Пояснение к главе
Говоря про развитие теннисной моды в 21 веке, очень важно отметить возросший уровень коммерциализации и развития средств массовой информации, что поспособствовало тому, что теннис стал одним из ключевых игроков в мире спонсорства. Учитывая, что в данном виде спорта ценится личность и индивидуальность, это дает определенные возможности для реализации бизнес и маркетинг-стратегий у брендов.
Однако теннисный корт — не самое большое пространство для маневра по причине строгих правил и традиций, ограничивающие разнообразие продуктов, которые могут предложить фэшн-бренды. Тем не менее, мы видим как бренды разных сегментов все же стараются найти подход в работе с теннисными правилами и готовы столкнуться со скандалами и провалами.
Большая четверка: Энди Маррей, Рафаэль Надаль, Роджер Федерер и Новак Джокович
Начало 21 века ознаменовало себя как смена поколений и появление в мужском теннисе «Большой четверки» или, как еще их называли, «Золотой Эры» — квартета сильнейших теннисистов, в который входили Новак Джокович, Энди Маррей, Рафаэль Надаль и Роджер Федерер, и к которым было приковано все внимание СМИ. Однако только трое из них сильнее всего двигали теннис не только в контексте игры, но и визуальной составляющей.
Далее автор рассмотрит не только личный стиль игроков, но и то, как фэшн-рынок работает с популярными теннисистами в реализации своих маркетинговых стратегий.
Роджер Федерер
Роджер Федерер и Энди Роддик, Уимблдон 2009
Главная икона теннисного стиля, Роджер Федерер, сотрудничал с Nike 21 год. Минимализм, сдержанность и функциональность — основа гардероба швейцарского теннисиста как на корте, так и за его пределами.
Роджер Федерер, Уимблдон 2009
Роджер Федерер, Уимблодон 2007
Роджерер Федерер и Рафаэль Надаль, Уимблдон 2008
Роджер Федерер на подаче
Если в баскетболе великие кроссовки — это Jordan, то в теннисе — это Vapor. Ни один другой теннисный кроссовок не одержал больше крупных побед в турнирах одиночного разряда в современную эпоху, чем Vapor — говорит статистика, подкрепленная успехом Федерера. 81% спортсменов Nike, то есть более 200 игроков, носят франшизу Vapor. Среди них Ник Кириос, Джек Сок и Мэдисон Киз.
Эскиз кроссовок Vapor
Кроссовки Vapor
Кроссовки Vapor, который подверглись штрафам на Уимблдоне из-за цветной подошвы
В 2018 году случается «контракт года» — Роджер Федерер объявляет о сотрудничестве с Uniqlo. По условиям сделки, бренд будет сотрудничать с теннисистом даже после завершения карьеры, что и происходит сейчас. (Роджер завершил карьеру в 2022 году) Доступность, комфорт и функциональность — то, чем славится бренд и то, что так близко самому Федереру. Вероятно это тот самый случай, когда «они нашли друг друга».
Роджер Федерер для Uniqlo
Роджер Федерер для Uniqlo
В 2023 году Роджер Федерер и дизайнер Джонатан Андерсон создают совместную коллекцию для Uniqlo. Для Андерсона это уже не первая работа, связанная с теннисом. Он работал над костюмами для фильма «Претенденты» Луки Гуаданьино.
Коллекция Uniqlo x Роджер Федерер x JW Anderson
«Я всегда хотел сделать коллекцию, идеально подходящую для игры в теннис и в то же время универсальную для других сфер повседневной жизни. Мне повезло, что Джонатан разделил это видение. Вместе мы смогли создать стильную и удобную линию в классическом теннисном стиле.»
Рафаэль Надаль
Рафаэль Надаль на Роланд Гаррос 2007
Если попросят назвать икон стиля из теннисного мира, то Рафаэль Надаль придет на ум не сразу. Он не был таким поклонником моды, как его товарищ по корту, Роджер. Но тем не менее такие элементы гардероба как бандана, бриджи или же «пиратские брюки», безрукавки, оголяющие бицепс, и майки в обтяг ярких цветов у многих ассоциируются именно с Рафой.
Рафаэль Надаль на Роланд Гаррос 2005 / Рекламная кампания Nike
Роджер Федерер и Рафаэль Надаль, Роланд Гаррос 2005 / Роджер Федерер и Рафаэль Надаль, Уимблдон 2007
Рафаэль Надаль на Роланд Гаррос 2008
Рафаэль Надаль на US Open 2005 / Рафаэль Надаль на US Open 2008
Карлос Алькарас, которого пророчат в преемники Рафе Надалю, на US Open 2023 символично был одет в безрукавку с яркими принтами. Многие начали еще больше сравнивать его с Рафаэлем.
Карлос Алькарас на US Open 2023
«Честно, когда я ношу безрукавки, я думаю о Рафе, когда он это носил. Он выиграл Открытый чемпионат США, верно? Я люблю носить это иногда на некоторых конкретных турнирах.» — Карлос Алькарас.
Новак Джокович
Рекламная кампания Lacoste, 2023
Новак Джокович — приверженец традиций Рене Лакоста. Неудивительно, что он является главным амбассадором крокодилового бренда. Lacoste создают специализированные капсулы с теннисистом. Если сравнить образы Джоковича на матчах, можно заметить, что его форма сочетается с экстерьером стадиона. Это уже стало особенностью его стиля.
Новак Джокович для Lacoste
«Психологически, цвет, который я ношу, очень важен. Мне нравится идея камуфляжа. Я всегда стараюсь выбрать цвет, который ближе всего к оттенку корта. Это заставляет меня чувствовать себя связанным с кортом и его поверхностью.» — Новак Джокович.
Новак Джокович на US Open 2023 / рекламная кампания Lacoste, 2023 / Новак Джокович на Australia Open 2023
Новак Джокович на Роланд Гаррос 2023
Интересный момент произошел на Уимболдоне в 2023 году: Lacoste были настолько уверены, что теннисист возьмет в Англии свой 24 титул, что специально создали для всей команды униформу в стилистике Уимболдона с номером 24. Однако Джокович проиграл Карлосу Алькарасу и толстовки на молнии пришлось надевать уже на US Open, что выглядело весьма забавно, учитывая, что зеленый и белый — явно сочетание не для Американской серии турниров.
Новак Джокович с титулом US Open 2023
Команда Новака Джоковича после победы на US Open 2023
Даниил Медведев
Даниил Медведев для Lacoste
Еще одним глобальным амбассадором бренда Lacoste является российский теннисист Даниил Медведев. Как и в случае Джоковича, компания создает отдельную униформу для Даниила. Но помимо одежды, туда входит и обувь. Более того, в 2021 году он стал лицом кроссовок AG-LT21 Ultra. А уже в 2023 году Lacoste разработали фирменный логотип, вдохновленный его первой победой на турнире Большого шлема.
Даниил Медведев в рекламной кампании Lacoste
Даниил Медведев в рекламной кампании Lacoste, 2023
Логотип Даниила Медведева для Lacoste / Даниил Медведев в рекламной кампании Lacoste, 2023
Поло из коллекции Lacoste c Даниилом Медведевым, 2023
Кроссовки AG-LT21 Ultra в рекламной кампании Lacoste, 2023
Мария Шарапова
Мария Шарапова на турнире Roland Garros в сережках Tiffany & Co
Далее мы рассмотрим образы главных икон стиля в женском теннисе. И начнем с Марии Шарповой. Ее любовь к кристаллам Swarovski и Одри Хепберн подарила миру немало потрясающих выходов на корт, которые по сей день вспоминают даже люди далекие от тенниса.
Один из самых запомнившихся образов Марии был на Уимболдоне 2008 года. В тот день Шарапова отдала дань уважения турниру с давними королевским традициями с помощью комплекта, состоящего из смокинга и шорт.
Мария Шарапова на турнире Wimbledon 2008 год
«Моя икона стиля? Одри Хепбёрн. Мне очень нравятся классические красавицы, которые с лёгкостью выглядят утончённо.» — Мария Шарапова.
Мария Шарапова на турнире US Open 2017
Мария Шарапова на турнире US Open 2017. Слева направо комплект для дневной и вечерней сессии
Риккардо Тиши, который ранее был Givenchy, украсил теннисное платье Шараповой кристаллами Swarovski на матче US Open 2017.
На открытом чемпионате Франции 2008 года Мария была в платье в стиле 20-х годов, задняя часть которого была украшена застежкой с жемчужными пуговицами, именно это платье ознаменовало начало партнерства с Tiffany & Co. Это был также первый раз, когда Шарапова вышла в серьгах Тиффани.
Мария Шарапова на турнире Roland Garros 2008
Мария Шарапова на турнире US Open 2007, Roland Garros 2015 и US Open 2006
Серена Уильямс
Серена Уильямс на турнире US Open 2014
В 2023 году CFDA признал Серену Уильямс иконой стиля. Во многом благодаря смелым выходам и вызовам, которые теннисистка бросала традиционным правилам турниров. Между прочим она стала первой спортсменкой, которая была удостоена этой награды. Уильямс младшая никогда не скрывала любовь к животным принтам, эпатажным, смелым нарядам и феминистическим взглядам. В этом ее активно поддерживал Nike, с которым у Уильямс был контракт.
Серена Уильямс на US Open 2004 / Серена Уильямс на Wimbledon 2021 / Серена Уильямс на US Open 2004
Как было сказано выше Серена очень много боролась за права женщин. Ни для кого не секрет, что свои выходы на корт она использовала как знак протеста. Так, например, скандальный выход на Ролан Гаррос 2018, где Серена появилась в обтягивающем костюме. Этот выход она посвятила женщинам, которым пришлось пережить разные трудности на пути к материнству. А все дело в том, что леггинсы от костюма были с компрессионным эффектом, необходимым ей из- за эмболии. Организаторы турнира позицию Уильямс не поддержали, скорее наоборот: раскритиковали и сказали, что введут ограничения в дресс-код.
Серена Уильямс на турнире Roland Garros 2018
Серена Уильямс на турнире Roland Garros 2018
Ответная реакция на решение ужесточить дресс-код после выступления на Ролан Гаррос произошла спустя пару месяцев на US Open. Серена по совету своего друга Канье Уэста решила выйти в черной балетной пачке, созданной в коллаборации Nike x Off White.
Серена Уильямс на турнире US Open 2018
Серена Уильямс на турнире US Open 2018
Это, кстати, не единственный выход Уильямс с участием бренда Верджила Абло. Можно сказать, что такого рода коллаборации со street-wear сегментом задал новую линию развития взаимодействия модных брендов и тенниса. Конечно при происходило это при партнерстве с Nike.
Верджил Абло и Серена Уильямс
Серена Уильямс на турнире Roland Garros 2019
Наоми Осака
Наоми Осака для Nike x Sacai
Если отойти от эпатажности и «протестной» моды и затронуть тему работы с брендами, не ориентированными на спорт, то нельзя не вспомнить Наоми Осаку, японскую теннисистку с африканскими корнями. Как и Серена Уильямс, Наоми огромная поклонница моды. Она отдает предпочтением японским брендам, работающим с деконструкцией. Осака выходила на корт в коллаборациях Nike x Sacai и Nike x Сomme Des Garcons.
Наоми Осака для Nike x Sacai
Наоми Осака для Nike x Sacai
Наоми Осака для Nike x Sacai
Naomi Osaka x COMME des GARÇONS x Nike Blazer
Наоми Осака и Титосэ Абэ, креативный директор Sacai
Видя успех и положительный медийный образ Наоми, Louis Vuitton быстро спохватился и предложил теннисистке стать глобальным амбассадором модного дома в 2021 году.
Политику по привлечению теннисистов Louis Vuitton продолжают по сей день. Так, в 2023 году они подписали испанского теннисиста, восходящую звезду Карлоса Алькараса.
Рекламная кампания Louis Vuitton
«Помимо тенниса, моя самая сокровенная страсть — это мода, и нет бренда более знакового, чем Louis Vuitton. Для меня большая честь работать с Николя — он дизайнер, которым я давно восхищаюсь, а еще у нас взаимная любовь к японской культуре и стилю. Стать глобальным амбассадором бренда — для меня действительно сбывшаяся мечта.» — Наоми Осака.
Наоми Осака в кампейне Louis Vuitton 2022
Карлос Алькарас для Louis Vuitton 2023
Next Gen и люкс на корте
Сумка Gucci на центральном теннисном корте Уимблдона
Однозначно самым громким модным кейсом за 2023 год стал выход итальянского теннисиста Янника Синнера на центральный корт Уимблдонского турнира. Янник вышел с кастомной сумкой Gucci, которая произвела настоящий фурор: никто раньше не выходил на главный корт самого аристократического турнира в мире с дизайнерской сумкой. Даже когда Роджер Федерер появлялся на центральном корте в пиджаке и брюках, вещи он выносил в сумке от Nike.
Рекламная кампания Gucci / выход Янника Синнера с сумкой на центральный корт Уимблдона, 2023
«Конечно, это приведет к разговорам. Никто раньше так не совмещал спорт и люксовый сегмент моды. Я очень горжусь тем, что стал частью этой истории. Надеюсь, людям понравится так же сильно, как мне.» — Янник Синнер.
Gucci добавили на сумку инициалы теннисиста и его фирменный знак
Стоит отметить плодотворную работу Gucci. «Объем работы, который потребовался, чтобы доставить эту сумку на Центральный корт, был действительно чем-то…» — говорит Хикмат Мохаммед, редактор WWD. Действительно, чтобы такой выход не закончился дисквалификацией и штрафами, Gucci совместно с командой Синнера добивались разрешения от Международной федерации тенниса, ATP и Больших шлемов, включая Уимблдон, чтобы сумка соответствовала необходимым требованиям.
Янник Синнер и кастомная сумка Gucci на US Open
Янник Синнер и кастомная сумка Gucci на итоговом турнире в Турине
Когда Уимблдонский турнир, главное испытание и страх всех брендов, прошел, Gucci начали разрабатывать отдельный дизайн сумки для каждого крупного турнира. Так, на US Open Синнер появился с сумкой, где ручки были фирменной желто-синей цветовой расцветки турнира. На ATP Finals в Турине — синие. Теперь поклонники тенниса и моды замерли в ожидании Australia Open 2024 и что Gucci подготовят на предстоящий сезон.
Становится интереснее наблюдать за изменением взаимодействия брендов и тенниса. Пойдут ли бренды фэшн-сегмента по стопам Gucci? Стоит ли ждать в 2024 году Карлоса Алькараса в Lous Vuitton на корте? Стоит отметить тот факт, что сумка, стоящая на корте в течении несколько часов перед десятками камер и живой публики, является хорошей рекламой фэшн-бренда.
