«Войны» брендов: как реклама стала оружием в монополистической конкуренции

Мы живём в эпоху перенасыщенных рынков, где характеристики товаров конкурентов часто становятся идентичными, что провоцирует на рынке созданию монополистической конкуренции. В условиях монополистической конкуренции бренды вынуждены бороться не только за качество продукта, но и за внимание потребителя. Одним из самых главных инструментов этой борьбы стала реклама, направленная на спад прибыли и популярности у конкурента. Так рождаются «войны брендов» — многолетние противостояния, где каждый рекламный ролик или баннер становится тактическим ударом, а каждый ответ — стратегией для сохранения рынка и прибыли.

В данном визуальном исследовании я изучаю, как развивались конфликты между ключевыми участниками рынка, какие приёмы они использовали и к каким последствиям это приводило. Меня интересуют три вопроса: как проходили «войны» между брендами, стоят ли эти конфликты последующих рисков и чем отличаются стратегии разных индустрий друг от друга. Очевидно, что удачная атака может принести миллионы или даже миллиарды и рост репутации, но цена ошибки высока — от судебных исков и до эффекта бумеранга, когда агрессия вызывает отторжение у потребителей.

Визуальная часть исследования акцентирует внимание на эволюции приёмов: как бренды используют юмор, сатиру, сарказм, пародию, как сравнивают друг друга для вызова эмоционального отклика у потребителей. Я анализирую, почему одни кампании становятся вирусными и укрепляют позиции бренда, а другие вызывают отторжение и негативный отклик у потребителя, рассматриваю, как меняется тон коммуникации в зависимости от продукта и целевой аудитории.

Цель работы — не просто задокументировать историю конфликтов среди брендов, но и показать, как реклама трансформировалась из инструмента информирования в оружие.

Первым «Бургерную битву» начал Бургер Кинг в 1981 году. Для привлечения внимания и увеличения популярности, Бургер Кинг снял ролик с участием пятилетней Сары Мишель Геллар. В ролике девочка говорит, что предпочтет Бургер Кинг, так как Макдоналдс кладёт в бургеры на 20% меньше мяса, чем Бургер Кинг.

Ситуация превратилась в скандал после того, как Макдональдс начал судебную тяжбу. К сожалению, этот ход со стороны Макдональдса усугубил ситуацию и привлек внимание страны к ролику. Появились слухи, что Макдональдс дал Саре Мишель Геллар пожизненный запрет на посещение своих ресторанов, но позже слух опровергли.

Бургер Кинг вышел победителем из данной ситуации — продажи Бургер Кинга начали расти быстрее, в отличие от Макдональдса.

Бургер Кинг не остановился подначивать Макдональдс. В 2002 году бренд выпустил бургер под названием «Биг Кинг», сделав отсылку на «Биг Мака» из меню Макдональдса. Для продвижения бургера компания также выпустила рекламный ролик с участием клоуна, похожего на Рональда Макдональда — маскота Макдональдс. В ролике Рональд скрываясь под черным плащом и шляпой, заходит в один из ресторанов Бургер Кинг и заказывает «Биг Кинг». Слоган ролика: «Bigger. Better. Burger King» («Больше. Лучше. Бургер Кинг.») — буквально высмеивает качества «Биг Мака».

Макдональдс обычно игнорировал выходки Бургер Кинга либо отвечал без агрессии. Например в 2011 году немецкий Макдональдс выпустил ролик, в котором задиры постоянно отбирают у мальчика пакет с едой из Макдональдса. Чтобы остановить воров, мальчик решил переложить еду из Макдональдса в пакет Бургер Кинга, и его план сработал!

Еще один пример рекламы Макдональд В 2016 году французское отделение Макдоналдса установило вдоль трассы два билборда с надписями «До ближайшего McDrive 5 километров» и «До ближайшего Burger King Drive 258 километров», высмеивая этим количество ресторанов Бургер Кинга с обслуживанием автомобилистов во Франции. На тот момент таких точек у Бургер Кинга было всего 17 на всю Францию, в отличие от Макдональдса, у которого их было более 1000.

Билборды сопровождались рекламным роликом со слоганом «Макдональдс ближе к вам».

В этот раз Бургер Кинг решил ответить Макдональдсу, выпустив ролик, в котором присутствуют кадры из оригинального ролика Макдональдс, но Бургер Кинг добавил свое продолжение. В нем мужчина и девушка путешествуют на машине. По пути они встречают те самые билборды, после чего решают отправиться в Макдональдс. Приехав на место, они берут только кофе со словами: «Нам предстоит долгий путь». Забрав кофе, они отправляются в долгий путь к Бургер Кингу ради любимого воппера.

Слоганом их ролика был: «Всего 253 км до ближайшего воппера. Спасибо, Макдоналдс, что ты есть везде».

После большого скачка популярности Пепси выпускает масштабную рекламу с лозунгом «Вдвое больше за те же деньги». Это помогло бренду еще больше поднять продажи и остаться на рынке.

Кока-Кола решила не молчать. В 1938 году компания подала в суд на Пепси, обвинив ее в использовании Кола (Пепси-Кола) в названии. Пепси выиграла дело — суд признал слово общеупотребительным термином.

Чтобы насолить в ответ 1940 году Пепси выпустила рекламную песню Pepsi-Cola Hits the Spot. Песня быстро стала очень популярной.

В 1975 году Пепси запускает рекламную кампанию под названием «Pepsi Challenge», или «Пепси бросает вызов». Суть челленджа — вслепую попробовать напитки Пепси и Кока-Колы и выбрать самый вкусный. В ходе дегустации большинство опрошенных выбрали Пепси. Смысл челленджа заключался в том, что, если ориентироваться только на вкус, Пепси выиграет.

Данная провокация со стороны Пепси привела к смене вкуса Кока-Колы — в 1985 году компания изменила фирменный рецепт напитка, назвав его «New Coke». Аудитория отреагировала на смену вкуса очень отрицательно, поэтому ровно через 77 дней предыдущий рецепт вернулся на полки магазинов под новым названием «Coca-Cola Classic».

В 1985 году Пепси выпускает очередной рекламный ролик, посвященный превосходству Пепси над Кока-Колой. События ролика происходят в будущем. В нем группа школьников отправилась на экскурсию. Во время экскурсии ребята находят на земле грязную и старую банку Кока-Колы, намекая, что в будущем напиток будет забыт.

Лозунг данного ролика — «The Choice of a New Generation» («Выбор нового поколения»). Это также высмеивает то, что Кока-Колы является символом праздников, счастья и семейных традиций, в отличие от Пепси, которая всегда пыталась быть молодежной и дерзкой.

Все началось в 2011, когда Самсунг выпустил рекламный ролик, высмеивающий покупателей Эппл, стоящих в огромной очереди за новым Айфоном, так как линейка смартфонов Galaxy обладает более продвинутыми функциями, что делает ожидание фанатов Эппл бессмысленным.

В ролике люди из очереди замечают у прохожих телефоны Гелекси и начинают ими восхищаться.

В 2013 году Самсунг выпускает еще один ролик. На этот раз компания высмеивает смартфоны Эппл, так как они не оснащены стилусом, а размер экрана был значительно меньше, чем у Гелекси.

В 2014 году Эппл выпустил в ответ 2 ролика: «Hardware & Software» и «Loved». Первый ролик посвящен тому, что Эппл самостоятельно разрабатывает аппаратную и программную части телефонов, что обеспечивает их слаженность, а второй посвящен любви пользователей Эппл к их смартфонам.

В 2017 году, к выходу iPhone X, Самсунг выкладывает ролик, высмеивающий новый экран смартфона. В ролике мужчина сталкивается с всяческими проблемами во время использования устройства Эппл, но потом решается купить Самсунг, что улучшило его жизнь, сделав ее более комфортной.

В 2018 году Эппл выпускает серию рекламных роликов в ответ Самсунгу. В них пользователи гаджетов Эппл показывают преимущества экосистемы Эппл и интеграции устройств.

В 2024 году Эппл выпускает новый Айпад. Для продвижения гаджета компания выпустила рекламный ролик, в котором огромный пресс сплющивает множество разнообразных предметов для творчества. В следующем кадре пресс поднимается обратно, и под ним оказывается новый Айпад. Создается ощущение, что все спрессованные вещи объединились в один небольшой и тонкий Айпад.

В ответ на этот ролик Самсунг выпускает свое видео. В нем девушка идет по осколкам и щепкам, оставшимся после раздавленных вещей. Среди них она находит разбитую гитару, на которой спустя пару секунд начинает играть сидя на ранее упомянутом прессе. Перед девушкой стоит планшет от Самсунг, помогающий ей держать ноты.

Ролик осуждает Эппл за пренебрежение к творчеству и творческим людям. Гаджет не должен разрушать творчество, а должен помогать в нем.