная мелодия бренда
Следующим важным шагом стала вирусная песня 2021 года «You love me, I love you, Mixue Ice Cream & Tea». Видеоролики и многочисленные ремиксы с этой мелодией стали проявлением звуковой фасцинации, когда повторяющийся мотив вызывает доверие и эмоциональное расслабление. Песня стала мемом, распространившимся в TikTok, Weibo и YouTube, и превратилась в звуковой логотип бренда. Этот эффект объясняется работой ритмических паттернов, которые снижают критичность восприятия и формируют устойчивую позитивную ассоциацию. Mixue буквально встроилась в повседневный звуковой фон жизни миллионов людей, усиливая ощущение бренда как «друга», а не коммерческой структуры.
3. Ice Cream Music Festival 2023
В 2023 году в Ухане прошел Фестиваль Ice Cream Music Festival. Он также стал важным моментом для формирования социального образа Mixue. Это был переход от рекламных сообщений к созданию настоящего культурного события. Этот шаг вывел бренд за пределы продукта и превратил его в эмоциональный опыт.
Ice Cream Music Festival photo
С психологической точки зрения это пример коллективной фасцинации — когда музыка, ритм, визуальные символы и толпа синхронизируют эмоциональное состояние людей. Бренд становится не просто продуктом, а социальным пространством. Mixue использует здесь не информацию, а эмоцию, потому что эмоции — главный механизм принятия решений.
Ice Cream Music Festival Clip Автор: @Lyns.B28
Кроме того, фестиваль укрепляет идентичность бренда. Mixue выступает как символ «своего», весёлого, простого, народного бренда. Участие в фестивале превращается в маркер групповой принадлежности: молодые люди фотографируются с маскотом, делятся снимками в соцсетях, транслируя мем бренда дальше. Это тоже является примером горизонтальной консолидации. Группа людей сама распространяет символику, усиливая её ценность и меметическое распространение.
Фестиваль укрепляет эмоциональный капитал бренда, он вызывает не просто лояльность, но симпатию, которую нельзя купить рекламой.
Ice Cream Music Festival photos
В результате Mixue получает мощный эффект: бренд становится частью городской культуры и эмоциональной памяти поколения.
4. Выход Mixue на биржу
Маскоты Mixue на церемонии листинга». Автор фото не указан.
Выход Mixue Ice Cream & Tea на Гонконгскую фондовую биржу в марте 2025 года стал не только финансовым событием, но и ярким примером того, как визуальная коммуникация может преобразовать сухую экономическую процедуру в эмоционально насыщенный момент. В день дебюта на HKEX компания представила необычную сцену: вместо классической деловой церемонии инвесторы и журналисты увидели десятки людей в костюмах Snow King, фирменного маскота бренда. Этот момент широко освещался в международных медиа, включая Reuters и South China Morning Post, которые публиковали фотографии и видеокадры с церемонии.
Маскот Mixue Group в деловом костюме на церемонии выхода компании на биржу. Фото: National Business Daily (Китай).
Такой визуальный ход работает на нескольких уровнях. Во-первых, Mixue использует узнаваемый символ, который уже закрепился в массовом сознании. Появление большого количества одинаковых персонажей усиливает знакомый зрительный паттерн: мозг быстро распознаёт повторяемые элементы, что уменьшает когнитивную нагрузку и вызывает эмоциональный отклик. Как мы уже знаем — повторение усиливает устойчивость паттерна и увеличивает вероятность формирования положительной реакции.
Во-вторых, такое оформление делает событие доступным и «человечным». Финансовые процедуры обычно вызывают дистанцию и ощущение недоступности, но Mixue использует визуальную фасцинацию, чтобы переключить восприятие. Яркие цвета, простые формы и дружелюбные выражения Snow King активируют базовые социальные инстинкты: потребность в принадлежности, симпатии и одобрении. Это снижает критику и создаёт впечатление, что бренд остаётся «народным» даже в момент большого финансового успеха.
В-третьих, важную роль играет эффект социального доказательства. Явление, когда большое количество людей действует синхронно, вызывает у зрителя интуитивное ощущение, что речь идёт о чём-то значимом. Конформизм и групповая динамика усиливают доверие к тому, что поддерживает большинство. Маскот-парад, показанный на бирже, фактически создаёт визуальный образ широкой поддержки, что особенно важно для инвесторов и наблюдателей.
Mixue Group Shares Surge 43% in Hong Kong IPO Debut Автор: HOY International Business Channel
Этот медийный момент стал новым мемом в истории бренда. Snow King, уже популярный в интернет-культуре, получил новую волну распространения благодаря абсурдно-комичной комбинации: смешные костюмы и серьёзная экономическая сцена. Такой контраст вызывает удивление — а удивление, как подчёркивается в конспекте, мгновенно усиливает внимание и закрепляет событие в памяти. В результате Mixue получила огромный охват без значительных рекламных затрат.
Талисман сети Bubble Tea Mixue в виде снеговика ударяет в гонг во время церемонии листинга компании на Гонконгской фондовой бирже в понедельник / Lam Yik/Reuters
Выход на биржу стал для бренда не только финансовой вехой, но и успешным инструментом визуального воздействия. Mixue показала, что может сохранить свой характер и эмоциональный стиль даже в самых формальных обстоятельствах.
Это укрепляет образ бренда как дружелюбного и близкого людям, а также демонстрирует высокую компетентность компании в использовании визуальных и психологических инструментов коммуникации.
5. Анимационная вселенная Mixue
Mixue использует анимацию как один из центральных инструментов построения бренда. На официальном сайте компании выделены два ключевых анимационных проекта о Снежном Короле, которые формируют основу визуального мифа бренда. Эти мультфильмы представляют персонажа не только как милого маскота, но как самостоятельного героя с характером, эмоциями и сюжетным развитием. Оба проекта стали важными для закрепления образа Snow King в массовой культуре.
Отрывки из Snow King Animation Series Launched
- «Snow King’s Arrival» — миф о появлении героя
Первый ключевой мультфильм рассказывает о прибытии Снежного Короля. В визуальном смысле он работает как «первый контакт» аудитории с персонажем. Мультфильм создает первичный эмоциональный якорь: образ Snow King становится связующим звеном между брендом и позитивным опытом. Он формирует у аудитории персональное отношение к персонажу — не как к логотипу, а как к живому герою, за которым интересно наблюдать.
Snow King Animation Series poster
- «The Legend of Snow King» — расширенная история и образ героя
Второй официальный мультфильм делает шаг дальше и превращает Snow King в полноценного персонажа «легенды». Визуальный стиль становится динамичнее: появляются яркие эффекты, эмоции героя становятся более выразительными. Здесь Снежный Король действует: защищает, борется, реагирует на вызовы и проявляет решимость. Этот мультфильм показывает персонажа в другой роли — не только милого, но и волевого. Это важный элемент брендинга. Зрителю предлагается более глубокий образ, который формирует эмоциональную многослойность.
The Legend of Snow King poster
С точки зрения паттернов восприятия, «The Legend of Snow King» вызывает эффект включённости. Контрастные, насыщенные цвета быстро привлекают внимание, а динамичные движения удерживают его.
Отрывки из The Legend of Snow King
Визуальный стиль мультфильмов даёт возможность воспринять Snow King как сильного символа бренда, который обладает историей и характером. Из-за этого зритель начинает воспринимать Mixue не только как продукт, а как целый мир, в который хочется возвращаться.
Вывод
Проведённая работа показывает, что рекламные коммуникации Mixue строятся вокруг эмоциональной доступности и визуальной понятности. Бренд использует простые, но устойчивые образы, которые легко воспринимаются и так же легко распространяются самими пользователями. Маскот, музыка, анимации и массовые мероприятия работают как взаимосвязанная система. Они создают ощущение тепла, юмора и дружелюбия, а значит — формируют тот тип симпатии, который сложно вызвать традиционными рекламными методами.
Наблюдая за различными форматами коммуникации, можно увидеть, что Mixue последовательно опирается на поведенческие закономерности: повторяемость, мягкий визуальный код, предсказуемый ритм и коллективное участие. Это позволяет бренду закрепляться в повседневной культуре, а не просто в коммерческом пространстве. Люди начинают взаимодействовать с символами Mixue добровольно, превращая бренд в часть цифровой среды и тем самым усиливая его распространение.
Таким образом, гипотеза подтверждается: сила Mixue заключается не в продукте как таковом, а в том, как бренд использует визуальные и психологические инструменты для формирования эмоциональной связи. Эта стратегия делает коммуникацию понятной для широкой аудитории и обеспечивает стабильный рост популярности без необходимости сложных смыслов или дорогих рекламных кампаний.
Instagram-аккаунт Mixue (@mixuesyd). Платформа Instagram признана экстремистской организацией и запрещена на территории Российской Федерации. // Источник: pinterest
Mixue Ice Cream & Tea Official Site. Mixue Brand Encyclopedia [Электронный ресурс]. — 2024. — URL: [https://my.mixue.com/encyclopedia.html] (дата обращения: 13.11.2025).
Как франшиза Mixue завоевала мир бабл-ти [Электронный ресурс] // TopFranchise.ru. — URL: https://topfranchise.ru/stati/kak-franchiza-mixue-zavoevala-mir-babl-ti/?ysclid=mi6bbno02d400079546 (дата обращения: 13.11.2025).
Mixue Ice Cream & Tea Logo History & Evolution [Электронный ресурс] // Slantco Blog. — URL: https://blog.slantco.com/mixue-ice-cream-tea-logo-history-evolution/ (дата обращения: 19.11.2025).
Mixue Ice Cream & Tea Official Site. MIXUE’s Theme Song Goes Viral Across the Internet [Электронный ресурс]. — 2024. — URL: [https://my.mixue.com/encyclopedia.html] (дата обращения: 13.11.2025).
Wuhan Municipal People’s Government. 冰淇淋音乐节带动武汉春季消费 [Ice Cream Music Festival drives Wuhan spring consumption] [Электронный ресурс]. — 2023. — URL: [https://www.wuhan.gov.cn/sy/whyw/202305/t20230501_2194253.shtml] (дата обращения: 13.11.2025).
China’s Mixue Ice Cream & Tea takes bubble tea to the world [Электронный ресурс] // Financial Times. — URL: https://www.ft.com/content/c20bc216-1d95-4df2-a787-407d2b5d47fc (дата обращения: 13.11.2025).
Mixue Ice Cream & Tea [Электронный ресурс] // Taicike. — URL: https://en.taicike.com/baike/10197.html (дата обращения: 14.11.2025).
China’s Biggest Tea Chain to Debut Animation Film Series With Snow King Mascot on Aug. 25 [Электронный ресурс]. — URL: https://www.yicaiglobal.com/news/chinas-mixue-ice-cream--tea-to-kick-off-snow-king-animation-on-aug-25 (дата обращения: 19.11.2025).
Logos Wiki. Mixue: Логотипы 1997–1999 гг. [Электронный ресурс]. — URL: https://logos.fandom.com/wiki/Mixue#1997%E2%80%931999 (дата обращения: 13.11.2025).
YouTube. Mixue Ice Cream & Tea — Animated Clip [Электронный ресурс]. — URL: https://youtu.be/jceGi5BtvVM?si=q11sUGvwTsUCK7-H (дата обращения: 13.11.2025).
TikTok. Snow King Animation Clip [Электронный ресурс]. — URL: https://vt.tiktok.com/ZSyn554Lc/ (дата обращения: 13.11.2025).
TikTok. Mixue Animation (Snow King) [Электронный ресурс]. — URL: https://vt.tiktok.com/ZSyv6VhX5/ (дата обращения: 13.11.2025).
World-Art. Описание мультфильма / анимации [Электронный ресурс]. — URL: http://www.world-art.ru/cinema/cinema.php?id=114139 (дата обращения: 13.11.2025).
Pinterest. Snow King Artwork / Visual [Электронный ресурс]. — URL: https://ru.pinterest.com/pin/367676757100546033/ (дата обращения: 13.11.2025).
Sohu News. Wuhan Ice Cream Festival 2023 [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sohu.com/a/671816497_100199096?utm_source=chatgpt.com (дата обращения: 13.11.2025).
Forbes. Billionaire Brothers: Mixue Surges in Hong Kong Debut [Электронный ресурс]. — URL: https://www.forbes.com/sites/zinnialee/2025/03/03/billionaire-brothers-chinese-bubble-tea-giant-mixue-surges-in-hong-kong-debut/ (дата обращения: 13.11.2025).
Instagram. Mixue — Festival Photo Post [Электронный ресурс]. — URL: https://www.instagram.com/p/DPxanUkEngk/?igsh=aWg5aHZ3MW1sNmlq (дата обращения: 13.11.2025).
Instagram. Mixue — Snow King Content [Электронный ресурс]. — URL: https://www.instagram.com/p/DPsGOzGkiYC/?img_index=1&igsh=MTEwbXRydnE1OXgyZw== (дата обращения: 13.11.2025).
YouTube. Mixue — Official Animation Clip [Электронный ресурс]. — URL: https://www.youtube.com/watch?v=7Bhd_4DQ6To (дата обращения: 13.11.2025).
Mgronline. Mixue Brand Article / China News [Электронный ресурс]. — URL: https://mgronline.com/china/detail/9680000020914 (дата обращения: 13.11.2025).
Sohu. Mixue Cultural Article [Электронный ресурс]. — URL: https://www.sohu.com/a/840766837_122042124 (дата обращения: 13.11.2025).
Bilibili. Mixue Animation Episode [Электронный ресурс]. — URL: https://www.bilibili.com/bangumi/play/ep1220647?spm_id_from=333.1387.0.0&from_spmid=666.25.episode.0 (дата обращения: 13.11.2025).
RuTube. Mixue Fan Animation / Video [Электронный ресурс]. — URL: https://rutube.ru/video/f39ce4aada813dff37b55a3026a51195/?r=wd (дата обращения: 13.11.2025).
TikTok. Snow King Dance Clip [Электронный ресурс]. — URL: https://vt.tiktok.com/ZSy3M1keb/ (дата обращения: 13.11.2025).
TikTok. Mixue Animation Short [Электронный ресурс]. —URL: https://vt.tiktok.com/ZSy3M1vHF/ (дата обращения: 13.11.2025).
Pinterest. Mixue Snow King Artwork [Электронный ресурс]. —URL: https://pin.it/2IcHFKzLb (дата обращения: 13.11.2025).
The Beijing News. 蜜雪冰城披露全球发售上市文件，引入耐心资本凸显长期价值 [Электронный ресурс]. — URL: https://m.bjnews.com.cn/detail/1740127259168388.html (дата обращения: 19.11.2025).
