Анализ рекламы «Skittles» из 2010-х гг

Реклама является одной из самых влиятельных явлений визуальной культуры XXI века, отражающее и формирующее общественные представления о том или ином объекте или идее. Она продвигает продукты и визуализирует эмоции, образы и даже социальные роли, которые могут быть с ними связаны.

Особенно показательно в этом отношении обращение к рекламе брендов, использующих оригинальные, нередко абсурдные или провокационные визуальные решения. Одним из ярких примеров подобного подхода является реклама Skittles — бренда фруктовых драже компании Mars, чьи кампании 2010-х годов стали предметом особого интереса со стороны исследователей массовой культуры и визуальных коммуникаций. Период 2010-х годов оказался переломным для визуального языка рекламы Skittles.

После закрепления знаменитого слогана «Попробуй радугу» бренд стал активно экспериментировать со стилем и смыслом своих кампаний. В этот период создатели рекламы обращались к эстетике сюрреализма и постмодернистской иронии, используя абсурдные визуальные образы. Эти особенности делали рекламу узнаваемой и отличной от других брендов конфет.

Любой, даже самый невероятный сценарий — будь то человек, болеющий «Скитлс-ветрянкой», или жираф, из которого выдаивают Скитлс, представлено в абсурдном виде как нечто обыденное. Персонажи с полной самоотдачей проживают предложенную им нелепую реальность. Этот легкий тон, контрастирующий с безумием происходящего, рождает особенный юмор этого бренда.

Такой подход формирует у потребителя прямую и устойчивую нейронную связь: «Skittles = Весёлый абсурд». В переполненном яркими цветами и веселыми персонажами рынке кондитерских товаров бренд занимает уникальную нишу. Обычное драже превращается в культурный артефакт и в своего рода шутку, в которой хочется участвовать. Покупка пачки Skittles становится актом непрямого поощрения этого уникального юмора и стиля, что эмоционально вознаграждает потребителя еще до того, как он почувствует вкус.

Эффективность этой стратегии заключается в построении прочной айдентики бренда. Нестандартная подача воспринимается как более честная, остроумная и уверенный в себе. Уверенность проецируется и на продукт, делая его желанным выбором для аудитории, уставшей от навязчивой традиционной рекламы. Абсурд работает как фильтр, привлекая лояльную целевую аудиторию и отсеивая тех, кого подобная «несерьёзность» не интересует.

Исследование визуальных стратегий рекламы Skittles позволяет рассмотреть, как с помощью цвета, композиции, образов и нарративных приёмов формируется уникальное культурное пространство бренда. Особое внимание также заслуживает использование палитры — насыщенные, почти неоновые оттенки отсылают к вкусовому разнообразию продукта. Визуальные элементы в этих кампаниях работают на уровне эмоций и подсознательных ассоциаций, в результате чего продукт превращается в символ радости, абсурда и отказа от «нормальности».

Для анализа подобраны рекламные видеоролики Skittles 2010-х годов, «Skittles Pox» (2012), «Cloud» (2014) и «Drain The Rainbow» (2014). Методология включает сравнительный визуальный анализ работы с цветом, композицией и актерской подачей.

Ролик «Skittles Pox» является классическим примером стратегии бренда, основанной на эстетике абсурда, смешанным с обыденностью.

С первых же кадров он устанавливает визуальный код, характерный для Skittles 2010-х: обыденная и даже унылая бытовая сцена служит фоном для нелепого и юмористического. Два персонажа погружены в атмосферу пригородной школьной жизни с ее скучным пейзажем и подростковой неловкостью.

Болезнь подростка представлена как комичная и неудобная аномалия, где симптомы проявляются в виде узнаваемых разноцветных драже на его лице. Этот приём мгновенно отстраняет зрителя от ожиданий традиционной рекламы и погружает в уникальную вселенную бренда.

Приглушенные тона одежды и окружения создают ощущение болезненной рутины. На этом нейтральном фоне конфеты Skittles становятся единственным ярким цветовым акцентом. Камера статична, композиция проста и лишена какого-либо динамизма, что контрастирует с шокирующим содержанием кадра.

Ключевую роль в убедительности этого сюрреализма играет актерская подача. Герои относятся ко всей ситуации с комической непосредственностью, а «любительский» подход к актёрской игре, подчёркнутый фрагментом, когда героиня с трудом сдерживает смех, помогает создать тот самый «искренний» образ.

Рекламный ролик «Cloud» развивает стратегию бренда и во многом сфокусирован на абсурде, который буквально находится в центре внимания зрителя

Представлена сюрреалистическая ситуация: облако ведут на поводке, как собаку, по пригородному району, а и без того абсурдная ситуация развивается дальше, когда из облака начинают сыпаться конфеты и она «шокирует» прохожего.

Эта встреча представлена как повседневное событие, связанное с инцидентом с питомцем. Яркие цвета конфет снова контрастируют с более приглушёнными тонами окружения, а цвета одежды двух персонажей, стоящих по разные стороны экрана, противопоставлены друг другу.

Статичная композиция с нединамичной камерой создает простое и понятное изображение, а «дешёвые» эффекты во время поражения электрошока ещё раз служат для создания юмористического и аутентичного настроения.

Ролик «Drain The Rainbow» представляет собой кульминацию развития абсурдной мифологии бренда и считается одним из самых узнаваемых из рекламы Skittles.

Абсурдность и причудливость рекламы начинается с образа радуга как нечто физическое, которое поедает жираф на тропическом пляже, а через несколько секунд показано, как веселый мужчина доит его, чтобы получить конфеты.

Подобный сюрреализм сразу привлекает внимание за счет повторных нарушений ожиданий и создает прочную ассоциацию бренда с беззаботным юмором и нестандартным подходом. Представление такой уникально абсурдной сцены как чего-то обыденного и рутинного помогает продать идею, а радуга, доенная из жирафа, помогает создать мифологию вокруг конфеты.

Райский пейзаж с ярким солнцем и пальмами, снятый в спокойной и уже узнаваемой статичной манере помогает создать приятный ассоциации с брендом. Естественная яркая цветовая палитра пляжа подчеркивает цвета радуги и самих конфет. Актёр изображает расслабленность и деловитость при выполнении фантастического ритуала, что делает нелепую ситуацию чуть более убедительной, тем самым усиливая комический эффект.

Анализ рекламных роликов Skittles 2010-х годов подтверждает, что бренд создал и последовательно развивал уникальную эстетическую стратегию, основанную на абсурде. Эта стратегия оказалась высокоэффективной для построения устойчивой айдентики и позволила бренду занять нишу «абсурдного юмора».

Визуальный контраст играет ключевую роль в создании нейронных связей. Использование статичной камеры, ярких и приглушённых цветов в декорациях, непринуждённая актерская игра, и намеренное использование любительских приёмов создают идеальный образ для нарушений ожиданий аудитории.

Рекламные ролики также продают привлекательную идею или философию иронии и яркого неконформизма. Будь то доение жирафа или домашнего облака, бренд предлагает способ получить доступ к этой идее через покупку продукта.