Ангелы: влияние экономики на рамки привлекательности женского тела

Существует забавная, даже слегка ироничная теория: визуальный язык привлекательности женского тела «сжимается» в кризис и «расширяется» в экономический рост.

Теория не нова и, можно сказать, даже не безосновательна, более того, у неё есть свой термин — 'hemline index', или, проще говоря, индекс длины подола, именно так прозвал её экономист Джордж Тейлор в 1920-х годах. [1]

Чем еще мог заняться мужчина, кроме как измерять длину женских юбок и сравнивать их с экономикой страны?

Ответ прост: можно подсчитать, сколько губной помады (да и всей косметики в целом) покупают в кризис.

Так в начале 2000-х появился «индекс губной помады», или 'lipstick index', от Леонарда Лаудера.

Когда погружаешься в эту тему, становится ясно, что исследования красоты, эстетики и экономики продолжаются. Например, в 2023 году в TikTok стал вирусным термин 'recession core', или «кризисная эстетика».

Все эти понятия описывают одну идею: экономическая ситуация влияет на образы и модели.

Загвоздка заключается в том, что теория — это не догма. И чтобы её проверить, нужны не разрозненные кампании из разных эпох, а связная история конкретных субъектов рынка, которые в эти годы делали выбор: каких моделей нанимать, как кадрировать тело, какую палитру выдерживать.

И если этих субъектов несколько и они прямо конкурируют между собой, появляется шанс увидеть, как именно работает связь экономической нестабильности и эстетики — через рынок, через конкурентную борьбу и через ответы одного бренда на ходы другого.

Почему нижнее бельё?

Любая категория моды показывает тело, но бельевая показывает его максимально прямо — в кадре практически нет одежды, которая могла бы отвлечь от пропорций модели или скрыть их. [3]

Это делает кампании нижнего белья самой чистой средой для исследования визуального образа и культа тела.

Основой для анализа послужило исследование трёх крупнейших конкурентоспособных брендов, работающих в одной сфере.

Victoria’s Secret — крупнейший американский бренд женского нижнего белья, основанный в 1977 году. К 2016 году компания занимала около 80% рынка Северной Америки.

Ключевые визуальные элементы узнаваемости бренда — высокие, стройные модели, крылья, нежно-розовые и белые цвета, а также ежегодное шоу, ставшее главным событием в мире моды.

Savage X Fenty — это бренд, созданный известной певицей Рианной и запущенный в мае 2018 года.

vОн сразу же заявил о себе как полная противоположность Victoria’s Secret:здесь представлены модели разных размеров, рас, возрастов и гендеров.

Название 'Savage' переводится как «дикарки», «бунтарки» или «неисправимые», что точно отражает суть и позиционирование бренда.

Они яркие, красочные, кричащие и не боящиеся показывать себя настоящими, ведь именно такими они себя любят.

Skims — бренд Ким Кардашьян, запущенный в сентябре 2019 года.

Начинал с инклюзивных размеров (XXS-5XL) и палитры из девяти нюдовых-пастельных оттенков под разные тона кожи.

'Skims' — это не только игра слов созвучий слов 'skin' — кожа и имени основательницы бренда, но это слово еще имеет несколько значений и можно перевести как «скользить», «снять», так и как «пенка».

Русскоязычным аналогом послужило бы слово, которое означает «собрать сливки», так бренд раскрывается с новой стороны.

Ведь он действительно скользит между скандалами и снимает с этого самые яркие сливки.

VS отменяет шоу в 2019 — на фоне падения рейтингов и прихода конкурентов вроде Savage X.

Skims в 2022 нанимает экс-VS Ангелов — то есть импортирует визуальный язык VS в свой бренд.

VS возвращает шоу в 2024 — в момент, когда Savage X теряет обороты.

Одно действие порождает другое.

И именно через эту шахматную партию мы можем проследить, как индустрия реагирует на экономическую и культурную ситуацию.

В сентябре 2008 года обанкротился Lehman Brothers, развеяв миф о том, что дно американской экономики уже достигнуто.

За два года безработица взлетела с 4,6% до 9,6%, что стало худшим показателем со времён Великой депрессии.

Казалось, в такой ситуации бренды должны были сжаться, урезать расходы и переждать бурю.

Но Victoria’s Secret поступила наоборот: провела ежегодный показ с прежним размахом, пригласив оркестр, заплатив миллионные гонорары.

'Showstopper Bra' — «Бюстгальтер, останавливающий шоу».

Это звучит как простой маркетинговый ход, но именно он ярко отражает мысли бренда.

На улице кризис, а на экранах — событие, которое меняет ход времени.

В 2012 году 19 редакторов международных изданий Vogue подписали пакт Vogue Health Initiative.

Они обязались не работать с моделями младше 16 лет, а также с теми, кто, по их мнению, выглядит истощенным или имеет признаки расстройства пищевого поведения.

Чуть позднее все 19 изданий Vogue посвятили теме здоровья отдельные выпуски.

Например, на обложке британского Vogue в июне 2012 года появилась Кейт Мосс. Тогда она не воспринималась как воплощение здоровой красоты. Напротив, ее образ часто связывали с эстетикой болезненной худобы.

Victoria’s Secret же всё равно приглашает к участию в своих показах моделей младше 16 лет с экстремально худым телосложением.

В 2012 году показ прошёл в привычном формате.

В 2013–2015 годах безработица в США снизилась до 5–6%, и экономика начала восстанавливаться.

В этот период в индустрии моды произошли интересные изменения.

В 2014 году бренд Aerie запустил кампанию #AerieREAL, отказавшись от ретуши фотографий.

В 2016 году журнал Sports Illustrated впервые разместил на обложке модель плюс-сайз — Эшли Грэм, чей размер одежды — 16.

В 2018 году британский Cosmopolitan выпустил обложку с Тесс Холлидей, чей размер одежды — 22.

Victoria’s Secret всё равно остается верной своим идеалам эталонной красоты.

Шоу на CBS собирает десятки миллионов зрителей и считается главным модным событием года.

Но чем выше взлет, тем громче падение.

В 2018 году Эд Разек, главный креативный директор Victoria’s Secret с 1980-х, даёт интервью Vogue. Журналистка спрашивает его, почему бренд не приглашает на подиум транс-моделей и моделей плюс-сайз.

Разек отвечает: «Потому что шоу — это фантазия. Это сорокатрёхминутный развлекательный спецпроект. Это то, чем оно и должно быть, не более». [6]

Эпоха Victoria’s Secret длилась десять лет без перемен. Финансовый кризис сменял восстановление и рост, но в кадре всегда царила стабильность: одни и те же стандарты 90/60/90 и крылья за спиной.

С точки зрения теории индекса подола, это подтверждает её основные положения. В период экономического кризиса общество предпочитает худобу.

Однако, согласно теории экологической безопасности, 'Environmental Security Hypothesis', Петтиджона, в кризис должны были стать популярными более крупные и зрелые тела. Но этого не произошло.

Объяснение этой неоднозначности простое: Victoria’s Secret была монополистом. А монополисту не нужно меняться, пока на рынке не появится конкурент, который заставит его реагировать.

В мае 2018 года такой конкурент появился.

Май 2018 года. Исполнительница Рианна, известная своими революционными шагами в индустрии красоты, запускает Savage X Fenty — линию нижнего белья. В первой же кампании она делает то, что Victoria’s Secret никогда не делала: показывает модель размера 14 рядом с моделью размера 2.

И всё это без особого акцента. Рианна просто снимает, как есть. Это не похоже на манифест. Это новая норма.

А для Victoria’s Secret это выглядит, словно дикость.

В сентябре 2019 года Рианна представляет свой первый показ — Savage X Fenty Show Vol. 1.

Это не традиционный подиум. Это часовой шоу-фильм, доступный на Amazon Prime Video.

В нем есть хореография, музыкальные номера, постоянная смена цвета и света.

Кастинг поражает: модели разных размеров, рас, возрастов и гендеров.

Среди них беременные, транс-модели, Лиззо и Слик Вудс, которая впервые вышла на подиум беременной.

Это не просто инклюзивность. Это её воплощение в каждом кадре.

В сентябре 2019 года на сцену выходит третий участник.

Ким Кардашьян запускает Skims — бренд, который сразу же завоевывает популярность.

Skims строит свою стратегию на сочетании двух подходов.

С одной стороны, вдохновляясь Savage X Fenty, бренд предлагает инклюзивные размеры от XXS до 5XL.

С другой стороны, Skims перенимает у Victoria’s Secret визуальную концепцию: чистые кадры, минимум деталей, нейтральный свет и акцент на форме тела, беря за основу палитру из девяти нюдовых оттенков, подходящих для разных тонов кожи.

Этот гибридный подход оказывается невероятно успешным.

Уже к ноябрю 2019 года, спустя всего два месяца после запуска, Skims полностью распродан.

Чтобы удовлетворить спрос, продажи пришлось временно приостановить до пополнения запасов.

Наступает март 2020 года. Начинается пандемия, вводятся локдауны, магазины закрываются.

Казалось бы, бельевые бренды должны потерпеть крах, но происходит обратное.

Все продажи смещаются в онлайн. Выясняется, что Savage X Fenty и Skims были к этому готовы, а Victoria’s Secret — нет.

Первые два бренда имеют сильные digital-кампании, давно вводят прямые продажи через сайт и активные социальные сети. VS же полагается на устаревшую модель торговли в торговых центрах.

Параллельно Skims делает свой ход.

В 2021–2022 годах бренд проводит несколько кампаний с реальными женщинами разных размеров. Размещает на сайте модели большего размера в той же позе, что и худые — без визуальной иерархии. И запускает adaptive collection — линию для людей с инвалидностью, в коллаборации с параолимпийской чемпионкой Скаут Бассетт.

Это уже не просто гибрид. Это попытка взять у Savage X Fenty всё, что можно, — и оставить себе.

А Victoria’s Secret в это время делает то, чего от неё никто не ожидал.

В июне 2021 года бренд официально хоронит «Ангелов».

Все контракты с Адрианой Лимой, Алессандрой Амбросио, Бехати Принсло разорваны. Им на смену приходит «VS Collective».

Тот самый бренд, который десятилетиями был синонимом одной эстетики, признаёт, что эта эстетика больше не работает.

С 2018 по 2021 год индустрия женского нижнего белья переживает радикальные изменения.

Бренд, контролировавший 80% рынка, отменил своё главное шоу. Однако новый бренд, созданный певицей, стал самой обсуждаемой новинкой на Amazon Prime.

Интересно, что всё это происходило во время пандемии и глобального экзистенциального кризиса.

Согласно теории Environmental Security Hypothesis, в такие периоды должны были преуспеть более крупные и зрелые формы, и они действительно добились успеха: Savage X Fenty, с её инклюзивным подходом, оказалась на пике популярности.

Эстетика тела действительно изменилась, а индустрия открылась к новым возможностям. Но это только начало истории.

В апреле 2022 года произойдёт нечто, что изменит всё.

Skims запускает Icons Campaign.

В кадре — Тайра Бэнкс, Хайди Клум, Алессандра Амбросио, Кэндис Свейнпол.

То есть бренд, который начинал как частичная противоположность Victoria’s Secret, нанимает буквально бывших моделей VS и снимает их в нюдовом белье.

Самое ироничное — коллекция называется «Fits Everybody», «подходит всем».

Но в кадре стоят четыре эталонно худые супермодели 90-х и 2000-х.

Инклюзивный бренд продаёт инклюзивный продукт через самые неинклюзивные тела индустрии.

vНо первый звоночек прозвенел ещё раньше.

В июле 2021 года лицом Skims становится Кейт Мосс — икона худобы 90-х, та самая «heroin chic».

Бренд, который запускался на инклюзивности, начинает тихо скользить обратно к худому идеалу.

И это касается не только Skims.

В 2022 году индустрия моды претерпевает значительные изменения.

Ким Кардашьян сбрасывает 7 кг за три недели ради платья Мэрилин Монро на Met Gala.

Белла Хадид выходит на подиум Coperni в наряде, нанесённом краской прямо на тело, которое к тому моменту стало почти прозрачным от худобы.

Miu-Miu представляет новую коллекцию, где каждая модель воплощает антипод здорового тела.

Газета New York Post в ноябре 2022 ставит заголовок «Bye-bye booty» — «Пока-пока, пышные формы».

Эпоха «slim thick» и бодипозитива, которая казалась необратимой ещё два года назад, схлопывается буквально за один сезон.

Что случилось?

Ozempic. Препарат от диабета, который превратился в средство для похудения. [9]

В 2022 году его продажи выросли на 77%. Худоба, которая в эпоху бодипозитива считалась недостижимой и потому «нечестной», вдруг снова стала технически доступной — и мгновенно вернулась в моду.

А British Vogue фиксирует это уже на уровне индустрии: в отчёте о размерах моделей на подиумах сезона весна-лето 2025 — 97,1% образов на очень худых телах.

Редакционный директор British Vogue прямо говорит, что маятник качнулся обратно к худобе, и индустрии «стоит этого опасаться».

К 2024 году визуальные образы всех трёх брендов начали сливаться.

Skims заимствует у Victoria’s Secret центральную композицию и нейтральный свет, добавляя нюдовую палитру, подходящую для всех тонов кожи, и «естественно» обработанную ретушь, которая делает кожу реалистичной, хотя и отредактированной.

Victoria’s Secret перенимает у Savage X разнообразие тел и участие трансгендерных моделей.

Savage X теряет свою визуальную уникальность: в июне 2023 года Рианна уходит с поста CEO, и новые шоу не проводятся.

Три бренда, которые когда-то были противоположны, сближаются, переходя к общему нейтрально-инклюзивному стилю.

И вот финал замыкается в круг.

15 октября 2024 года Victoria’s Secret вновь проведет показ — впервые за последние пять лет.

Всё началось с ироничной гипотезы: в кризис визуальный язык тела «сжимается», а в период роста — «расширяется».

И оказалось, что она одновременно и верна, и нет.

Визуальный язык действительно чутко реагирует на экономические изменения. Кризис 2008 года отразился в демонстративной худобе моделей, пандемия привела к расцвету инклюзивности в Savage X, а эпоха инфляции и популярности Ozempic после 2022 года ознаменовалась резким возвратом к худобе.

Однако не совсем верно утверждать, что связь между экономикой и визуальным языком была прямой и мгновенной.

Бренды реагировали не столько на экономические условия напрямую, сколько друг на друга через рынок, конкуренцию и заимствование визуальных идей.

Skims перенёс у Victoria’s Secret худобу и образы Ангелов. В свою очередь, Victoria’s Secret позаимствовал у Savage X идеи инклюзивности.

Таким образом, маятник качался не от показателей ВВП, а от действий конкурентов.

Этот сдвиг изменил не только три бренда, но и визуальную стилистику всей категории.

После Savage X неоновые огни, групповые кадры с телами разных размеров и минимальная ретушь стали почти стандартом в рекламе нижнего белья. Этот подход переняли Aerie, Parade, ThirdLove и множество мелких марок.

Нюдовая палитра Skims, охватывающая все оттенки кожи, стала индустриальным стандартом: «телесный» цвет больше не ограничивается одним бежевым.

Таким образом, ключевой визуальный стиль, который каждый бренд разрабатывал для себя, перестал быть их уникальным.

Он распространился по всей индустрии и стал общим языком. Сегодня по одному рекламному кадру нижнего белья уже не всегда можно определить, какой это бренд — так сильно язык, который раньше их различал, теперь стал общим для всех.

Ключевой визуальный образ бренда — это не просто зеркало экономики. Он сам задает стандарты привлекательности и влияет на рынок.

Экономика формирует визуальный язык, но и визуальный язык диктует, какие тела миллионы людей считают нормальными.

Эта связь двусторонняя. Именно поэтому рекламный кадр нижнего белья — это не просто красивая картинка, а отражение своей эпохи.