Десятки факторов влияют на успешность рекламы у целевой аудитории: от контрастности цветов и сложности образов до выбора шрифта в подписи.
Макдональдс — гигант индустрии быстрого питания, также являющийся огромным и опытным игроком на рынке рекламы. Их рекламные кампании эстетичны и грамотны, эффективны в достижении поставленных целей.
В этом исследовании будут проанализированы некоторые из этих кампаний и причины их успешности.
Образы, метафоры, головоломки
Макдональдс как бренд не стремится к ощущению дороговизны и премиума, строгости и серьезности, его образ — дружелюбный и семейный, из-за чего маркетологи часто позволяют себе заигрывать с аудиторией.
Постеры, построенные на образах популярных продуктов ресторана, являются частым рекламным приемом компании.
Такая реклама развлекает зрителя, чем повышает привлекательность и запоминаемость, вызывает позитивные ассоциации с брендом.
Такие постеры нацелены на третий и четвертый сценарии восприятия: данные композиции выглядят эстетично, красиво, в них выбраны грамотные ракурсы, а сама подача вовлекает смотрящего в игру, некий пазл, пускай и простой.
Разгадав этот пазл, зритель получает положительные эмоции. Применяется закон Зейгарник: зритель лучше запоминает эти рекламные акции, ведь ему пришлось самому доработать их посыл и сюжет.
Более спорный пример их рекламы: непонятно, какой сценарий восприятия вызовет в зрителе. Возможен и первый, и второй, и четвертый. Нет уверенности, что первый и второй вызовут положительный отклик.
Повторение образов и приемов в сериях плакатов способствует запоминанию продукта, используя закон реминисценции.
Маркетологи также хорошо работают с обозначением целевой аудитории рекламы: они часто таргетируют конкретную группу людей, предлагая им удобство сервисов Макдональдс. Так, например, было с рекламной кампанией Moving Day в Канаде, где традиционно большинство договоров аренды жилья заканчивается в один и тот же день, 1 июля.
Таким образом, реклама попадает в широкую, но конкретную, аудиторию и предлагает связать еще одну сферу жизни с продукцией компании.
Плакаты также имеют двойной смысл: как наслаждение фастфудом после тяжелого переезда, так и возможность их доставки в ваш новый дом с сервисом McDelivery.
Символика
Макдональдс успешно создал для себя всемирно узнаваемый бренд с его цветами и символикой. Современная реклама компании использует это в качестве преимущества: узнаваемость логотипа, например, позволила сделать серию плакатов, рекламирующую сервис доставки на дом.
Зритель сразу узнает бренд, несмотря на отсутствие полноценного логотипа или поясняющего текста, а минималистичная композиция плакатов создает интерес, недосказанность и вновь своеобразную визуальную игру. Этот пример хорошо демонстрирует как незавершенность и прерванность позволяют зрителю достроить картинку самостоятельно, усиливают эффекты вовлечения и запоминания.
Реклама использует часть логотипа как дорожный указатель к ближайшему ресторану сети
Цвет
Рекламу Макдональдса в основном можно разделить на две цветовые схемы: классическую красно-желтую и более спокойную, пастельную.
Первый тип постеров с классическими брендовыми цветами легко узнается, бросается в глаза за счет высокой контрастности и ярких, почти кричащих цветов. Красный и желтый игривы, стимулируют активность, привлекают внимание.
Иногда цвета используются более спокойные, что скорее выделяет их на фоне ярких кричащих объявлений других сетей быстрого питания.
Читаемость образов в рекламе Макдональдса всегда остается высокой благодаря контрастности и их ограниченному количеству на один постер: дизайнеры не перегружают постеры образами, чтобы достичь четкого посыла и предсказуемого сценария восприятия зрителем.
Шрифт
Реклама Макдональдса в основном лаконична, часто имеет минимум текста, но даже когда текста много, его читаемость высока. Во всей рекламе используется современный гротеск, часто в жирном начертании.
Кроме того
Большинство рекламных объявлений Макдональдс имеет один яркий образ и одну точку внимания, явный акцент. Взгляд зрителя не теряется, а сразу распознает смысл рекламы.
Рекламные кампании в основном строятся на архетипах заботливого, простодушного и славного малого. Они играют на положительных эмоциях, показывают ресторан как место социальных связей, дружбы и счастья, который всегда готов прийти на помощь.
Часто маркетологи прибегают к использованию людей и их эмоций на плакате, чтобы добиться зеркального эффекта ассоциации у зрителя, а также повысить подсознательное реагирование на рекламу, ведь мозг намного активнее распознает лица, глаза и человеческие фигуры, чем что-либо другое.
Бренд приравнивается к положительным эмоциям, дружбе, счастью.
Вывод
Рекламные кампании Макдональдс хорошо продуманы и задействуют множество приемов чтобы увеличить вероятность привлечения внимания и дальнейшего запоминания. Их работа с образами и смыслами прямолинейна, а сюжеты вызывают положительные эмоции и ассоциации.
Не в последнюю очередь благодаря такому подходу к рекламе Макдональдсу удалось стать крупнейшей в мире сетью быстрого питания и удерживать эту позицию на протяжении стольких десятилетий.