Рубрикатор:
- Концепция
- О бренде
- Продуктовая реклама
- Реклам-конструктор
- Заголовки Огилви
- Абсурд и сюрреализм
- Метафора
- Сила слова и знака
- Шок
- Экстремальные последствия
- Сторителлинг
- Итоговая рекламная компания
- Вывод
Концепция
У начала истории рекламы нет четкой даты: она появилась еще в древние времена и с тех пор идет рука об руку с человеком. За долгий период своего существования реклама претерпела разнообразные изменения и обрела определенные формулы и структуры. Все многообразие рекламного контента, которое окружает нас сегодня, на самом деле имеет под собой конкретные, четкие средства создания - рекламные инструменты.
В этом исследовании на конкретных примерах (реально существующих рекламных компаниях и работах, созданных мной специально для этого) я расскажу о девяти основных рекламных инструментах.
В качестве итога исследования будет создана рекламная компания для фантазийного бренда.
О бренде
VERUS - фантазийный бренд очков, которые реагируют на ложь собеседника.
Нейминг: Verus в переводе с латинского - истинный.
Целевая аудитория: Конечно, очки VERUS - универсальное решение для многих, но ядром целевой аудитории были определены девушки 25–40 лет, которые устали тратить свой ресурс на постоянные догадки, врет сейчас ей человек или нет. Особенно это касается коммуникаций в отношениях.
Ценности бренда: Честность и простота, ненавязчивость, ясность.
Продуктовая реклама
Продуктовая реклама - самый базовый инструмент. Она показывает товар потребителю с лучшей стороны. Её основная цель - наглядно продемонстрировать функциональность, качество и преимущества продукта.
Набросок продуктовой рекламы для компании VERUS как раз это и делает. Потенциальный клиент сразу понимает, что речь идет об очках, слоган и подпись раскрывают суть товара, его функционал, демонстрация которого подкрепляется изображением.
Этим видом рекламы пользуются повсеместно. Вот, например, компания Zwilling наглядно показывает, что их ножи настолько острые, что они подходят для карвинга (художественного вырезания из овощей и фруктов).
Рекламная компания ножей, Zwilling
Реклам-конструктор
В двадцатом веке под влиянием авангардных течений в России появился новый вид сложения рекламы - реклам-конструктор. Неотъемлемая часть этого инструмента - выразительная композиция, основанная на тесной связи слова с формой. Говоря об этом инструменте, невозможно не упомянуть Родченко и Маяковского, поскольку они одновременно являются и его создателями, и самыми яркими представителями.
В современном мире этот инструмент используется в более облегчённой форме. Так, например, в рекламной компании Альфа-Банка «Альфа-будущее» графические элементы сведены к минимуму, зато работа с текстом отсылает к знаменитому рекламному плакату Родченко «Ленгиз».
Альфа-будущее, Альфа-банк, 2026
Заголовки Огилви
Как не сложно догадаться, этот подход к формированию рекламы создал Дэвид Огилви, и его основой являются заголовки. Но полное название этого инструмента звучит как «умные заголовки Огилви». В чем же заключается их «умность»? А в том, как умело они говорят о пользе, качестве, привычках и желаниях и решениях проблем потребителей через высказывания этих же потребителей (или маскируясь под них). Такой эффект создает доверительные отношения между брендом и потенциальным покупателем, потому что при таких условиях коммуникация «бренд» - «человек» смещается в сторону формы «человек» - «человек».
В настоящее время этим приемом активно пользуются многие бренды, в том числе и «Бургер Кинг». Причем стоит отметить, что их подход к рекламе весьма нестандартен и даже агрессивен.
рекламы акций, BURGER KING
Абсурд и сюрреализм
Реклама, построенная на абсурде и сюрреализме, подразумевает под собой включение в рекламирование предметов или действий, нетипичных для данной ситуации. Важную роль для успеха этого инструмента, конечно, играет фантазия того, кто создает рекламу.
Такая реклама хорошо выделяется среди обилия продуктовых вариантов, и многие компании используют этот инструмент как часть своей рекламной компании (Бургер Кинг, ИКЕА), но куда абсурднее, а вместе с тем и выигрышнее, выглядят решения брендов, которые строят всю систему на этом принципе. Такой стратегии придерживается компания Mars в представлении своих конфет потребителю. Говорящие конфеты, неожиданное и быстрое превращения из одного человека в другого, два одинаково «разных» завода и, конечно же, дойка жирафа - всё это цепляет взгляд и прочно оседает в памяти.
M&m’s, Mars, 2000/ Skittles, Mars, 200
Метафора
Рекламы, созданные на основе метафоры, опираются на образную схожесть понятного людям предмета и его свойств с продуктом бренда.
Так, в плакате VERUS очки недвусмысленно сравниваются со спасательным кругом, который убережет клиента от окружающего вранья и позволит расслабиться и насладиться жизнью.
А вот реклама LEGO говорит, что дети собирают не просто конструктор, они собирают себя, свою мечту, а возможно, и будущее.
Построй будущее, LEGO, 2017
