Альфонс Муха: рекламный плакат как произведение искусства

1. Концепция
2. Формула стиля рекламного плаката и афиш 2.1. «Жисмонда» как рождение метода 2.2. Смещение акцента с товара на женский образ 2.3. Типографика как часть изображения 2.4. Как рекламируемый товар вписан в декоративную систему
3. Декоративное панно 3.1. Серии как серийный продукт («Времена года»)
4. Заключение

Альфонс Муха — чешский художник, живописец и график, театральный декоратор, мастер плаката и ювелир, чьё имя ассоциируется с одним из главных визуальных символов парижского ар-нуво, ставшего сенсацией для Европы на рубеже XIX и ХХ века, а его афиши, декоративные панно и орнаменты узнаются с первого взгляда. За таким узнаваемым и примечательным стилем, который не спутать ни с чем другим, стоит целая система. Это и тонкая работа с линией, и с ритмом, и с необычным форматом и с удивительным образом. Альфонса Муху можно назвать одним из первых художников, который занял нишу дизайна и рекламы. Несмотря на то, что Муха не является родоначальником стиля, однако непосредственно он создал его самую узнаваемую и тиражируемую формулу, которая сформировалась в коммерческой графике, а именно в театральных афишах, рекламных плакатах и декоративных панно. Здесь, где проходит грань высокого искусства и массового заказа, Альфонс Муха превратил прикладную работу в художественный манифест.

Сегодня обращение к рекламной графике Альфонса Мухи — это попытка разобраться и понять, как рождается визуальный язык, который способен пережить своё время. В наших современных реалиях, где изображение является основой коммуникации, а коммерческий дизайн и искусство больше не имеют видимых граней, метод Альфонса Мухи оказывается как нельзя актуальным. На своём примере он наглядно доказал, что реклама не обязана быть примитивной и кричащей, а может доносить до зрителя смысл с помощью красоты, композиции и аллегорий, при этом всё ещё оставаясь эффективной. Изучение его творчества и приёмов даёт понимание того, как изображение может завоевать доверие смотрящего через эстетическое переживание.

Мой интерес к рекламной графике Альфонса Мухи обусловлен тем, как художник решал коммерческие вопросы с помощью таких средств и визуального языка, которые выводили афиши и плакаты за пределы рекламы в коллекционное искусство. Как именно ему удавалось балансировать между функциональной задачей и эстетикой, расчётом и вдохновением, является тем, что заставляет пересматривать его работы снова и снова, в поисках новых слоёв замысла.

В своём исследовании я хочу рассмотреть и подробно разобрать, с помощью каких художественных средств Альфонс Муха превращает театральную афишу, коммерческий плакат и тиражное декоративное панно в самостоятельные и самодостаточные произведения искусства, не теряя при этом их первоначально заложенной прикладной, рекламной функции.

При подборе текстового материала я обращалась за помощью к электронным ресурсам, а также к трудам Натальи Кортуновой о модерне на примере его ярких представителей и к учебному изданию лекции по искусству Альфонса Мухи. Благодаря подобранным источникам можно детально рассмотреть всю тонкость и красоту стиля художника, а также познакомиться с ним и с его творчеством.

Для быстрого и удобного ориентирования в визуальном материале, помимо электронных галерей с произведениями, я использовала сборник с работами Альфонса Мухи «Шедевры модерна». На примере взятых иллюстраций наглядно продемонстрирован уникальный стиль художника и его визуальные особенности, а также основные темы.

Альфонс Муха получил свою невероятную популярность по счастливому стечению обстоятельств, и этому поспособствовала появившаяся на улицах Парижа афиша «Жисмонда» для спектакля одной знаменитой французской актрисы Сары Бернар, которая стала для художника моментом формирования его авторского метода. До этого практически никому не известный и не имевший какого-то опыта в плакатном дизайне, Альфонс Муха предложил решение, мгновенно выделившее его среди парижских графиков.

Сюжет для афиши художник взял из сцены финального акта пьесы, пасхальной процессии, по этой причине Жисмонда предстаёт перед зрителем с пальмовой ветвью в руках, которая является символом победы Христа над смертью, а на её голове венок из орхидеи, служащий частью сценического костюма самой актрисы. Можно предположить, что в нижней части композиции один из злодеев, который в рамках действия сюжета покушается на жизнь сына Жисмонды.

Только афише стоило появиться на улицах Парижа, как она тут же произвела фурор своим необычайным эмоциональным воздействием. В глаза бросался непривычный формат — вытянутый и узкий, образ трагической актрисы в полный рост, умело подобранные цвета и их оттенки.

Формат афиши действительно приковывал к себе много внимания. Она была узкой и сильно вытянутой вверх, что радикально отличало её от привычных всеми пропорций плакатов того времени. Благодаря этому вытянутому силуэту Альфонс Муха изобразил фигуру актрисы практически в натуральную величину, что мгновенно наделило афишу качеством монументального присутствия. Художник не стал занимать фигурой всё пространство листа, вместо этого он поместил Бернар на приподнятую аркообразную платформу, которая напоминала неглубокую нишу или алтарь. Подобное архитектурное обрамление, представляющее из себя пьедестал, арочный проём и тимпан, задавало тон почтительной, благоговейной торжественности и создавало эффект сцены внутри сцены.

Композиционная рамка предназначалась для решения сразу двух задач. Если посмотреть на данный элемент с одной стороны, то она словно изолировала изображённую фигуру актрисы от внешнего мира, превращая её в некое подобие иконы, усиливая это ощущение мозаичным фоном в форме нимба. С другой стороны, рамка композиционно помогала структурировать информацию, где название театра размещалось внизу, на пьедестале, а название самой пьесы и имя актрисы занимало место вверху, в арочном тимпане. Таким образом, всё пространство афиши превращалось не в крикливое рекламное сообщение, а в гармоничную и продуманную архитектурную конструкцию.

Современники сразу отметили контраст между «Жисмондой» и работами других плакатистов. Взамен ярким, смелым цветам Альфонс Муха предложил приглушённую, изысканную палитру, используя в своей афише зелёный, коричневый, розовый, золотой и противопоставил динамичным композициям практически статичную, исполненную почтительности позу. Именно эта сдержанность оказалась ошеломляющей и сенсационной в своей новизне.

В своей основополагающей работе для Сары Бернар Муха использовал художественные приёмы, к которым будет в дальнейшем обращаться на постоянной основе ещё долгие годы: удлинённый формат, единственная фигура во весь рост, заключённая в арочном обрамлении, структурированное разделение текста и изображения в их единении, извилистые длинные линии, превращающиеся в декоративный орнамент.

Одна из самых главных и заметных инноваций, которую привнёс Муха в рекламу, стал радикальный отказ от прямой кричащей демонстрации товара. В его плакатах продукт не только не находится в центре композиции, но и часто практически спрятан от глаз зрителя. Альфонса Муху называли одним из первых художников, чья реклама взывала к подсознанию. В наше время данный подход стал общепринятым и распространённым в маркетинге, но для конца XIX века был настоящим прогрессом.

Наиболее ярким примером данного приёма стоит рассмотреть рекламу сигаретной бумаги JOB: размещённая на плакате женщина с распущенными длинными волосами, чувственно наслаждается сигаретой, приподнимая от удовольствия большой палец на ноге и с каким-то тонким блаженством задерживая взгляд на товаре в её руке. Если не фокусироваться на надписи, упоминание самого товара на изображении минимальное, так знак бренда можно найти вплетённым в фоновый узор и в застёжку платья, но зритель замечает эти детали не сразу. Заместо сигаретной бумаги Альфонс Муха продаёт ощущение чувственности и расслабленности. Сам стиль и наполняющая изображение атмосфера превалируют над информацией о продукте и текстом, давая ему говорить самому за себя.

Точно такой же принцип работает в других рекламах Мухи. Например, в плакате для велосипедов Waverley нет никакого намёка на технические характеристики товара: прекрасная девушка с развевающимися волосами воплощает скорее дух времени и свободы, чем конкретный продукт.

В рекламе детского питания Nestle нигде не найти привычный перечень ингредиентов, здесь запечатлена сцена материнской нежности: женщина в античной тунике стоит рядом с младенцем, внимательно помешивая продукт ложкой, а вся композиция выстроена так, чтобы вызвать у зрителя ассоциацию продукта с безопасностью и заботой. Плакаты Альфонса Мухи заявляют о позиции товара как престижного и незаурядного объекта, который соответствует духу времени, на них редко увидишь акцентный фокус на рекламируемом продукте или образ самого покупателя.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рекламной графике Альфонса Мухи женский образ берёт на себя всю коммуникативную нагрузку. Он не служит простым привлечением внимания в привычном понимании, а создаёт эмоциональную ауру вокруг бренда, тем самым превращая потребителя не в покупателя обычного продукта, а в покупателя образа жизни. Именно инновационный подход Мухи в сторону ассоциации товара с чувственным переживанием, а не со свойствами, и сделал его рекламные плакаты такими желанными как для коллекционеров, так и для рекламодателей, совмещая в себе искусство и эффективность.

Крайне интересным элементом служит текст в плакатах Альфонса Мухи. Типографика тесно связана с изображением, она буквально вплетена в него, становясь с ним частью одной декоративной системы. Этот принцип также отличал Муху от большинства плакатистов того времени, которые компоновали текст и изображение как две самостоятельных части, где картинка и шрифтовой блок существовали отдельно сами по себе. Альфонс Муха преображал букву в орнаментальный элемент, например, как растительный завиток или складка драпировки.

С точки зрения взаимосвязи типографических и визуальных элементов в базовых принципах дизайна, в плакатах Альфонса Мухи достигается максимальная гармония между словом и изображением, форма же напрямую отражает содержание. Шрифт у Мухи является не просто информационной частью изображения, а эмоционально работает на общее впечатление зрителя.

Стилизация букв в духе ар-нуво представляла собой те же плавные и текучие линии, которые формируют на постерах женскую фигуру, волосы, орнамент, затем переходят в начертание букв, создавая тем самым визуальное созвучие между текстом и изображением. Альфонс Муха прорисовывал свои шрифты вручную, часто наделяя их теми же декоративными качествами, которые присутствовали и в окружающем узоре. За счёт того, что при взгляде на изображение зритель не спотыкается о невидимую границу между картинкой и надписью, он воспринимает текст не как инородную вставку, существующую отдельно, а как естественное продолжение композиции.

В качестве характерного примера можно выделить афишу для концерта виолончелистки Зденки Черны, в которой всего девять выведенных заглавных букв оказались настолько цельны по стилю и оригинальны, что в последствии на их основе был создан цифровой шрифт «Alphonse Mucha». Буквы в этом плакате сохраняют ту же грациозную однородность, что и изображение женской фигуры, будучи декоративными, с равномерным заполнением цветом, утолщёнными к верхней части. Всё это свидетельствует тому, что Альфонс Муха предполагал шрифт не просто как обезличенную гарнитуру из типографского каталога, а в качестве полноценного самостоятельного художественного элемента.

Ещё одним не менее значимым моментом является размещение текста в композиции листа. Продолжая тот же принцип, который Альфонс Муха использовал в своей афише «Жисмонде», он помещает надпись в композиционную рамку. Таким образом, имя актрисы, название бренда помещается в арочный тимпан, а дополнительная информация размещается на пьедестал или в нижний регистр. Буквы не висят в пустом воздухе, они закреплены в орнаментальной конструкции. Это укрепляет связь текста и изображения, так как вынуть его из такого плаката попросту невозможно, в противном случае, он композиционно развалится.

Типографика в плакатах Мухи выполняет сразу несколько основных функцию. Она доносит информацию о бренде, поддерживает орнаментальную структуру в качестве декоративного элемента и закрепляет визуальную композицию. Именно благодаря симбиозу слова и изображения в неразрывном целом его плакаты воспринимаются как законченные художественные высказывания, а не как обычная реклама.

Как уже было рассмотрено, в рекламных плакатах Альфонса Мухи товар не вынесен на передний план и не является главным героем изображения, ему редко отводится место в центре. Но вместо этого продукт оказывается частью декоративного ансамбля, врастая в орнаментальную часть листа, тем самым превращаясь в элемент стиля, а стиль, в свою очередь, становится инструментом продажи.

На рекламном плакате велосипедов Waverley Cycles Альфонс Муха изобразил только руль, на который опирается девушка. Лавровая ветвь в её руке отсылает к победам марки на соревнованиях, а на ближнем плане молот и наковальня, которые представляют собой прочность. Таким образом, товар демонстрируется за счёт аллегории и декоративной композиции, поскольку зритель считывает образ продукта через набор ассоциаций, таких как прочность, надёжность, победа, изящество.

В случае с рекламным плакатом шампанского Moët & Chandon товар вписан в руки героини. Роскошно одетая женщина, в окружении пышного цветочного орнамента, держит гроздь винограда, который является прямым символом продукта. Женская фигура олицетворяет богатство и утончённость бренда, а название выполнено в соответствии со шрифтом, отсылающим к стилистике ар-нуво, и расположено в верхней части композиции. Товар становится естественным продолжением декоративной сцены, в него вложен образ изобилия и красоты.

Реклама в плакатах Мухи раскрывается тонко, через символы, аллегорию и орнаменты. Товар может как символически отображаться через саму деталь, так и встраиваться в структуру как часть декоративного каркаса. С помощью данного подхода художник рушит границы между рекламой и искусством, где коммерческая функция эстетизируется, становясь частью художественного образа.

Декоративные панно в творчестве Альфонса Мухи стали для него гениальным коммерческим изобретением. Они представляли собой плакаты из четырёх литографий, объединённых одной темой, на которых отсутствовал текст. Панно предназначались сугубо в качестве украшения интерьера. Однако идея оказалась настолько востребованной, что вызвала большой спрос у публики.

Первой серией, получившей известность, стали «Времена года». На них запечатлены четыре женские фигуры, напоминающие нежных нимф, которые олицетворяют весну, лето, осень и зиму, а пейзажи на фоне отражают настроение каждого сезона. Благодаря успеху серии появилась вторая версия «Времён года», но отличающаяся от предыдущей насыщенными цветами и присутствием декоративного графического обрамления. Этот элемент имел под собой исключительно коммерческий смысл, так верхняя и нижняя части панно оставались пустыми, чтобы рекламодатели имели возможность поместить туда свой бренд. Таким образом, декоративное панно могло легко превращаться в рекламный плакат без ущерба для художественной самодостаточности.

Коммерческая механика панно была тщательно продумана. Они печатались, на тот момент, скромными тиражами, и первый тираж серии «Цветов» разошёлся так быстро, что пришлось допечатывать его в уменьшенном виде, тем самым разместив все четыре изображения на одном листе. Благодаря доступной цене серия становилась желанным украшением для горожанина со средним достатком, а высокое качество литографии делало из панно коллекционный объект для знатоков.

Декоративные панно можно назвать идеальной формулой для тиражного искусства. Один и тот же набор мог существовать как самостоятельное художественное высказывание, как рекламный постер с добавленным текста и как коллекционный объект. Именно многослойность позволила Альфонсу Мухе расширить свой стиль на массовую аудиторию, не обменивая его на уступки.

Альфонс Муха мастерски и тонко стирает границы между коммерческим заказом и высоким искусством в своих рекламных плакатах, афишах и панно. В этом ему помогают несколько художественных приёмов. Структурированная композиционная рамка с арочным обрамлением и узкий вытянутый формат превращают рекламный лист в подобие алтарного пространства. Альфонс Муха продаёт не продукт, а стиль жизни, чувственное переживание и саму атмосферу благодаря смещению фокуса с товара на женский образ, который несёт в себе основу коммуникативной нагрузки. Типографика на плакатах образует собой симбиоз вместе с изображением, врастая в орнамент и становясь декоративным элементом, а сам товар вписывается через символы, аллегории и декоративные обрамления, раскрываясь зрителю постепенно. Серийность и доступная цена делают декоративные панно массовыми, а искусная литография сохраняет авторское высказывание. Таким образом, Альфонс Муха добивается полного слияния рекламной функции и художественной формы, где коммерческое говорит на языке искусства.