Анализ промо-ролика S7 «Где начинается светлая полоса?»

Крупный авиаперевозчик предлагает своим клиентам вдохновится на путешествия, найдя свою «светлую полосу».

Как показать «по-новому» рекламу путешествий и показать клиентам, где нужно покупать авиабилеты

В фокус кампании, судя по визуальному ряду и посылу, попадают в первую очередь городские жители 25–45 лет, живущие в ритме большой нагрузки и высокой информационной перегруженности

В 2023 году после санкций и ограничений на перелеты возвращается интерес к путешествиям и рынок авиаперевозок начинает расти

Путешествия снова становятся не отъемлемой частью жизни

Перед созданием рекламной кампании S7 провел исследование, в рамках которого узнал индекс счастья жителей РФ и выявил ТОП-5 вещей, влияющих на него. Путешествия заняли одно из первых мест.

Цель рекламы раньше — показать, куда можно уехать, какие места посетить. Поэтому все плакаты, рекламные баннеры были построены вокруг визуализации известных курортов, объектов и достопремичательностей.

В СССР стояла задача показать местный туризм и широту страны

Сейчас современная реклама обыгрывала узнаваемые элементы, связанные с путешествиями — билеты, туры, самолеты, но не ощущения отпуска

Реклама S7

Реклама компании «Победа»

Цель рекламы сейчас не просто показать место, а дать ощущение отдыха и ярких впечатлений — вдохновить на новые поездки

В визуальном ряду кампании «Где начинается светлая полоса?» одна и та же метафора реализуется через разные физические объекты. Зрителю показывают инверсионный след самолёта, полоску загара на коже, луч солнца, прорезающий темноту комнаты, снежный след от сноуборда, водяную дорожку за плывущим человеком. Каждый из этих объектов существует в кадре как самостоятельная часть реальности, но на уровне смыслов они работают как эквиваленты одного и того же знака — «светлой полосы» в жизни.

Разнобразие образов в ролике позволяет метафоре не выглядеть навязчиво или однообразно.

Зритель не чувствует, что его «бьют по голове» одним и тем же символом, но подсознательно считывает повторяющуюся форму и ситуацию: есть некоторый момент света, прорывающийся в привычное пространство.

Если собрать ключевые кадры кампании на одном экране, становится заметно, как последовательно работает визуальный мотив. На стоп-кадрах мы видим: ребёнка, лежащего в полосе света на постели; пловца, прорезающего гладь воды; сноубордиста, оставляющего светлый след в снегу; самолёт S7, уходящий вперёд, оставляя конденсационный след в небе. Все эти сцены различаются по локациям, персонажам и настроению, но объединены формой и функцией «полосы».

Коллаж работает как визуальное доказательство того, что кампания строится не на случайном наборе красивых кадров, а на тщательно продуманной системе. Полоса выступает как визуальный лейтмотив, связывающий разрозненные сюжеты в единый нарратив. Для зрителя, даже если он не анализирует рекламу осознанно, эта повторяющаяся структура делает ролик «собранным» и хорошо запоминающимся.

Если рассматривать «светлую полосу» с точки зрения семиотики, на уровне означающего мы имеем конкретный образ — полосу света, снега, воды, пара и т. п. На уровне означаемого это всегда связано с началом чего-то хорошего: отпуск, отдых, свобода, радостный момент. Однако реклама не останавливается на этом уровнем: она формирует более широкий миф — путешествие с S7 как способ запустить «светлую полосу» в собственной жизни.

Эмоциональный ряд ролика построен на плавной динамике: сначала мы видим спокойные, почти сонные сцены — утренний свет, тихую комнату, мягкий снег. Затем появляется больше движения, энергии, радостного возбуждения: человек несётся на сноуборде, плывёт, летит. К финалу эта динамика сублимируется в мотив полёта — самолёт уходит в небо, оставляя в нём свою «полосу».

Благодаря простому-метафоричному приему — рекламная кампания пробивает баннерную слепоту и находит отклик внутри каждого зрителя