Анализ рекламной кампании Orbit «Тайм ту спик»

1 Концепция 2 О бренде 3 Рекламная кампания 4 Приёмы психологического воздействия 5 Реакция людей 6 Способы улучшения 7 Дополнительные кейсы 8 Вывод 9 Источники

Реклама — мощный инструмент, который влияет на потребительское поведение, формирует интерес к бренду. Это, в свою очередь, ведёт к увеличению продаж. Рекламу можно назвать успешной, если она выполняет свои основные задачи, а именно: способствует запоминанию и выделению бренда из тысяч других, отличается креативностью, вызывает эмоции у зрителя.

Через визуальное восприятие человек бессознательно считывает и интерпретирует полученную информацию исходя из опыта, установок, эмоционального состояния в конкретный момент. Реклама, которая часто мелькает перед глазами, должна быть особенной, так как в мире с большим количеством визуального шума у брендов есть всего лишь 3 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. За это короткое время видеоролик должен вызвать любопытство и заставить зрителя задаться вопросом: «А что же произойдёт дальше?», именно поэтому важно создать интригующее начало.

Повторяющаяся завлекательная реклама способствует формированию паттерна — внутренней системы координат, отвечающей за процесс принятия решения, поэтому если человек часто видел рекламу продукта или услуги определённого бренда и она его зацепила, то с большей вероятностью, при необходимости в покупке, он выберет то, что отложилось на бессознательном уровне, и быстрее решиться.

Не секрет, что понимание психологических приёмов и их эффективного применения в рекламе является ключом к успешному продвижению и развитию бренда. В своём визуальном исследовании я хочу разобрать рекламные ролики известного бренда жевательной резинки Orbit с необычным и запоминающимся названием «Тайм ту спик». С самого начала реклама интригует, ведь редко где можно встретить английское словосочетание, написанное русским набором.

Моё визуальное исследование состоит из четырёх разделов: первый — «Приёмы психологического воздействия»: здесь я опишу, на какие психологические уловки пошла компания в своём основном ролике-клипе, чтобы завоевать внимание зрителей. Второй раздел — «Отклики и реакции людей»: с помощью него можно подтвердить гипотезу, удачная реклама или нет. В третьем разделе я попробую предложить, что можно было бы улучшить в рекламе, чтобы вызвать большее признание. И четвёртый раздел — «Дополнительные кейсы»: здесь будут два коротких ролика из той же серии, похожие по смыслу и использующие схожие приёмы.

Перед тем, как приступать к визуальному исследованию, хочу отметить, что я не рассматриваю рекламу с политической стороны. Это старая реклама, которую я анализирую для того, чтобы понять приёмы, работающие в тот момент, и выяснить, почему реклама вызвала такой большой отклик.

Orbit - глобальный бренд, которому отдают предпочтение миллионы людей по всему миру, выпускается компанией Wrigley, США. В Россию впервые была завезена в 1994 году, тогда же была показана их первая реклама на ТВ.

Бренд позиционировал себя не только, как производителя жвачек, но и как помощника в приобретении уверенности в себе. Именно поэтому в ранних рекламах были образы счастливых людей со здоровой улыбкой, получающих восхищение со стороны окружающих.

Так бренд воздействовал на два вида потребностей человека: витальные (забота о себе и своём организме) и социальные (признание, одобрение).

В 2018 году Россия впервые в своей истории стала страной проведения мирового чемпионата по футболу. В Москву стали массово приезжать туристы, чем воспользовался бренд и выпустил свою рекламную кампанию, посвящённую этому событию. В ней агентство призывало россиян не бояться говорить с иностранцами и делать ошибки, чувствовать себя раскованно.

Кампания состоит из трёх видеороликов: караоке-клипа по мотивам песни «Счастье вдруг в тишине постучалось в двери» и два небольших 20-ти секундных кейса с забавными историями.

Стоит отметить, что бренд знал свою целевую аудиторию и сделал рекламу для молодых людей, заряженных болельщиков и приезжих туристов. Получилось молодёжно, ярко, юмористично.

Видеоролик получил как одобрение, так и волну хейта, но «...оптимизируя рекламу для одной части заказчиков, мы меняем её для другой...» (из конспекта курса лекций Логвина С. Н. ), а значит, понравиться всем не получится.

Первое, на что хочется обратить внимание — звуковая фасцинация — использование звуковых элементов для создания эмоциональной связи с потребителем и усиления эффекта от рекламного сообщения. Она работает на том, что обладает мощной силой влиять на наши чувства и эмоции. Необычное вступление (футболист пинает мяч, активизируя кнопку начала действия) в сопровождении с интригующей музыкой, заставляет зрителя обратить внимание на рекламу и ждать продолжение действия.

Второй приём психологического воздействия основан на разрыве паттерна. Зритель слышит знакомую мелодию, но с неизвестным текстом и плохим английским произношением. Также поражает необычная локация (мы до конца не понимаем, где происходит действие). Сюда же подключается эффект Зайонца — боязнь всего нового и непонятного. Появляется сильная эмоция: удивление, усиливающее сосредоточенность.

Также ролик удовлетворяет сенсорному раздражению: постоянная смена кадров и действий, яркие цвета, динамичная музыка, создают мощные эмоциональные впечатления и не дают заскучать зрителю.

Более того, в самих кадрах происходят шокирующие вещи. За счёт внезапных решений достигается эффект сингулярности — мы не знаем, что будет дальше и не может предугадать это, картина не соответствует нашим ожиданиям.

В рекламе присутствует визуальный юмор, работающий как фасцинация для удержания внимания, и комплексный, направленный на создание абсурдной ситуации. Абсурд же является эффективным методом для создания нестандартной рекламы, однако тут бренду важно правильно определить свою целевую аудиторию и понять, будет ли она готова к такому контексту. Как мы видим, Orbit справился с этой задачей.

Следующая сильная сторона рекламного видеоролика — воздействие на витальные и социальные потребности человека. К первым относится потребность в безопасности (чувстве уверенности в себе, избавление от страха и неудач), а ко вторым — потребность в одобрении, коммуникации и принятии со стороны.

В ролике нас побуждают к общению, уверяют, что иностранцы поймут и никто не будет смеяться над русским акцентом, ведь ошибаться не стыдно.

Более того, задействован эффект родственной консолидации — психологический приём, который использует чувство принадлежности к определенной группе людей для усиления влияния рекламного сообщения. Он работает на основе естественного желания человека быть частью сообщества и чувствовать себя принятым. Зритель сопоставляет себя с людьми на экране и понимает, что необязательно хорошо говорить на английском, чтобы выражаться.