Анализ рекламной кампании «Orangina»

В мире газированных напитков, где царят гиганты вроде Coca-Cola и Pepsi с их универсальными посланиями о счастье и единстве, французский бренд Orangina сумел занять уникальную нишу. Его успех — это не столько история вкуса, сколько триумф визуальной коммуникации. Бренд построил свою идентичность на образах, которые бросают вызов условностям: это смесь провокационного эротизма, дикой природы и игривой иронии. Визуальные кампании Orangina — это не просто реклама напитка, это короткие сюрреалистические фильмы, которые врезаются в память и говорят на языке подсознательных желаний.

Цель моего исследования — показать уникальность продукта Orangina и отличие его рекламной кампании от рекламы конкурентов. А также разобрать механизмы воздействия на психику человека, определить целевую аудиторию рекламной кампании и оценить ее эфективность.

Orangina — это уникальный газированный безалкогольный напиток, известный прежде всего своими цитрусовыми вкусами и характерной бутылкой. В отличие от многих других цитрусовых газировок Orangina содержит кусочки мякоти апельсина, что придает напитку особую текстуру и «натуральность».

Всё началось в 1933 году в Валенсии (Испания), где фармацевт и производитель газированных напитков Хосе Брото создал напиток под названием «Naranjina» (от исп. naranja — «апельсин»). Рецепт включал сок апельсина, лимона и мандарина, мякоть и газированную воду. Затем Испанская гражданская война вынудила Брото перебраться во Францию, в Марсель. Там он переименовал напиток в «Orangina», чтобы сделать название более легким для произношения во франкоязычных странах. В 1950-х годах права на бренд выкупил французский предприниматель Жан-Клод Бетон. Он был гением маркетинга. Именно он разработал и запатентовал узнаваемую бутылку в форме апельсина. А так же придумал и продвигал слоган про встряхивание бутылки. В последующие десятилетия бренд несколько раз менял хозяев. Например, брендом Orangina владел такой гигант, как Cadbury Schweppes. На сегодняшний день японская группа Suntory является законным владельцем напитка.

Основные цвета бренда Orangina — оранжевый, который ассоциируется с цитрусовыми, апельсиновой мякотью, свежестью и натуральностью напитка. Он отсылает наше сознание к ассоциации с цедрой, насыщенностью вкуса, символизирует свободу, радость и дерзость. Также в логотипе и дизайне продукта используются белый, синий или фиолетовые цвета, создающие контраст и подчеркивающие название напитка.

Если мы заглянем в книгу «A Dictionary of Color Combinations», изданную в 1918 году известным художником Сандзо Вада, которая описывает наиболее удачные сочетания 348 цветов, то обязательно найдем сочетание основных цветов бренда.

Иоханнес Иттен «Искусство цвета»: «Психофизиологическая реальность цвета и есть именно то, что я называю цветовым воздействием. Цвет как таковой и цветовое воздействие идентичны только при гармоничном созвучии. Во всех других случаях цвет мгновенно приобретает измененное, новое качество.» Цветовые паттерны, которые использутся в рекламной кампании, в совокупности создают общий баланс и отлично отражают принципы и эстетические каноны бренда Orangina. Здесь яркое цветовое воздействие на покупателя побуждает к покупке напитка, дарит ощущение летней безмятежности. Цветовые решения на сто процентов работают и выполняют свою функцию побуждать человека покупать.

Отправной точкой любого визуального образа Orangina является его бутылка. Узнаваемая матовая, шероховатая текстура и форма, метафорически напоминающая женскую талию.

«Метафора — фигура речи, перенесение свойств одного предмета (явления) на другой на основании общего признака, образное выражение.» — из книги Романа Уфимцева «Хвост ящерки»

Как говорится в книге Романа Уфимцева «Хвост ящерки», «метафоры лежат в основе не только поэтических фигур речи, но и в образах». Мы видим яркий пример перевоплощения бутылки в сексуальную фигуру метафорной женщины.

Яркая оранжевая крышка-«беретик» делает ее объектом тактильного и эстетического удовольствия еще до того, как она будет открыта. Эта бутылка — не просто упаковка, это арт-объект, который рекламные кампании мастерски обыгрывают. Она становится центром вселенной, где природа и фрукты оживают и ведут себя как люди.

Культовый поворот в визуальной стратегии бренда произошел в 1990-х и 2000-х годах с появлением кампаний, созданных агентством BETC.

BETC продолжили обыгрывать знаменитый слоган компании «Shake the bottle to wake the taste» («Встряхни бутылку, чтобы разбудить вкус»), только на этот раз вместо зажигательных танцев людей в игру вступили дикие животные.

Рекламные ролики показывали животных — грациозных пум, страстных зебр, зажигательных бегемотов, танцующих под энергичную музыку и соблазнительно встряхивающих свои «фигуры», отсылая к форме бутылки и подсознательным желаниям. Это гениальное визуальное воздействие как бы побуждает покупателя сделать быструю покупку и получить истинное наслаждение от напитка.

На мой взгляд, этот рекламный ролик — визуальное воплощение образов свободы и дозволенности. Человек по своей сути склонен к инстинктивному реагированию. «Репродукция любого существа — это главное, это стратегия. Поэтому половой инстинкт основной. Он влияет на все другие, а социальные инстинкты прямо сформированы на его основе.» «При сознательном „думании“ энергопотребление мозга огромно. А древние простые структуры, реализующие врождённое поведение, работают быстрее и экономичнее и потому используются в большинстве житейских ситуаций.» — из конспекта курса лекций Логвина С. Н.

Здесь это правило работает и приносит компании ошеломительный успех в продаже газировки. Покупатель инстенктивно чувствует «зов природы» и без раздумья делает выбор в пользу напитка Orangina.

Здесь перед нами раскрывается главный визуальный код Orangina — игривый эрос. Это не откровенная сексуальность, а скорее намек, флирт, заигрывание с темой пробуждения и естественных инстинктов. Танцующие животные в человеческом антураже в барах, на дискотеках создавали эффект остранения и юмора. Зритель не смущался, а улыбался, принимая правила этой сюрреалистической игры. Этот прием позволял бренду быть смелым, но не вульгарным, провокационным, но оставаться в рамках хорошего вкуса. Каждый баннер бренда Orangina — повторение образа перевоплощения человека в животного, которое пьет напиток. А как мы знаем, прием повторения отлично работает и закрепляет образы в сознании человека.

Покупателем газировки Orangina может выступить кто угодно — от тинейджера до пожилого человека. Пол здесь тоже не важен. Правило снятия запретов и патернов действует во всем и активно транслируется самой компанией в рекламных баннерах напитка. Любой человек может получить доступное всем удовольствие. Также стоит отметить, что Orangina позиционирует себя как «натуральный» напиток на основе фруктов. В напитке есть мякоть цитрусовых, что создает иллюзию полной безопасности и экологичности. Тем самым газировка становится фаворитом у людей, которые следят за питанием и составом продуктов. Можно предположить, что образы животных и природы в рекламных роликах отсылают сознание покупателей к ощущению «натуральности» и побуждают в пользу выбора напитка среди конкурентов.

С течением времени визуальная стратегия Orangina эволюционировала, но сохранила свою суть. Если раньше акцент делался на «дикой» природе желаний, то в более поздних кампаниях бренд начал исследовать социальные темы, сохраняя фирменную иронию. Визуальный ряд стал более урбанистическим, но концепция «пробуждения дикого внутри» осталась неизменной. Яркая, сочная анимация, контрастные цвета (оранжевый, белый, зеленый) и динамичный монтаж создавали ощущение карнавала, праздника плоти и вкуса.

В эпоху цифровых технологий и растущей чувствительности к вопросам этики образы Orangina стали еще более отточенными. Чувственность теперь чаще передается через метафорические образы и учитывается социальный контекст времени. Бренд как бы подмигиванием зрителю и транслирует свою идеалогию через образы.

В заключение можно сказать, что визуальные образы Orangina — это блестящий пример того, как можно создать сильнейшую эмоциональную связь с аудиторией, минуя рациональные аргументы. Бренд продает не просто газировку с мякотью, он продает ощущение: свободы, радости, пробудившихся чувств и легкой анархии. Через провокационные, юмористические и сюрреалистичные визуальные нарративы Orangina построила не просто узнаваемость, а настоящий культурный миф, где бутылка напитка становится волшебным сосудом, встряхивающим не только мякоть, но и нашу рутинную реальность.