Данное исследование было посвящено анализу модной фотографии как ключевого инструмента трансляции философии бренда. Через сравнительное изучение визуальных стратегий четырех брендов — Burberry, Bottega Veneta, Miu Miu и Calvin Klein — была подтверждена центральная гипотеза работы: устойчивая релевантность бренда в условиях перманентных социальных изменений достигается за счет сложной синергии его наследия (ДНК), текущей креативной интерпретации (видение арт-директора и дизайнера) и авторского визуального языка приглашенного фотографа.
Balenciaga Summer 25 campaign by Nadia Lee Cohen
Проведенный анализ позволил выявить несколько универсальных принципов и конкретных тактик, которые используют бренды для донесения своей философии через фотографию:
Фотограф выступает не просто техническим исполнителем, а со-автором. Он интерпретирует абстрактные концепции бренда («британскость» Burberry, «тихая роскошь» Bottega Veneta, «диссонансная женственность» Miu Miu, «чувственный минимализм» Calvin Klein) на язык конкретных, эмоционально заряженных образов. Стиль фотографа, технические приемы, поведение героев в кадре и работа с настроением. Все это становится визуальным универсальным языком, на котором бренд говорит с миром в конкретный исторический момент.
Loewe FW25 precollection campaign by Gray Sorrenti
Роль арт-директора заключается в создании нарратива, настроения, набора визуальных кодов (локация, позы, кастинг), внутри которых фотографу предоставляется творческая свобода. Это баланс между контролем над сообщением и внесением свежего, аутентичного взгляда.
Все проанализированные бренды используют фотографию для активного диалога с социально-историческим контекстом. Они не просто отражают тренды, а интерпретируют и оспаривают их. Таким образом, фотография становится способом диалога с аудиторией.
Gucci SS17 campaign by Glen Luchford
Тактильность и эмоция — являются одним из самых эффективных приемов успешного кампейна. Особенно ярко это проявляется в примерах Bottega Veneta и Miu Miu. Фотография передает смыслы не только через сюжет, но и через имитацию тактильных ощущений, атмосферы и невербализованные эмоции моделей. Это создает у зрителя эффект сопричастности, желание не просто обладать вещью, а испытать то же чувство, что и герой кадра.
Успешная модная фотография продает не предмет одежды, а причастность к мифу. Calvin Klein продает миф об американской мечте и раскрепощенном успехе. Burberry — миф о вечной, стойкой и стильной Британии. Bottega Veneta — миф о закрытом клубе понимающих ценителей. Miu Miu — миф о сложном, умном и ироничном внутреннем мире женщины. Фотография является способом визуализации и трансляции главных идей для широкой аудитории.
Gucci Pre-Fall 2020 campaign by Alasdair McLellan
GmbH AW18 campaign by Benjamin Alexander Huseby
Таким образом, исследование подтверждает, что модная фотография эволюционировала из инструмента коммерческой демонстрации в самостоятельный язык философского и культурного высказывания. Она является тем критически важным звеном, где наследие бренда, актуальное творческое видение и социальный контекст встречаются, чтобы создать изображение, формирующее идентичность и желание. В эпоху тотальной визуальной перегруженности именно способность бренда выстраивать последовательный, глубокий и эмоционально вовлекающий визуальный нарратив через фотографию становится ключевым фактором его выживания, релевантности и культурного авторитета.
Abbey Lee Kershaw stars in new NSFW Calvin Klein ad [Электронный ресурс] // Dazed. — 2015. — 23 Nov. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/31045/1/abbey-lee-kershaw-stars-in-new-nsfw-calvin-klein-ad. (Дата обращения: 15.04.2025).
Bottega Veneta: Summer 24 Campaigns [Электронный ресурс]. — Bottega Veneta, 2024. — Режим доступа: https://www.bottegaveneta.com/en-en/summer-24/campaigns-summer24.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Bottega Veneta Summer 24 Campaign [Видео] // YouTube. — 2024. — Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=xA9FVQKXeQk. (Дата обращения: 15.04.2025).
Bottega Veneta’s first campaign under Matthieu Blazy is a lesson in chic [Электронный ресурс] // Dazed. — 2022. — 8 Aug. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/56849/1/bottega-veneta-aw22-campaign-matthieu-blazy-chic-clothing-phoebe-philo. (Дата обращения: 15.04.2025).
Бренд Miu Miu: история бунтарского духа [Электронный ресурс] // Showoff. — 2023. — 1 Nov. — Режим доступа: https://showoff.kz/articles/miu-miu. (Дата обращения: 15.04.2025).
Burberry: Back to the City (Campaign Film) [Видео] // YouTube. — 2025. — Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=dCbM009btVI. (Дата обращения: 15.04.2025).
Burberry: It’s Always Burberry Weather, Part II (Campaign Film) [Видео] // YouTube. — 2025. — Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=zXiPlP-9MMw. (Дата обращения: 15.04.2025).
Burberry Rocking Horse bag campaign 2024 [Электронный ресурс] // Dazed. — 2024. — 18 Jan. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/62713/1/burberry-rocking-horse-bag-campaign-2024-luke-casey. (Дата обращения: 15.04.2025).
Burberry Spring Summer 2010 Ad Campaign Featuring Emma Watson [Электронный ресурс] // Puret Online. — 2010. — 10 Jan. — Режим доступа: https://purentonline.com/blog/home/burberry-spring-summer-2010-ad-campaign-featuring-emma-watson/. (Дата обращения: 15.04.2025).
Burberry’s new campaign takes its iconic trench coat to new heights [Электронный ресурс] // Dazed. — 2020. — 17 Jan. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/54581/1/burberry-riccardo-tisci-fashion-campaign-flying-models-trench-coat-danko-steiner. (Дата обращения: 15.04.2025).
Burberry’s winter 2024 campaign is a family affair for Kate and Lila Moss [Электронный ресурс] // Dazed. — 2024. — 11 Oct. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/64455/1/lila-moss-burberry-winter-2024-new-campaign-daniel-lee-kate-moss. (Дата обращения: 15.04.2025).
Calvin Klein Bold: S/S12 [Электронный ресурс] // Dazed. — 2012. — 5 Jan. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/12509/1/calvin-klein-bold-s-s12. (Дата обращения: 15.04.2025).
Calvin Klein drops season two of its Heron Preston collaboration [Электронный ресурс] // Dazed. — 2020. — 21 Aug. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/54542/1/calvin-klein-heron-preston-season-two-collaboration-streetwear. (Дата обращения: 15.04.2025).
How Klara Kristin is redefining nudity after a Calvin Klein ‘upskirt’ controversy [Электронный ресурс] // Dazed. — 2015. — 4 Dec. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/31178/1/klara-kristin-responds-to-calvin-klein-upskirt-controversy. (Дата обращения: 15.04.2025).
Jeremy Allen White is here to set pulses racing in new Calvin Klein campaign [Электронный ресурс] // Dazed. — 2024. — 10 Jan. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/64451/1/jeremy-allen-white-calvin-klein-underwear-fall-2024-campaign-mert-alas. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Club: Croisière 15 Campaign [Электронный ресурс]. — Miu Miu, 2015. — Режим доступа: https://www.miumiu.com/ww/en/miumiu-club/campaigns/croisiere15-campaign.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Club: FW04 Campaign [Электронный ресурс]. — Miu Miu, 2004. — Режим доступа: https://www.miumiu.com/it/it/miumiu-club/campaigns/fw04-campaign.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Club: FW11 Campaign [Электронный ресурс]. — Miu Miu, 2011. — Режим доступа: https://www.miumiu.com/ww/en/miumiu-club/campaigns/fw11-campaign.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Club: FW18 Other Conversations [Электронный ресурс]. — Miu Miu, 2018. — Режим доступа: https://www.miumiu.com/ww/en/miumiu-club/campaigns/fw18-other-conversations.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Club: FW19 Campaign [Электронный ресурс]. — Miu Miu, 2019. — Режим доступа: https://www.miumiu.com/kw/en/miumiu-club/campaigns/fw19-campaign.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Club: FW20 Campaign [Электронный ресурс]. — Miu Miu, 2020. — Режим доступа: https://www.miumiu.com/dk/en/miumiu-club/campaigns/fw20-campaign.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Club: FW99 Campaign [Электронный ресурс]. — Miu Miu, 1999. — Режим доступа: https://www.miumiu.com/hk/en/miumiu-club/campaigns/fw99-campaign.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Club: Holiday 2025 [Электронный ресурс]. — Miu Miu, 2025. — Режим доступа: https://www.miumiu.com/ww/en/miumiu-club/campaigns/holiday-2025.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Club: SS94 Campaign [Электронный ресурс]. — Miu Miu, 1994. — Режим доступа: https://www.miumiu.com/jp/en/miumiu-club/campaigns/ss94-campaign.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Club: SS25 Campaign [Электронный ресурс]. — Miu Miu, 2025. — Режим доступа: https://www.miumiu.com/ww/en/miumiu-club/campaigns/ss25-campaign.html. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu Spring Summer 2013 [Электронный ресурс] / Giovanni Bianco. — Giovanni Bianco Portfolio, 2013. — Режим доступа: https://www.giovannibianco.com/work/miu-miu-spring-summer-2013-2. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu SS25 Campaign [Видео] // YouTube. — 2025. — Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=K6Ghh_g25Oo. (Дата обращения: 15.04.2025).
Miu Miu: a story of bold and intelligent women [Электронный ресурс] // AnOther. — 2014. — 19 Sep. — Режим доступа: https://www.anothermag.com/fashion-beauty/7221/the-women-of-miu-miu. (Дата обращения: 15.04.2025).
Naomi Campbell and Jourdan Dunn front Burberry SS15 campaign [Электронный ресурс] // Dazed. — 2015. — 5 Jan. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/22923/1/naomi-campbell-and-jourdan-dunn-front-burberry-ss15-campaign. (Дата обращения: 15.04.2025).
See FKA twigs’ full Calvin Klein campaign [Электронный ресурс] // Dazed. — 2015. — 17 Aug. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/30127/1/see-fka-twigs-full-calvin-klein-campaign. (Дата обращения: 15.04.2025).
SS22’s biggest fashion advertising campaigns [Электронный ресурс] // Dazed. — 2022. — 3 Mar. — Режим доступа: https://www.dazeddigital.com/fashion/article/55473/1/ss22-fashion-advertising-campaigns-dominic-fike-calvin-klein-bella-hadid-models. (Дата обращения: 15.04.2025).
The Kardashian-Jenners Star in New Calvin Klein Campaigns [Электронный ресурс] // Vogue. — 2019. — 8 Feb. — Режим доступа: https://www.vogue.com/article/kim-kardashian-west-kendall-jenner-kylie-jenner-calvin-klein-jeans-underwear-campaign. (Дата обращения: 15.04.2025).
Throwback Thursday: Kate Moss for Burberry Spring 2005 Campaign [Электронный ресурс] // Fashion Gone Rogue. — 2014. — 27 Feb. — Режим доступа: https://www.fashiongonerogue.com/throwback-thursday-kate-moss-burberry-spring-2005-campaign/. (Дата обращения: 15.04.2025).
Vogue Runway: Miu Miu Spring 2001 Ready-to-Wear [Электронный ресурс] // Vogue. — 2001 (опубл. 2015). — Режим доступа: https://www.vogue.com/fashion-shows/spring-2001-ready-to-wear/miu-miu. (Дата обращения: 15.04.2025).
Васильева, Е. В. Искусство и мода: смена парадигм / Е. В. Васильева // Обсерватория культуры. — 2012. — Т. 9, № 3. — С. 117–123.
Васильева, Е. В. Мода и арт-дирекшн: визуальная риторика бренда / Е. В. Васильева // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. Серия 2: Искусствоведение. Филологические науки. — 2019. — № 1. — С. 14–20.
Волкова, А. К. Эстетика героинового шика в контексте моды 1990-х гг. / А. К. Волкова // Вестник Санкт-Петербургского государственного университета технологии и дизайна. Серия 2: Искусствоведение. Филологические науки. — 2018. — № 3. — С. 45–51.
Мода и фотография: визуальные коды люксовых брендов / сост. И. М. Петрова. — Москва: Новое литературное обозрение, 2019. — 328 с.
https://bottega-veneta.dam.kering.com/m/7f261d74f150833d/eCom-BV_S24_Adv_sRGB_16x9_imageonly_B02.jpg
https://bottega-veneta.dam.kering.com/m/474968860d733265/eCom-BV_S24_Adv_sRGB_16x9_imageonly_B12.jpg
